Die typografische Hölle umgehen

Was denken die Hersteller über Print und Digital? Wo eröffnen sich neue Möglichkeiten für Verlage und wo stößt die Herstellung an Grenzen? buchreport hat sich anlässlich der Arbeitstagung der Herstellungsleiter am vergangenen Wochenende in Irsee unter den Teilnehmern umgehört und ein Stimmungsbild aus der Branche zusammengestellt. Zusätzlich hat sich Michael Lemster mit der Buchveredelung beschäftigt.

Die Fragen:

1. Wo geschieht aus Herstellersicht derzeit mehr Innovation: im Digital- oder im Printbereich?

2. Neue Technologien machen eine aufwendigere Ausstattung von Büchern möglich. Ist die Buchveredelung in der Nische, etwa bei Coffee-Table-Books, verhaftet oder ist sie auch für das breite Buchprogramm geeignet?

3. Lassen sich mit einer opulenten Buchausstattung höhere Preise durchsetzen?

4. Im vergangenen Jahr sorgte der Buchgestalter Friedrich Forssman mit seinen Ansichten zu Ebooks („die albernen Dateien, die gern Bücher wären, es aber niemals sein dürfen“) für Aufsehen: Die Form des Ebook-Textes auf dem Reader sei „zufällig, frei wählbar und bestenfalls eine Zumutung“. Lässt sich eine anspruchsvolle, an ästhetischen Ansprüchen orientierte Buchgestaltung inzwischen auch auf elektronische Publikationen übertragen, oder stößt das Ansinnen weiterhin an technologische Grenzen?

5. Was sind die größten Herausforderungen für die Hersteller in den kommenden Jahren im Digital- und  im Printbereich?

Die Antworten:

Reiner Blankenhorn, Produktionsleiter Deutscher Apotheker Verlag

1. Ich stelle in beiden Bereichen Innovationen fest, wenn auch mit unterschiedlichen Ausprägungen. Wir profitieren beispielsweise im Digitaldruck sowohl von der verbesserten Druckqualität als auch von der Wirtschaftlichkeit, die es uns ermöglicht, Kleinauflagen ökonomischer zu produzieren. Die Innovationsgeschwindigkeit in digitalen Medien ist aber viel rasanter. Trends lösen sicher schneller ab und es entstehen laufende neue Nutzungs- und Kommunikationsgewohnheiten, die zunächst vermeintlich wenig mit dem klassischen Verlagsgeschäft zu tun haben. Mittelfristig wird das aber Auswirkungen auf unsere Branche haben, weil die heutigen Kinder, unsere Kunden von morgen, von Geburt an mit digitalen Medien sozialisiert werden.

2. Das ist sicherlich eine Frage des Marktsegments und wird in einem belletristischen Verlag anders bewertet als in einem wissenschaftlichen Fachverlag. Wir haben seit jeher einen hohen Anspruch an die Ausstattung unserer Bücher. Für unsere Zielgruppe halte ich jedoch eine bessere Papierqualität und eine Fadenheftung für den höheren Kundennutzen als z.B. einen partiellen Relieflack.

3. Ich bin davon überzeugt, dass Kunden eine opulente Ausstattung und eine hohe Qualität wahrnehmen. Das fängt aber sicher weit vor der Veredelung an. Dass Kunden wegen einer Prägung einen höheren Preis bezahlen würden, als den, den sie auch ohne einen solchen Effekt für angemessen halten, glaube ich eher nicht. Andererseits: Vielleicht würden Kunden ein Buch nicht kaufen, weil es, vom Inhalt einmal abgesehen, in der Ausstattung nichts Besonderes bietet. 

4. Die technischen Argumente, die Herr Forssman nennt, sind ja durchaus berechtigt. Dennoch hielte ich es für falsch, daraus den Schluss zu ziehen, dass man Ebooks erst gar nicht mehr anbietet. Auf unserer Herstellungsleitertagung hatten wir einen sehr interessanten Vortrag von Kai Wels über die „Generation Smartphone“. Es ging u.a. darum, dass die Generation Z mit den Geburtsjahren 1999 – 2002 schon wieder ganz andere Lesegewohnheiten hat als die Generation davor. Und natürlich völlig andere als meine Generation 50+. Die Teenager nutzen auf ihren Smartphones heute nicht nur Whatsapp und Instagram, sie lesen auch Bücher darauf. Sie beklagen sich nicht über mangelnde Ästhetik, für sie wäre ein weiteres Gerät neben ihrem Smartphone eine Zumutung. Für uns schwer nachvollziehbar, aber sollen wir unseren Kindern jetzt sagen, dass man so etwas nicht tut?

