Die Mär vom Massenmarkt

Wie schnell oder wie langsam kommt die Branche auf der E-Book-Schiene voran? Obwohl die Leipziger Buchmesse selbst Digital-Themen zugunsten Event und Büchertrubel aussparte, wurde die Medienaufmerksamkeit genutzt, um womöglich richtungweisende Zahlen und Einschätzungen zum jungen E-Book-Markt zu lancieren. Herausgekommen ist eine Kakofonie.

Für Verwirrung sorgt ausgerechnet die als großer Wurf geplante und tatsächlich detailreiche, „erste breit angelegte E-Book-Studie für Deutschland“ des Börsenvereins. Auch große Blätter der Publikumspresse haben die mit GfK-Marktforschern konzipierte, kurz vor Messeauftakt vorgestellte E-Book-Umfrage thematisiert. Womit die Präsentatoren nicht gerechnet hatten: Unter den Mitgliedern fand die Erhebung in Leipzig ein geteiltes Echo. Tenor: Die Studie, die endlich eine Schneise ins E-Dickicht schlagen sollte, lasse viele Fragen offen, ist nicht stimmig und überdeckt die Widersprüche mit mutigen Thesen.

Jonglieren mit verschiedenen Umsatzanteilen

Die fleißig aus unterschiedlichen Perspektiven zusammengetragenen Zahlen passen nicht recht zusammen:

• Im Käuferbuchmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) haben E-Books vergangenes Jahr 0,5% des Gesamtumsatzes bestritten.
• Bei den Buchhandlungen habe der Umsatzanteil bei 0,8% gelegen
• Der E-Book-Anteil der Verlagsumsätze wird sogar auf 5,4% geschätzt.

Die Erklärung für die Widersprüche liegt im Ansatz. Der Börsenverein hat einfach drei Erhebungen vermengt und unverbunden in den Raum gestellt:

• Der zitierte Käuferbuchmarkt ist eine GfK-Definition, steht für ca. 4,2 Mrd Euro Gesamtumsatz und ebendort wurden laut Verbraucherpanel hochgerechnet gut 21 Mio Euro mit E-Books getätigt.
• Der befragte Sortimentsbuchhandel schätzt seinen E-Book-Umsatz auf 0,8% (was gut 40 Mio Euro wären, legt man die gut 5 Mrd Euro Gesamtumsatz zugrunde, die die Verbandsstatistik dem Sortimentsbuchhandel zuschreibt).
• Nur Schulterzucken löst schließlich die Verlagsumfrage aus, dass digital aktive Verlage über 5% ihres Umsatzes mit E-Books tätigen. Es ist ein nichts sagender Mittelwert, der ausblendet, dass unter dem breiten Verbandsdach sowohl Wissenschafts- und Fachinformationsverlage mit einer bekannt hohen Digitalisierungsquote angesiedelt sind als auch die noch recht zarten E-Book-Pflänzchen im Publikumssegment.     

Zur Einordnung: Selbst bei den größten und im E-Book-Geschäft aktivsten Publikumsverlagsgruppen spielten E-Books im vergangenen Jahr bei aller Wachstumsdynamik „nur“ rund 1% der Gesamterlöse ein, wie eine buchreport-Umfrage im Rahmen seiner Erhebung „Die 100 größten Verlage“ ermittelt hat, die Ende kommender Woche veröffentlicht wird.

Ronald Schild: Massenmarkt nur wenige Monate entfernt
Neben den widersprüchlichen Zahlen wurde in den Leipziger Messehallen die offensive Auslegung durch den Verband diskutiert. Obwohl im vergangenen Jahr laut GfK letztlich nur 2 Mio E-Books bei den privaten Verbrauchern abgesetzt wurden, spricht Börsenvereins-Geschäftsführer Alexander Skipis bereits vom anstehenden „Durchbruch“. MVB-Chef Ronald Schild, u.a. verantwortlich für den E-Book-Pool Libreka, formuliert gegenüber buchreport: „Der Massenmarkt ist nach unseren Erkenntnissen nur wenige Monate entfernt.“

Reaktionen:

