Die richtige Strategie für nachhaltiges Handeln

Olaf Deconinck ist seit Juni Teil des Berater-Teams der Publisher Consultants. Im zweiten Teil des Webinars „Nachhaltigkeit – Vom ökologischen, sozialen und unternehmerischen Sinn bleibender Werte“ (15. und 22. September, 13 Uhr) erklärt er, wie Unternehmen Nachhaltigkeit bei sich implementieren können.

Olaf Deconinck (Foto: Timo Beylemans)

Wie kann sich ein Unternehmen dem großen Thema Nachhaltigkeit nähern?

Ich empfehle den Golden Circle mit den Fragen: Warum, Wie, Was? Am Anfang sollte man sich über seine Motivation klar werden. Agiere ich aus einer Selbstverpflichtung heraus, weil ich meinem Anspruch als Unternehmen oder der Gesellschaft verpflichtet bin oder stehen Kundenanforderungen im Zentrum? Aus dieser Antwort ergeben sich Handlungsmuster nach innen und außen. Nach außen kann man beispielsweise über Produkte auf FSC-Papier auftreten, nach innen kann es um Veränderungen bei der Mobilität gehen.

Wie gelingt die Umsetzung von Zielen in die Praxis?

Zunächst muss man eine permanente Ambivalenz akzeptieren: Auch wenn ein Anspruch formuliert wurde, bis 2035 klimaneutral zu sein, gibt es womöglich den existierenden Widerspruch, dass man noch Dieselfahrzeuge im Fahrzeug-Pool hat. Damit muss man offen umgehen. Nachhaltigkeit ist Teil eines ganzheitlichen Ansatzes der Corporate Social Responsibility, mit einem Zusammenspiel aus Umwelt, Wirtschaft und Sozialem. Zu schauen ist: Wo gibt der Gesetzgeber uns etwas vor? Was wollen wir aus der Selbstverpflichtung heraus?

Und was heißt das in konkreten Handlungsschritten? Wie geht man konkret vor?

Zunächst muss das Thema im Unternehmen verankert werden. Der geschaffene Wert „Nachhaltigkeit“ muss nach innen und außen kommuniziert werden. Außerdem muss geschaut werden: Gehe ich im ersten Schritt über das Material, über nachhaltige Dienstleister oder unterstütze ich durch Mitgliedschaften oder Zertifizierungen? Aus dem Dreiklang Reduzieren, Kompensieren, Vermeiden muss ich die richtige Strategie für mich finden, beispielsweise mehr im Print-on-Demand produzieren, um nicht mehr makulieren zu müssen. Man muss sich bei all dem darüber klar sein, dass nicht alles sofort perfekt sein wird, solange das Ziel klar bleibt.

Wie bewerten Sie das bereits bestehende Engagement der Verlage?

Große Verlagshäuser haben bereits Umweltbeauftragte, die das Thema institutionalisiert haben und umfassend angehen, aber das sind die wenigsten. Häufig wird das Thema in Produktion und Einkauf aufgehängt, weil es ein offensichtlich wirkungsvoller Ansatz ist, aber es fehlt dort häufig die ganzheitliche Verantwortung für das Unternehmen.

Warum lohnen sich Investitionen in Nachhaltigkeit?

Bei der gesellschaftlichen Verpflichtung entsteht der Nutzen aus sich selbst heraus. Ob es mit Blick auf die Kunden den Umsatz erhöht oder sichert, ist schwer auszurechnen und teilweise auch nicht unkritisch in der Kommunikation: Wird die Nachhaltigkeit zu sehr hervorgehoben, besteht die Gefahr, dass jemand sagt: Ihr verzichtet zwar auf Plastikfolie, aber an dieser anderen Stelle habt ihr ein großes Defizit. Zu kommunizieren, dass man als deutsches Unternehmen mit einem nachhaltig orientierten asiatischen Unternehmen arbeitet, wirft sofort den Widerspruch auf: Aber ihr kommt mit einem Containerschiff und Schweröl daher, das kann doch nicht nachhaltig sein. Dabei kann die Umweltbilanz auf das einzelne Produkt runtergerechnet zum Teil günstiger ausfallen als wenn es auf einem Lkw von Norddeutschland nach Frankfurt gebracht wird. Die psychologische Wahrnehmung ist aber natürlich völlig anders.

Das Dilemma der eingeschweißten Gurke.

Genau. Das Thema und die getroffenen Entscheidungen sind schwierig zu kommunizieren, schon weil sie sehr komplex sind: Wie definiere ich meine Klima-Rechnung und meine Handlungsmöglichkeiten – angefangen bei der Heizung, beim Arbeitsweg? Die Entscheidung ist individuell und abhängig von den Unternehmensstrukturen. Aber die Komplexität sollte nicht dazu führen zu sagen: Dann mache ich lieber gar nichts.

Anmeldung unter: www.pubiz.de/go/nachhaltigkeit