5. Dass wir unsere Inhalte so strukturieren und vorhalten, dass daraus sowohl digitale als auch gedruckte Produkte entstehen können. Aber nicht aus Technikverliebtheit, sondern mit Blick auf das, was unsere Kunden heute und morgen haben möchten. Wir brauchen Daten und Abläufe, aus denen sowohl Bücher entstehen können, als auch Inhalte für digitale Medien. Und wahrscheinlich in einer anderen Granularität als es heute üblich ist.

Claudia Güner, Produktionsleiterin MVS Medizinverlage Stuttgart

1. Obwohl im Print, oder sagen wir, im haptischen Bereich, sehr viel Spannendes und auch Neues möglich ist und auch zunehmend früher scheinbar Unmögliches entwickelt wird, bin ich mir sicher, es geschieht deutlich mehr im digitalen Bereich. Denn dort sind die Möglichkeiten unendlich und noch lange nicht ausgereizt, geschweige denn absehbar. Alleine wenn man an Wearables, synchronisierte Hör-Print-Bücher, Virtual oder Augmented Reality usw. denkt. Wer kannte diese Angebote und Möglichkeiten schon vor fünf Jahren?

2. Die Frage ist, ob die Buchveredelung etwas in die Waagschale werfen kann, das die Kunden überzeugt, Print dem digitalen Produkt vorzuziehen. Ein Bildband macht auf dem Kaffeetisch sicherlich mehr her als ein 7-Zoll-Tablet oder ein Buch mehr als ein Download-Code im heimischen Regal und hat in gewissen Anwendungssituationen auch klare Vorteile. In immer mehr Nutzungssituationen sind  Kunden jedoch zunehmend bereit, ganz auf Papier zu verzichten. Das hat auf der einen Seite mit dem veränderten, auf Digitalisierung und Mobilgeräte zugeschnittenen Lebensstil, vor allem der jüngeren Generation zu tun, andererseits oftmals mit dem komfortablen Mehrwert, den das digitale Angebot darstellt. Grundsätzlich glaube ich, dass es auch zukünftig und gegebenenfalls verstärkt eine Trennung geben wird: Auf der einen Seite Fachinformation zum Vertiefen oder Literatur zum „in sich hineinsaugen“, auf der anderen Seite sich schnell drehende Fachinformation, die elektronisch oder hochstandardisiert besser umsetzbar sind. Wenn für mich ein Exemplar, z.B. des „Zauberbergs“ oder ein Anatomie-Lehrbuch, in der physischen Nutzung geeigneter ist oder ich dieses Produkt physisch besitzen möchte, dann hat das schöne und gut gemachte, wertige physische Buch unverändert seine volle Berechtigung und wird noch lange seinen Kundenkreis finden.

3. Die Preissensibilität der Kunden ist extrem hoch. Ein belletristisches Hardcover mit knapp 30 Euro tut sich heute schon schwer. Bei Fachbüchern ist das zum Teil noch etwas anders. Doch auch hier wird es immer wichtiger, gedruckt oder elektronisch höchstmögliche inhaltliche Relevanz, Kundennutzen und eine attraktive Umsetzung zu bieten. Ansonsten wird es sehr schwer werden, besonders gegenüber der „Generation Smartphone“, zu vermitteln, warum Fachinformationen bestimmte Preise haben und warum digitale Produkte  genauso teuer wie das gedruckte Buch sind. Produkte wie Schokolade oder Single-Malt-Whiskys zeigen, dass sich mit Veredelung ein höherer Preis durchsetzen lässt. Die Frage ist dabei aber immer: Für welche Veredelung, für welchen Extranutzen werden die Kunden beim Printprodukt zahlen?

