Breites Echo haben Matthias Ulmer, Heinrich Riethmüller und Matthias Heinrich für ihre 55 Thesen zur Zukunft der Branche erhalten (hier mehr). Nun wird die Diskussion auf eine breitere Basis gestellt: Die Referenten haben die Zahlenbasis zu ihren Thesen veröffentlicht, die buchreport hier erstmals präsentiert (Download am Ende des Artikels).
Die Matrix bietet die Möglichkeit, unter Aufnahme eigener Daten individuelle Ergebnisse zu erzielen.
Informationsbedürfnisse der Bevölkerung nach Medien
Wie verteilt sich das Informationsbedürfnis der Bevölkerung auf verschiedene Medien? Um die Bedürfnisse der Zielgruppen zu unterscheiden, haben Ulmer, Riethmüller und Heinrich diese nach Rubriken unterteilt. Die Rubriken orientieren sich an den einzelnen Warengruppen. Das Unterhaltungsbedürfnis umfasst entsprechend fiktionale Werke, die in Warengruppe 1 bzw. Belletristik zusammengefasst werden.
Die Branchenexperten gehen davon aus, dass das Bedürfnis nach Unterhaltung vor allem über audiovisuelle Medien (zu 58%) befriedigt wird. Auch Bücher werden geschätzt. Wer sich vor allem für Sachinformationen interessiert, liest selten Sachbücher (10%), sondern konsumiert vor allem kostenlose Informationen im Internet (40%). Paid-Content-Angebote werden bisher kaum genutzt (bzw. angeboten).
Geschätzt wird außerdem das gesamte Marktvolumen in Mio Euro zu Endverkaufspreisen. Beispiel: Über Unterhaltungsmedien werden von 6,8 Mrd Euro erwirtschaftet (links neben der Tabelle). 35% davon entfallen auf Belletristik. Über alle Warengruppen/Bedürfnisse hinweg werden mit Büchern 7,3 Mrd Euro erwirtschaftet (Summe).
Die Angaben in den Tabellen sind in Mio Euro.
Unter Internet subsumieren die Branchenprofis grundsätzlich alle kostenlosen Formen von elektronischen Online-Informationen. Paid Content dagegen bündelt alle kostenpflichtigen Online-Angebote, wie E-Books, Apps, E-Paper oder Online-Bezahlangebote. Die Werte, die auf das Internet entfallen, sind laut Ulmer im Prinzip verlorene Umsätze für die Branche: Sie führen nicht zu Zahlungen, beziffern aber die entgangenen Zahlungen.
2025 verändert sich das Mediennutzungsverhalten. Ulmer, Riethmüller und Heinrich prophezeien, dass Unterhaltungssuchende weniger Bücher lesen (30% statt 35%) und stattdessen mehr Geld für kostenpflichtige elektronische Inhalte – wie E-Books und Apps – ausgeben (7% statt 1% in 2010). Da auch andere Zielgruppen (insbesondere aber Schüler und Studenten) elektronische Inhalte konsumieren, steigen die möglichen Erlöse mit kostenpflichtigen elektronischen Inhalten 2025 von 248 Mio Euro auf 2,7 Mrd Euro (plus 988%). Aus diesem Zahlenspiel ergibt sich These 4: Die Umsatzrückgänge im Bereich gedrucktes Buch werden durch Umsatzwachstum im Bereich Paid-Content ausgeglichen.
Der Umsatz mit Büchern verringert sich um rund 25%, auch Zeitschriften und Zeitungen verlieren an Bedeutung (These 1). Zudem geht das Marktvolumen nach Schätzungen der drei Fachausschuss-Vertreter insgesamt zurück, weil die Bevölkerung abnimmt und altert (minus 3,5%).
Der Buchmarkt heute und in 15 Jahren
Die auf das Medium Buch entfallenden Umsätze von insgesamt 7,3 Mrd Euro werden anschließend nach Hauptabsatzwegen aufgeschlüsselt: Buchhandel, Versandbuchhandel, Nebenmärkte und institutionelle Aggregatoren.
