Die Autoren selbst müssen alle PR-Register ziehen

Auf den Titeln der beiden Bücher von Uwe Skrzypczak sind Bilder von Löwen: Es sind ein Bildband bei Knesebeck (2008) und ein Lehrbuch über Tier- und Digitalfotografie beim Computerfachverlag Dpunkt (2009, hier die Webseite zum Buch). Verträge über zwei weitere Bücher, darunter ein Kinderbuch, hat der 50-jährige Detmolder über Literaturagent Harry Olechnowitz abgeschlossen. Für Skrzypczak rückt als spätberufener Autor das Büchermachen neben seinem Hauptberuf als Marketer und Werber immer mehr in den Vordergrund. In der Erfahrung, Vermarktungskonzepte für Produkte zu entwickeln, liegt die Geschichte: Skrzypczak hat den Buchmarkt  mit professionellem Blick illusionslos analysiert und ist zu dem Schluss gekommen, dass Autoren nicht umhinkommen, neben der Buchkonzeption auch die Vermarktung in die Hand zu nehmen.

Sie setzen auf Eigeninitiative. Warum?
Der Buchmarkt wird heute von den gleichen Gesetzen bestimmt wie andere Gebrauchs-, Konsum- oder Luxusgütermärkte, die alle mit einer hohen Marktsättigung zu kämpfen ha­ben. Ein Spezifikum des Buchmarktes ist, dass die Verlage unter einem abnormen und praktisch längst irrationalen Erscheinungsdruck stehen, um Marktanteile zu halten. Deshalb kann ein Verlag einen einzelnen Autor, wenn der nicht gerade ein Bestsellerautor ist, gar nicht in dem Maße fördern, wie es wünschenswert wäre. Ich bin da Realist, habe Marketinghintergrund und mich von Beginn an mit den Marktgegebenheiten des Buchmarktes vertraut gemacht. Ein Verlag kann sich aufgrund der Vielzahl der Titel erst dann nennenswerte PR- und Marketingaktivitäten erlauben, wenn ein Buch absehbar in hohen Stückzahlen vermarktet werden kann. Ein Gießkannenprinzip mit ein bisschen Unterstützung für alle Titel ist unrealistisch. Als Autor muss man deshalb selbst alle PR-Register ziehen.

Werden die Verlage ihrer Aufgabe aus Sicht des Autors nicht gerecht?
Es ist eher eine Systemfrage. Die Schlacht um die Platzierungen im Buchhandel geht oft so weit, dass Bücher, die sich vielleicht gerade im Markt etablieren könnten, schon wieder durch aktuellere Neuerscheinungen ersetzt werden. Dieser Neuerscheinungsdruck hat dazu geführt, dass Verlage bei den Lesern ihre frühere Kompetenz und Marktbekanntheit – also ihr USP – verloren haben. Eine über Jahrzehnte beim Leser aufgebaute Kernkompetenz oder sogar Marke ist dabei einem verwaschenen „wir auch“ gewichen. Ursache dafür ist wie in vielen anderen Branchen auch ein eher reaktionäres Marketing, das sich auf die Wettbewerbsbeobachtung und ein Gleichziehen mit dem Wettbewerb stützt. Auch die Vielzahl der Segmente im Buchmarkt, die ein großer Verlag heute zum eigenen Markterfolg abdecken muss, führen letztlich dazu, dass keines dieser Segmente wirklich kompetent vermarktet werden kann. Spezialverlage, die diese Vermarktungslücke erkannt haben und die Initiative ergreifen, haben deshalb gute Chancen.

Welche Rolle spielt in dieser Entwicklung der Buchhandel?
Der Buchhandel, oft in den 1a-Lagen der Städte angesiedelt, braucht natürlich von den Verlagen ein schnell drehendes Top- und Bestsellersortiment zur Absicherung seiner eigenen Rentabilität. Diese Entwicklung führt aber schleichend zu einem im­mer schmaleren Sortiment. Die Zahl der vorrätigen Bücher bleibt vielleicht gleich, aber die Breite des Sortiments hinsichtlich der Themen und Genres nimmt ab. Darin liegt letztlich auch die hohe und wohl weiter steigende Abwanderung von Marktanteilen aus dem klassischen Buchhandel zum IT-Commerce begründet, vor allem bei Sach- und Fachbüchern.

All dies zusammengenommen, kann ein Verlag den einzelnen Autor gar nicht so weit fördern, wie der es sich wünscht. Also muss der Autor, gleich welchen Genres, bekannt oder unbekannt, alles dafür tun, um den Nachfragedruck für sein Buch anzuheben und zu erhalten, wenn es nicht nach einem halben Jahr schon wieder vom Markt verschwinden soll.

