»Digitalformate kannibalisieren sich kaum«

Digitaldientsleister Bookwire hat im Rahmen des Frankfurt Conference Audio Tracks seine Studie „Listen & Read: The Battle for Attention“ vorgestellt. Ausgangsfragen waren u.a.:

• Wie werden E-Book-Nutzer auf neue Titel aufmerksam?
• Wie positionieren sich digitale Medienangebote im Vergleich zu analogen?
• Kannibalisieren oder beflügeln sich Audiobooks, Podcasts und E-Books gegenseitig?

Die wichtigsten Erkenntnisse hat Bookwire so zusammengefasst:

E-Books, Audiobooks und Podcasts sind im Mainstream angekommen. Häufig werden zwei oder drei dieser Medien parallel genutzt.
43% der Befragten gaben an, im letzten halben Jahr mindestens ein E-Book, Audiobook oder einen Podcast genutzt zu haben. Knapp die Hälfte aller User (48%) nutzt mehrere Medien parallel: 21% alle drei und 27% zwei Medien.

E-Books, Audiobooks und Podcasts sind komplementäre Medien, die sich nur geringfügig kannibalisieren.
E-Books, Audiobooks und Podcasts kannibalisieren sich gegenseitig kaum: Höchstens 14% der Nutzer gaben an, dass E-Books, Audiobooks oder Podcasts jeweils auf Kosten eines der anderen beiden Medien genutzt werden. Während E-Books und Audiobooks im Vergleich zu Podcasts stärker zur Erholung und Unterhaltung dienen, erweitern Podcasts tendenziell Wissen und Bildung bzw. haben stärkeren Info-Charakter zu aktuellen Themen.

Die drei Medien stehen in einer sich gegenseitig verstärkender Wechselwirkung.
Über die Hälfte der E-Book-Nutzer (56%), der Nutzer von Audiobooks (57%) sowie der Podcast-Nutzer (51%) gaben an, bereits durch den Konsum des jeweiligen Mediums zur Nutzung von Inhalten auf einem anderen Medium motiviert worden zu sein.

E-Books haben Fans und sind mehr als „nur“ praktisch. Und sie lassen auch noch Raum für Print.
Ein Viertel der Nutzer der drei Digital-Medien gab an, E-Books gehörten zu ihren am liebsten konsumierten Formaten. Etwaige Befürchtungen, das E-Book könnte von anderen digitalen Medien abgelöst werden, stützt die Studie nicht. Gleichzeitig zeigen die Daten, dass auch analoge Medien heute noch treue Nutzergemeinden haben. Der Hauptgrund für die Nicht-Nutzung von E-Books ist für 40% der Nutzer, dass sie analoge Medien bevorzugen.

Die Gen Z liebt es zu hören – Baby Boomer lesen gerne.
Audiobooks und Podcasts erreichen vor allem die Generationen X (40–55 Jahre), die Generation Y (25–39 Jahre) und die Generation Z (16–24 Jahre), weniger aber die Generation der Baby-Boomer (56 Jahre und älter). Bei Letzteren sind hingegen E-Books beliebt. Die Generation Z zahlt lieber für Premium-Angebote als für Einzelkäufe. Wer sie erreichen will, kommt an den großen Audio-Plattformen nicht vorbei.
6- bis 24-Jährige hören Podcasts häufiger als andere Generationen (73% vs. 62% Gen Y und 57% Gen X), und sie konsumieren vor allem auf den großen Musik-Streaming-Plattformen: Wer dort als Anbieter medialer Inhalte nicht vertreten ist, existiert für die Generation Z quasi nicht. 43% der Gen Z streamen Audiobooks und sogar 70% Podcasts – am liebsten über Spotify.

Inhalte werden häufig aktiv gesucht – Discoverability ist das A und O.
72% der Nutzer sucht aktiv und gezielt nach neuen Inhalten für E-Books, Audiobooks und Podcasts. Die Customer Journey führt dabei vorrangig über Suchmaschinen wie Google & Co. sowie Webseiten und Apps der Anbieter.

Podcasts werden fokussiert genutzt. Und: Ihre Nutzer sind loyale Hörer.
Etwa die Hälfte aller Hörer hat nur ein bis drei Podcasts abonniert, ca. 70% der Podcast-Abonnenten hören mehr als 50% ihrer Podcasts regelmäßig – damit besteht eine große Hörertreue bzw. enge Bindung der Nutzer an das Medium hin.

Smartspeaker gewinnen zunehmend an Relevanz.
Das Smartphone ist das meistgenutzte Gerät zum Abspielen von Audiobooks (72%) und Podcasts (7%) und landet auch bei E-Books zusammen mit dem Tablet auf dem zweiten Platz (je 36–37%) hinter dem klassischen E-Reader (62%). Aber auch Smartspeaker werden bereits von je ca. 20%t der Audiobook- und Podcast-Hörer verwendet. Hier steckt noch viel Potenzial – Smartspeaker sind ein Wachstumsmarkt!

Das Resümee von Bookwire-Mitgründer und -Geschäftsführer John Ruhrmann, der die Studie initiiert hat: „Das von vielen so gefürchtete ,Battle for Attention‘ der digitalen Lese- und Hörmedien findet vor dem Hintergrund konsequenter Kundenorientierung in dieser Form nicht statt. Statt also mit Sorge auf die sich diversifizierende Medienlandschaft zu reagieren, ist es vielmehr angebracht, die dort liegenden Potenziale zu erkennen und zu heben. Denn davon gibt es viele.“

„Listen & Read: The Battle for Attention“ ist zum kostenlosen Download verfügbar: landing.bookwire.de/listen-read

Die Studie hat Bookwire gemeinsam mit der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM) konzipiert: Im August und September 2020 wurden deutschlandweit 2335 Personen im Alter von 16 bis 65 Jahren zu ihrer Mediennutzung der vergangenen 6 Monate sowie 1000 Nutzer/innen von E-Books, digitalen Audiobooks oder Podcasts vertiefend zu ihrem Nutzungsverhalten befragt.