Der unkonventionelle Weg

Marketing ist längst nicht mehr Geschmackssache oder das Produkt  von Bauchgefühlen. Die Hirnforschung hat zahlreiche Erkenntnisse gewonnen, wie Verbraucher Entscheidungen fällen und wie Werbung – oft unterbewusst – kaufrelevante Gefühle auslöst. Neuromarketing heißt die Disziplin, die sich danach richtet, dass am Ende die Emotionen beim Konsum entscheiden.

Besonders starke emotionale Impulse setzt dabei eine bestimmte Marketing-Form: Im Interview spricht Business Guerilla-Inhaber Andreas W. Tautz über sich selbst verbreitende Werbebotschaften, die für höchste Aufmerksamkeit und nachhaltige Wirkungen sorgen, oft aber nur geringe Budgets erfordern.  

Andreas W. Tautz macht mit beim buchreport-Webinar über Neuro- und Guerilla-Marketing am 6. und 19. August, 14 Uhr. Außerdem referiert Christian Holst, Leiter UX, Dialog & Media Research am Siegfried Vögele Institut. Hier weitere Infos.

Was verstehen Sie unter Guerilla-Marketing?

Sehr vereinfacht bezeichne ich es den „unkonventionelle Weg“. Weltweit bekannt machte Guerilla-Marketing in den 80er-Jahren Jay Conrad Levinson. Maßnahmen aus dem gesamtem Marketing-Mix, also Produkt, Preis, Distribution/Vertrieb, wie natürlich die Kommunikation können Guerilla-Aktivitäten sein. Im Ursprung stand die Werbung im Fokus, Abweichen von der Norm, den Überraschungseffekt nutzen, um Aufmerksamkeit zu erreichen. Mundpropaganda brachte dann die Botschaft kostenfrei „unters Volk“. Heute sorgen die neuen Medien, insbesondere Social Media gratis für die Viralität.  Möchte man eine aufmerksamkeitsstarke Differenzierung von den Mitbewerbern erreichen, ist Guerilla-Marketing eine Option. Eine weitere gute Nachricht, die vielen unterschiedlichen Gratis-Multiplikatoren sorgen für ein im Verhältnis von Aufwand und Kontakten kleines Budget.  
 
Welche Kampagne hat beispielsweise als Guerilla-Marketing gut funktioniert, was ist Ihr Vorzeigebeispiel?

Ich kann mich da nie entscheiden. Suchmaschinen wir den Begriff Guerilla-Marketing, im Englischen übrigens mit Doppel-R, dann finden sich unzählige hervorragende Beispiele. Oft sehr erfolgreich sind tatsächlich Aktionen, die auf Gefahren hinweisen, z.B. im Straßenverkehr, weil besonders eindringlich durch die mögliche Selbstbetroffenheit. Aber auch das Unternehmen SIXT schafft es mit „frechen, tagespolitischen Anzeigen“ sehr oft in TV-Sendungen, offline wie online. Die Menschen lieben diese Art schwierige Themen aufzugreifen.

Denken wir an die Disziplin Viralmarketing, ich zähle sie zum Guerilla-Marketing, erreichen Viral-Spots durchaus Klickwerte bis über 30 Millionen. Wer hat sie noch nicht über seinen Social-Media Account erhalten, manchmal mehrfach von verschiedenen Freunden.
 
Funktioniert Guerilla-Marketing in jeder Branche?

Vorab vielleicht die Überraschung, Guerilla-Marketing funktioniert auch im B2B-Bereich. Sehen wir uns die „Guerilla-Marketing-Versuchslandschaft“ an, lässt sich feststellen, dass sich wahrscheinlich bewusst oder unwissend nahezu alle Branchen schon getraut haben. Parkt ein Beerdigungsunternehmer „seinen Dienstwagen“ gebrandet an einer unfallträchtigen Kreuzung und ergibt daraus noch einer monatelanger, publikumswirksamer Streit mit den Behörden, dann wächst da schon mal die regionale Bekanntheit auf fast 100 Prozent. Außer Acht lassen darf man jedoch nie die notwendige Sympathie der Aktion bei der Zielgruppe. Sonst nutzt Aufmerksamkeit auch wenig. NGOs sind oft klassische Guerilla-Marketer.

Das Wirkprinzip kann grundsätzlich jedes Unternehmen nutzen, nur bitte professionell.
 
Welche Rolle spielen Social Media im Guerilla-Marketing?

Die Videoportale als Datenbanken von selbstproduzierten Viralclips gewinnen immer mehr an Gewicht. Das bewegte Bild bewegt die Menschen. Sie teilen es in ihren Sozialen Netzwerken mit ihren Freunden, filmen und posten selbst, sorgen dadurch für manchmal unglaubliche Verbreitung, auch weltweit. Guerilla-Marketing gewinnt durch diese Kanäle unglaublich an Bedeutung. Die Zielgruppe agiert freiwillig und gerne als Verbreiter der Botschaft und möchte dafür nicht entlohnt werden. Der Erfolg diese Guerilla-Multiplikator-Variante hängt aber sehr stark davon ab, wie gut der Trigger, das virale Potenzial ist und wie der virale Prozess in Gang gebracht wird! Ein Wissenschaft für sich.

Digitales Marketing boomt! Die digitale Transformation bestimmt jetzt schon wesentlich, in paar Jahren noch mehr den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen. Menschen kaufen in naher Zukunft nahezu alles über digitale Portale, kommunizieren verstärkt darüber, suchen und ziehen ihre Informationen daraus. Guerilla-Marketing, und zum Marketing gehört auch der Vertrieb muss sich, falls noch nicht geschehen sehr schnell darauf einstellen, auch wenn viele schöne traditionelle Rituale leider damit auf der Strecke bleiben werden. Der Mix aus alter und neuer, digitaler Welt, der „geschmeidige“ Weg, gerne unkonventionell, verschafft hier entscheidende Wettbewerbsvorteile.
Wer sich diesem Weg verweigert, verabschiedet sich von Umsätzen und Erträgen, vielleicht sogar irgendwann vom Markt.
 
Wie so oft gilt: die richtige Strategie, die richtige Idee, zum richtigen Zeitpunkt.