Die Marktmacht von Amazon mit Google ausbremsen

Verlage müssen ihre Bücher aktiver vermarkten, so der Ansatz von Online-Werberin Saskia Klinger. Viele Verlage schrecken davor zurück, in Werbeanzeigen von Google und Co. zu investieren. Mit unerwünschten Folgen: Die Zurückhaltung der Verlage hinsichtlich Google AdWords stärkt Amazons Marktposition im Netz.

Das Bruttowerbevolumen für Suchwortvermarktung im Netz betrug vergangenes Jahr 1,6 Mrd Euro, so der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Das Suchmaschinenmarketing (vor allem über Google AdWords) ist damit inzwischen die zweitstärkste Säule des Internetmarketings und wächst weiterhin zweistellig. Die Vorteile dieses Werbewegs: Detaillierte Analysemöglichkeiten, Kostentransparenz und Echtzeitoptimierung.

Und ein großes Potenzial: Rund 87% aller deutschen Internetnutzer kauften im vergangenen Jahr Waren im Netz. Bücher sind dabei besonders gefragt und jeder Zweite, der sich im Netz über Bücher informiert, kauft auch eines, so eine aktuelle BVDW-Studie.

Trotzdem halten sich viele Verlage bislang zurück, in Werbeanzeigen von Google und Co. zu investieren. Stattdessen nehmen sie horrenden Rabatten bei Amazon und anderen großen Online-Händlern in Kauf, um ihre Produkte dort vermarkten zu lassen. Die Folge: Wer als Nutzer im Internet nach einem Buch sucht, landet meist bei einer Standard-Anzeige für Amazon. Zugespitzt: Die Passivität der Verlage gegenüber Google AdWords stärkt Amazons Marktposition im Netz.

Alternative zu hohen Rabatten

Das sollte ärgerlich für jene Verlage sein, die ihre Bücher (trotz ihrer generellen Handelspriorität) auch über eigene Shopsysteme vermarkten. Aber auch Verlage, die noch nicht in einen eigenen Online-Shop investieren, können vom AdWords-Programm profitieren, indem sie ihre Bücher in Kooperation mit einem festen Partnershop vermarkten. Diese Strategie könnte eine rentable Alternative zu den hohen Rabattforderungen großer Online-Händler wie Amazon sein. Google AdWords bietet damit zwei Chancen für Verlage: 1. Einen höheren Umsatz durch Direktmarketing. 2. Ein langfristiges Aufbrechen des Quasi-Monopols von Amazon.

Für eine erfolgreiche AdWords-Kampagne sind folgende Stellschrauben entscheidend:

• Keywords: Die Suchbegriffe, unter welchen die AdWords-Anzeige erscheinen soll, müssen tatsächlich zum Nutzen des Produktes passen. Je besser die Suchbegriffe dem Produkt entsprechen, desto geringer ist der Streuverlust der Anzeigen.
• Anzeigentext: Der Text sollte sich unmittelbar auf das eingegebene Keyword beziehen und eine Lösung auf die Suchanfrage des potenziellen Kunden anbieten.
• Landingpage: Die Landingpage ist die Zielseite, auf die der Suchende nach Klick auf den Anzeigentext gelangt.
• Ziel ist die abgeschlossene Bestellung. Die Landingpage sollte speziell für das beworbene Produkt konzipiert sein und nicht auf eine allgemeine Shopseite führen.

Nicht Klickrate, sondern Verkaufserfolg

Grundsätzlich gilt: Erfolgreiche AdWords-Werbung lässt sich nur mit dem nötigen Know-how und hohem Zeitaufwand umsetzen. Daher ist die Beauftragung einer professionellen AdWords-Agentur meist sinnvoll, die sich einer kritischen Erfolgskontrolle stellt: Verlage, die eine AdWords-Agentur beauftragen, sollten sich nicht monatelang mit miserablen Kampagnen-Zahlen und hohen Kosten abfinden. Einer guten Agentur muss es schnell gelingen, immer mehr Kunden zu immer geringeren Kosten zu werben. Dies ist letztlich das einzige harte Kriterium, an dem sich der Erfolg von AdWords-Kampagnen messen lässt. Im Zweifel lohnt es sich, eine Kampagne durch eine zweite Agentur begutachten zu lassen.

Verlage sollten sich nie von hohen Klickraten oder häufigen Anzeigen-Auslieferungen blenden lassen, die Agenturen gern als Erfolg verkaufen. Viele Klicks auf viele Anzeigen, die nicht zur Bestellung führen, treiben lediglich die Kosten in die Höhe. Letztendlich zählt nur die erfolgreiche Konversion, die der Auftraggeber immer als abgeschlossenen Bestellprozess definieren sollte, also z.B. Produktbestellung oder Newsletter-Anmeldung.

Saskia Klinger studierte nach einer Buchhandelsausbildung bei Hugendubel ab 2004 Buchwissenschaft in München und legte 2009 ihre Diplomarbeit über „Wettbewerbsstrategien belletristischer Nischenverlage“ vor. Seit September 2010 ist Klinger Projektleiterin bei der auf Online-Werbung spezialisierten Agentur MedienUniversum in Münster. Im Oktober hielt Saskia Klinger auf der Frankfurter Buchmesse den Vortrag „Die 10 teuersten Google-Fehler bei Verlagsprodukten“, der bei der Autorin angefordert werden kann.