Was kann also der Autor tun?
Viele Verlage lassen bei ihren PR-Aktivitäten die Möglichkeiten außer Acht, die das Internet bietet, und die in vielen Bereichen sogar ohne Fremdkosten genutzt werden können. Das erforderliche Know-how dazu haben wir uns in den letzten Jahren Stück für Stück erarbeitet. Zunächst platzieren wir lange vor Erscheinen eine Vorankündigung auf einschlägigen Buch-PR- und Leseplattformen im Internet. Dazu kommt die Ansprache der Entscheider bei Zeitungen und Magazinen via E-Mail, um möglichst frühzeitig PR-Aktionen und Rezensionen zu vereinbaren. Im zweiten Schritt geht es um eine möglichst hohe Titelbildverbreitung mit zusätzlichen Bildern oder Buchauszügen im Internet, um auch bei einer Bildersuche zum Buchthema gefunden zu werden. Dann entwickeln und verbreiten wir Buchtrailer (Foto), um auch die „Generation Video“ zu erreichen. Schließlich muss man den Dominoeffekt, der durch diese Maßnahmen einsetzt, ständig weiter anstoßen, indem man auf Anfragen reagiert und die entstandenen Kontakte zu weiteren PR-Aktivitäten nutzt. Letztlich ist auch buchreport auf diese Weise auf mich aufmerksam geworden…

Das heißt also: Um eine breite Zielgruppe zu erreichen, werden Textauszüge, Bilder und Videos so platziert, dass man im Internet nicht nur gesucht, sondern auch zufällig gefunden wird. Ziel aller Maßnahmen ist immer ein hoher Bekanntheitsgrad, um die Leser-Zielkunden auch zu erreichen. Nur eine breite Platzierung kann auch eine breite Leserzielgruppe erreichen. Dieser Teil am Bucherfolg ist durch entsprechende Marketing- und PR-Aktionen erreichbar, am Ende entscheidet natürlich immer der Leser über den tatsächlichen Markterfolg.

Wird der Autor immer stärker zum Selbstvermarkter?
Im Bezug auf PR-Maßnahmen: Er wird nicht, er muss. Ein Newcomer sollte jedes ihm nur mögliche PR-Register ziehen, um die Vermarktung seines Buches zu stützen. Selbst die Starautoren exerzieren dies ja durch ihre Präsenz in Talkshows, anderen Fernsehsendungen und auf Internetseiten.

Braucht es überhaupt noch des Verlags?
Die Selbstvermarktung über einen Eigenverlag ist im deutschen Buchmarkt nur schwer durchsetzbar. Wandelt sich der Markt aber weiter zu amerikanischen Verhältnissen, wobei E-Book-Reader, das iPhone und ähnliche Hardware dieses Szenario auch in Deutschland noch vorantreiben wird, muss man diese Situation vor allem im Fachbuchbereich neu betrachten. Viele Fachbuchautoren in Amerika arbeiten bereits heute völlig verlagsfrei und erreichen im Eigenvertrieb via Internet erhebliche Verkaufszahlen mit wesentlich höheren Erlösen, als wenn sie Hardcopys gemeinsam mit einem Verlag produzieren. Verlage, die heute für uns Autoren die Mittler zur Druckpresse und vor allem zum Buchmarkt sind, werden sich dieser neuen Situation auch stellen müssen. Auch wenn ich selber lieber ein gedrucktes Buch in die Hand nehme, bin ich überzeugt, dass im E-Book ein gigantisches Marktpotenzial steckt. Deshalb werden sich Verlage ihren Autoren zukünftig auch als IT-Dienstleister mit dem direkten Draht in den Markt präsentieren müssen. Andernfalls könnte ihr Geschäft, wie bei anderen Branchen, die sich im Umbruch befanden, auf völlig andere Dienstleister abwandern.

Die Fragen stellte Anne Charlotte Luchtenveld

Zur Person: Uwe Skrzypczak

Jahrgang 1958, ist Auto­didakt: Fotograf, Buchautor und hauptberuflich Werbefachmann. 1973 Hauptschulabschluss, anschließend Tischlerlehre, 1976 Wechsel in den Fotofachhandel, seit 1982 selbstständig mit dem Betrieb eines  Fotofachlabors. 1992 setzt Skrzypczak auf Digitaltechnik und eröffnet eine Werbe- und Marketingagentur. Zunächst nebenberuflich schwenkt er auf das „Lebenshobby“ Fotografie um und konzipiert Bücher bis zur Druck­reife auch als Dienstleister für Fotografenkollegen. 2008 erstes Kinderbuch („Mein großes Buch der Löwen“), 2009 ein Fotofachbuch. US-Fassung und weiteres Kinderbuch (bei Sauerländer) in Vorbereitung.