• Okke Schlüter, Professor für Mediapublishing an der Hochschule der Medien Stuttgart, meldet im buchreport-Interview Zweifel an: „Nach allen veröffentlichten Zahlen ist die erwartete Steigerung des Umsatzanteils von E-Books am Gesamtumsatz relativ moderat, weshalb ich keinen Durchbruch erkennen kann“  (ausführlich als Video: url.buchreport.de/schlueter).
• Unisono Rita Bollig, Chefin bei der auf E-Publishing fokussierten Lübbe-Verlagsabteilung Bastei Entertainment: „In diesem Jahr ist nicht mit einem Durchbruch zum Massenmarkt zu rechnen. Dies würde voraussetzen, dass wir schon von einem geringen Marktanteil auf einen Prozentsatz springen, der für Verlage interessant wird“ (Video: url.buchreport.de/bollig).
• Marco Olavarria (Kirchner + Robrecht management consultants) geht ebenfalls von einer langsamen Ausdehnung des E-Book-Marktes aus als die von der Verbandsstudie hochgerechneten 16,2% für 2015, aber: „10% Marktanteil wird vielleicht schon vor 2015 erreicht“ (Video: url.buchreport.de/olavarria).
• Jens Klingelhöfer, Mitgründer der E-Book-Vertriebsfirma Bookwire, erwartet allerdings, ähnlich wie der Börsenverein, dass 2011 mit viel Bewegung zu rechnen ist. Um die Zukunft des stationären Buchhandels, der sich weiterhin reserviert gegenüber dem digitalen Spielfeld zeigt, sorgt sich der frühere Medienmanager in der Musikbranche nicht und drängelt deshalb auch nicht: „Nicht jeder Buchhändler muss sich digital aufstellen“ (Video: url.buchreport.de/klingelhoefer).

GfK-Zahlen dämpfen die Aufbruchstimmung

Zusätzliche Ergebnisse der Studie, die von der GfK auf der Leipziger Buchmesse vorgestellt wurden, dürften die Aufbruchstimmung dämpfen:

• Zwei Drittel aller Deutschen haben zwar schon von E-Books gehört, aber nur ein kleiner Teil (8%) fühlt sich gut oder sehr gut informiert; selbst bei den E-Book-Käufern moniert jeder Zweite, nicht gut informiert zu werden.
• Die Zahl der Deutschen, die sich sehr für E-Books interessieren, ist trotz der Vielzahl von digitalen Offensiven im vergangenen Jahr nur um 11% auf 1,5 Mio gestiegen; Stagnation herrscht sogar bei denjenigen, die sich sehr für E-Reader interessieren: Wie 2010 liegt die Zahl aktuell bei 1,1 Mio.
• Zumindest in absehbarer Zeit werden sich elektronische Bücher offenbar nicht zu einer Print-Konkurrenz entwickeln: 78% der Deutschen erklären, dass sie Bücher nicht auf einem Bildschirm oder Display lesen wollen.
• Die für Verlage und als Buchhandelsklientel besonders interessante Print-Bücher-Zielgruppe (weiblich, über 60 Jahre) ist bislang noch gar nicht erschlossen worden; aktuell ist die E-Book-Klientel eher männlich und jünger (schwerpunktmäßig zwischen 30 und 49 Jahren).

E-Books sind in den USA ein Massenmarkt

Wie weit der US-Markt im Vergleich zum deutschen entwickelt ist, zeigt die Jahresbestseller-Bilanz von „Publisher’s Weekly“, die erstmals auch E-Books erfasst:

• Bei 15 Titeln haben die Verlage jeweils mehr als 100000 E-Books verkauft. Der digitale Absatz macht bei einzelnen Titeln im Vergleich zu den Print-Verkäufen bis zu einem Drittel aus.
• An der Spitze der meistverkauften E-Books stehen bekannte Print-Bestseller wie von Stieg Larsson und John Grisham – die Leser von „The Confessions“ scheinen besonders „E-affin“ zu sein, denn von der Gesamtauflage (2,6 Mio Exemplare) wurde fast ein Drittel (775000 Downloads) im digitalen Format verkauft. Auch bei Jonathan Franzens „Freedom“ ist der E-Book-Anteil hoch: 761701 verkaufte Print-Exemplare, 230772 Downloads.

Random House Deutschland sieht durchaus Parallelen. 2010 seien erstmals mehr als 750000 deutschsprachige E-Books der Verlagsgruppe heruntergeladen worden. Damit verlaufe die Entwicklung in Deutschland durchaus „ähnlich steil wie in den USA, wo der Anteil von E-Books inzwischen 10% erreicht hat“.