Beispiel: 2010 entfallen 60% des Belletristik-Umsatzes von insgesamt 2,4 Mrd Euro auf den stationären Buchhandel (1,4 Mrd Euro). Warum 2,4 Mrd Euro? Dies wird berechnet aus dem Marktvolumen der Unterhaltungssuchenden, die 35% von 6,8 Mrd Euro (und somit 2,4 Mrd) für Belletristik ausgeben. 
In 15 Jahren sinkt der Umsatz im Bereich Belletristik, weil die Unterhaltungssuchenden weniger gedruckte Bücher konsumieren (30% statt 35%, s. Informationsbedürfnis), aber auch weil die Bevölkerung insgesamt zurückgehen wird.
Das Rechnungsgeschäft verschiebt sich zugunsten institutioneller Aggregatoren. Während aktuell 20% der geisteswissenschaftlichen Titel über Bibliotheken und öffentliche Einrichtungen vertrieben werden, sind es 2025 schätzungsweise 50% – zulasten des stationären Sortiments (These 14: Das Rechnungsgeschäft und die zugehörigen Deckungsbeiträge werden bei den meisten Sortimentsbuchhändlern verschwinden.)
Marktvolumen absolut
Anschließend wird das absolute Marktvolumen beziffert. Beispiel: Aus den 6,8 Mrd. Euro für Unterhaltung entfallen 35% auf das Medium Buch (s. Informationsbedürfnisse), das sind 2,38 Mrd Euro. Davon wiederum entfallen 60% auf den Buchhandel (s. Buchmarkt): Das Marktvolumen im Buchhandel für Belletristik beläuft sich somit auf 1,4 Mrd Euro. Insgesamt liegt das Marktvolumen im Buchhandel nach diesen Schätzungen aktuell bei rund 4 Mrd Euro.
2025 hingegen entfallen nur noch 30% des Volumens für Unterhaltung auf das Medium Buch (1,9 Mrd Euro). Davon werden wiederum 60% im Buchhandel bewegt. Das Marktvolumen im Buchhandel für Belletristik sinkt damit von 1,4 Mrd Euro (2010) auf 1,2 Mrd Euro (2025). Insgesamt schrumpft das Marktvolumen im Buchhandel um 31%, der Versandbuchhandel verliert nur 16%. Daraus speist sich These 2: Der stärkste Rückgang bei den Vertriebswegen für Bücher betrifft den stationären Buchhandel.
Über die weiteren Tabellen lässt sich ermitteln, was dieses Szenario für einen einzelnen Marktakteur bedeutet.
Downloads:
- 55 Thesen zum Buchmarkt 2025
- Originalzahlen, auf denen die 55 Thesen basieren
- Excel-Tabelle zur eigenen Berechnung
Diskussion:
Lieber Herr Stöppel, vielleicht wird es mit folgendem Beispiel für Sie erträglicher: Sie werden prozentual wahrscheinlich komplett daneben liegen, wenn Sie den Umsatz von morgen um 10.23 Uhr schätzen sollen, plus minus 100% etwa. Sie werden relativ genau den Umsatz vom Juni 2012 schätzen können, plus minus 15% vielleicht. Und Sie werden noch genauer den Jahresumsatz 2013 schätzen können, plus minus 5% etwa.
Deshalb führt die Ungewissheit über das Weihnachtsgeschäft nicht dazu, dass alle Umsätze nach Weihnachten noch unsicherer sind, sondern die Zusammenfassung großer Zeiträume eliminiert kurzfristige Schwankungen.
Ob Sie langfristige Planung insgesamt sinnvoll finden oder nicht, das ist eine andere Frage. Lesen Sie sich die Thesen bezüglich Sortiment durch und fragen Sie sich, ob eine davon Ihre Existenz in Frage stellen könnte. Wenn ja, dann müssen Sie sich mit der langfristigen Planung befassen. wenn nein, dann braucht es Sie nicht zu interessieren.
Ganz großen Dank – ich hab es noch nicht geprüft, werde aber die Tabelle in jedem Falle nutzen und auch den Studierenden für unser Fallbeispiel vorstellen – echte Fleißarbeit, danke!
Klasse Service 🙂