4. Meiner Ansicht nach stoßen wir hier, neben den technologischen Grenzen mit der immensen Vielfältigkeit von Mobilgeräten inklusive Betriebssystem, Lesesoftware oder unzähligen Updates, auch an die Grenzen der Wirtschaftlichkeit. Ich bin sicher, die Geräte sind nicht dafür gedacht – oder besser: heute noch nicht – anspruchsvolle, ästhetische Ansprüche im Sinne der hohen Schule der Typographie umzusetzen. Die Devices sind für die oft auch parallele Nutzung von digitalen Inhalten, die sich bewegen oder von den Kunden selbst konfiguriert werden können, gedacht. Daher ist das Zufällige und frei Wählbare von Friedrich Forssman gut beobachtet, aber auch gewünscht.

5. Da in den meisten Herstellungsabteilungen beide Medienausgaben oder Produktformen verantwortet werden, wird das Kompetenzspektrum für Hersteller breiter. Ein Hersteller sollte sich genauso mit Papier und Veredelung wie mit Devices, CSS oder Plattform-Guidelines und Paletten-Anlieferrichtlinien auskennen – oder zumindest ein Bewusstsein dafür haben. In welcher Tiefe er dieses Wissen hat, kann variieren: Druckpunktzuwachs und LAB-Farbraum sind genauso Spezialkenntnisse wie XSLT-Skripte und Attribut-Selektoren. Aber gerade diese Vielfalt – von elektronisch und physisch, von automatisiert bis zu individualisiert, von standardisiert bis liebevoll pro Exemplar gestaltet und veredelt – macht die Herstellung zu einem spannenden Arbeitsfeld und Beruf. Die derzeitige Entwicklung ist technologiegetrieben, ob uns das gefällt oder nicht. Und Technologien sind und waren schon immer auch Kernkompetenz der Herstellung. Die Verlage haben ein Arbeitsumfeld in der Medienindustrie, in der das Lernen, Weiterbilden und aktive Informieren erst begonnen hat und nicht mehr aufhören wird. Insofern werden Verlage, vor allem aber die Herstellung, von der „digitalen Revolution“ besonders gefordert, weil der damit einhergehende konstante Wandel einen veränderten Typ Mitarbeiter oder Hersteller als noch vor zehn, fünfzehn Jahren benötigt.

Rolf Jäger, Professor für Print und Digital Publishing an der Hochschule der Medien Stuttgart

1. Nach meiner Wahrnehmung noch immer noch im Digitalbereich. Wobei sich das Tempo meinem Gefühl nach reduziert hat.

2. Nein, sicher nicht. Es ist ja bereits ein allgemeiner Trend zu mehr Veredelung erkennbar.

4. Sicher gibt es für fast alle Probleme schon Lösungen. Im Bereich des Fachbuches und der Wissenschaft wären da Tabellen, Formelsatz, Zitierbarkeit und die verschiedenen Grafikformate zu nennen. Aber der Aufwand ist nicht zu unterschätzen. Durch ePUB3 haben wir jetzt viel mehr Möglichkeiten, in die Gestaltung einzugreifen. Etwa das Einbinden eigener Schriften. Man sollte aber hier nicht den Fehler machen und an das Ebook die gleichen Maßstäbe anlegen, wie an das ästhetisch anspruchsvolle Buch. Durchsuchbarkeit, interne und externe Verlinkung, Ergänzung durch Video, Ton, aktive Grafiken, Kontakt zum Autor, Forum etc. und die perfekte Abstimmung auf die Fähigkeiten des jeweiligen Lesegerätes – sei es nun Ebook-Reader, Tablett oder Smartphone – das sind meines Erachtens die wichtigen Anforderungen an ein gutes Ebook.

5. Wir haben es in den verschiedenen Vorträgen immer wieder gehört: Unsere Kunden erwarten die Inhalte überall, in jeder Form und das sofort. Aber das wissen wir schon lange und sicher gibt es Unterschiede. Nutzen wir also die Zeit bis zum nächsten Hype zur Konsolidierung unserer Prozesse und Daten. Grundsätzlich bedeutet das: Bringen wir unsere Daten in Ordnung – Stichworte: Zugriff und Medienneutralität, optimieren wir unsere Metadaten – Semantik, Schnittstellen, „Find- und Sichtbarkeit“ etc. – und optimieren wir unsere Prozesse.

