Die tollen Titel kommen erst noch

Der stationäre Buchhandel verspürt nach den ersten zehn Wochen 2011 keine ausgeprägten Frühjahrsgefühle. Viele Sortimenter hoffen allerdings auf einen zumindest kleinen Kick durch die Leipziger Buchmesse, die Litcologne und ihre mediale Begleitmusik.

Unmittelbar vor diesem Frühjahrsimpuls hat sich die Stimmungslage aber zunächst leicht verschlechtert: Hatte eine buchreport-Umfrage im Sortiment zu Jahresbeginn noch ergeben, dass sich Optimisten und Pessimisten bei der Prognose der Geschäftsentwicklung die Waage halten, haben nach einer neuen Umfrage am Montag und Dienstag dieser Woche mit mehr als 280 teilnehmenden Buchhandlungen viele Händler ihre Erwartungen etwas weiter heruntergeschraubt.

Hintergrund ist die unbefriedigende Branchenentwicklung: Der buchreport-Umsatztrend hatte zuletzt nach Auswertung der Monate Januar und Februar ein Minus von 2,4% ermittelt. 

Jetzt überwiegen die Pessimisten

Auf die Frage, „Was erwarten Sie nach den ersten zehn Wochen für das Gesamtjahr 2011?“, lautet die aktuelle Antwor

• 16% erwarten ein Umsatzplus
• 46% rechnen mit einem Einpendeln auf Vorjahresniveau
• 35% kalkulieren jetzt, dass die Umsätze unter Vorjahr liegen werden.

Die Einschätzung zieht sich in der Tendenz durch alle Größenklassen. Bei Unternehmen mit mehr als 1 Mio Euro Umsatz wächst sogar die Zahl derer, die einen weiteren Rückgang erwarten, auf 42%, zugleich gibt es mit 20% allerdings auch mehr Händler, die ein Plus prognostizieren.   

Online-Shops kosten Umsatz

Die Ursachenforschung: Worauf führt die Branche mit der Erfahrung des direkten Kundenkontakts die schwierige Situation des stationären Buchhandels zurück? Auf der Basis von neun Antwortvorgaben sehen die Buchhandlungen folgende Rangfolge der starken Einflussfaktoren:

• Der Wettbewerb durch Online-Shops ist mit 75% die mit Abstand am häufigsten bejahte Ursache, 10% sind sich nicht sicher, nur 6% verneinen diesen Einfluss auf ihr Geschäft. Es gebe eine „große Müdigkeit, in Geschäfte zu gehen“, kommentiert ein Umfrageteilnehmer, ein anderer spürt eine „Ich-will-alles-und-das-sofort-Stimmung“ und „per Mausklick habe ich es vermeintlich auch sofort, auch wenn die Lieferung dann dauert“.
• Schlechte Konsumstimmung verspüren 41% und sehen dies als Dämpfer für Buchverkäufe. Zukunftsängste oder auch die ganz banalen Nachforderungen für die letzte Heizsaison und die alltägliche Tankstellenerfahrung reduzierten das Budget für „Luxusgüter“. Allerdings lehnen auch 21% die These von der schlechten Konsumstimmung ab, 23% sind sich unsicher.
• Schwache Spitzentitel machen 35% verantwortlich für die zuletzt fehlende Anziehungskraft des Bestsellerregals, aber immerhin 30% schütteln auch mit dem Kopf. Von insgesamt schwachen Programmen spricht nur eine Minderheit. Aus einer kleinen Buchhandlung kommt zu der Programmqualitätsfrage die kräftigste Aufmunterung: „Das Frühjahr ist lang, die tollen Titel kommen ab Mitte März…“

Buchpreise bremsen das Geschäft nicht

Hinsichtlich anderer möglicher Bremsen fürs Geschäft wird eher mit dem Kopf geschüttelt: 

• Die E-Book-Konkurrenz macht sich bemerkbar, glauben 12% – bei starkem Widerspruch: 47% verneinen einen Zusammenhang (viele sind sich auch unsicher).
• Bücher sind (aus Kundensicht) zu teuer, sagen 15%; auch hier widersprechen 47% (Rest: unsicher oder keine Antwort). 
• Zu wenig Werbung oder ein Rückgang der Buchbesprechungen scheiden für die überwiegende Mehrheit ebenfalls als Ursache aus.

Fragezeichen setzt der Buchhandel mittlerweile, was das grundsätzliche Standing von Büchern angeht. Ein sinkendes Buchinteresse verneinen nur 37%, aber immerhin 24% spüren eine Veränderung zu Lasten des Mediums und 22% sind sich hinsichtlich dieser Geschäftsgrundlage zumindest unsicher. „Der Nachwuchs ist überwiegend keine Lesegeneration“, heißt es in Kommentaren, der Wunsch nach Unterhaltungselektronik dränge die Nachfrage nach Büchern zurück. Die elektronischen Medien, speziell das Internet und die dort verankerten sozialen Netzwerke, reduzierten das Lese-Zeitbudget durch immer komplexere Alltags-Abläufe, auch bei Kindern.

Dass bei aller gedämpfter Erwartung und kritischer Ursachenforschung noch was geht, zeigen Hinweise auf einzelne Firmenkonjunkturen („Der Jahresauftakt war gut“, „bestes Frühjahr seit Bestehen“…). Und Katharina Engelhardt, Inhaberin der Buchhandlung Büchereck am Rathaus im nordhessischen Vellmar, plädiert für mehr Offensive: „Es gibt – wie eigentlich fast immer – unglaublich lesenswerte Bücher, daran kann der schwächelnde Umsatz nicht liegen. Und zu teuer sind sie überhaupt nicht, nur das 99-Cent-Getue geht allen auf den Keks…“