Magdalene Krumbeck, Herstellungsleiterin Peter Hammer Verlag

2. Es gibt nicht unbedingt neue Technologien, sondern eher Verfahren, wie z.B. die Kaltfolienveredelung, die wieder neu entdeckt werden. Die Dienstleister bieten in den vergangenen Jahren viele dieser Techniken wieder an oder haben sie weiter entwickelt. Sie ist nicht nur in der Nische verhaftet, sondern findet in allen Bereichen Anwendung, sobald es inhaltlich Sinn macht. Und das ist sowohl in der Literatur, im Sachbuch und im Kinderbuch möglich.

3. Ja, wenn der Inhalt dadurch aufgewertet wird und alles stimmig ist. Ein magerer Inhalt kann damit nicht teurer verkauft werden. Das würde der Käufer auch sehen. Durch die aufwendige Gestaltung und Ausstattung muss ein „must have“-Charakter entstehen und dann wird der Käufer das auch angemessen bezahlen.

4. Es gibt inzwischen gute Möglichkeiten eine anspruchsvollere Typografie dort durchzusetzen. Nur wird sie meiner Meinung nach nicht mit den Büchern direkt zu vergleichen sein. Durch die unterschiedliche Anwendung sind sicher andere Maßstäbe zu setzen. Hier wird es in Zukunft eher um Anreicherungen durch multimediale Elemente – Enhanced Ebook – gehen oder besondere gestalterische Alleinstellungsmerkmale.

5. Im Digitalbereich werden immer neue Dienstleistungen, besonders kreative, gefragt sein. Wer wird sie machen und wo werden sie angebunden sein? In der Herstellung oder einer neuen Abteilung? Hier müssen wir uns ständig auf dem Markt umsehen oder auch eigene Ideen entwickeln, um den Anforderungen gerecht zu werden. Wenn das Buch immer mehr zum Objekt wird, sind hier gute Kenntnisse für besondere Ausstattung gefragt. Außerdem werden die Auflagen immer kleiner und trotzdem muss der Preis stimmen. Digitaldruck oder Offset, da wird sich noch viel entwickeln.

Joachim Walter, Herstellungsleiter W. Kohlhammer

1. Die für den Verlag kosten- und zeitintensiveren Innovationen finden im Bereich der digitalen Medien statt, die Entwicklung der Datenkonzepte, deren Umsetzung und die Einführung von ECMS-Systemen  ist Zeit- und Ressourcenintensiv. Die Innovationen im Bereich Print leisten die Dienstleister, die sich zukunftsfähig aufstellen und damit in der Lage sind, tragfähige Zukunftskonzepte als Dienstleitung für Verlage anzubieten. Auch die Geschäftsmodelle mit Printprodukten sind nur in enger Abstimmung mit Druckdienstleistern (digital und analog) möglich.

2. Die Ausstattung und auch die Veredelung muss je nach Verlagsschwerpunkt sehr differenziert betrachtet werden, Kohlhammer als Sach- Fach- Lehr- und Wissenschaftsbuch-Verlag achtet eher nicht auf effekthaschende Gestaltung und Ausstattung, sondern eher auf solide, stabile und langlebige Produkte im Print.

4. Ich denke, dass die Verlage alles Typografisch- und Technischmögliche tun werden, um mit Ebooks nicht in die typografische Hölle zu kommen. Aber die Möglichkeiten der Lesegeräte sind sowohl software- als auch hardwareseitig derzeit ein Zumutung. Für Wissenschaftsverlage ist das Ebook derzeit ein Format, das so in der Zukunft keine Chance hat. Für die Belletristik mögen die Geräte ausreichend sein.

5. Die Kollegen in den Verlagshäusern auf einen sich völlig verändernden Markt einzustellen! Technische Veränderungen sind das Alltagsgeschäft der Herstellung und müssen nicht explizit hervorgehoben werden, Veränderung und Change sind der Alltagsjob der Herstellung.