Digitales Marketing gewinnt an Bedeutung

Bezahlte Online-Werbung in sozialen Medien nimmt zu, am stärksten Google Ads gefolgt von Display Ads, Facebook und Instagram (Foto: Absolit)

Die Studie „Digital Marketing Benchmarks2020“ des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) und dem Beratungsunternehmen absolit Dr. Schwarz Consulting zeigt wie sich die Werbeausgaben von Unternehmen verschieben. Im „Global Ad Equity Ranking“ messen die Marktforscher von Kantar zugleich, wie Nutzer die Werbung wahrnehmen.

Die Studie „Digital Marketing Benchmarks2020“, früher „Digital Marketing Monitor“, ist nun in 2. Auflage erschienen. Auch dieses Mal wurden über 5000 deutschsprachige Top-Unternehmen aus 9 Branchen und 213 Sektoren anhand von 95 Kriterien hinsichtlich ihres digitalen Marketings untersucht. Die Kernergebnisse der Studie im Überblick:

• 78% der Unternehmen schalten bezahlte Anzeigen.
• Rund 60% setzen sowohl Social Media Marketing, E-Mail-Marketing, SEA, als auch die Möglichkeit der aktiven Leadgenerierung von Interessenten ein. Dies entspricht einer Steigerung von 10% gegenüber Vorjahr.
• Suchmaschinen bleiben weiterhin der beliebteste Paid-Kanal. Mit einem Nutzungsgrad von 69% (Vorjahr: 60%) liegt „Search“ weit vor Facebook, Instagram oder Display-Advertising.
• Immer mehr Unternehmen nutzen Instagram: Kein anderes soziales Netzwerk hat im Vorjahresvergleich so ein großes Wachstum erreicht. Die Nutzung von Instagram ist bei den 5000 Top-Unternehmen um 14% gestiegen. (Mehr über die Verwendung des Netzwerkes erfahren Sie auch im pubiz-Webinar „Instagram Stories richtig nutzen“ am 1. Oktober um 13 Uhr).
• Videocontent erfreut sich hoher Beliebtheit: Stolze 92% der Unternehmen betreiben einen Youtube-Kanal. Weitere 53% der Untersuchten, die auf Instagram aktiv sind, nutzen den Videogenerator IGTV, um ihre Zielgruppen mit Video-Content anzusprechen.

Die Kurzversion der Studie kann als PDF über den DDV per E-Mail an info@ddv.de bezogen werden. Darüber hinaus bietet absolit eine kostenpflichtige Langversion der Studie auf seiner Webseite unter www.absolit.de an.

Und wie nehmen die Verbraucher das wahr?

„Verbraucher empfinden Werbung auf Offline-Kanälen als hochwertiger, vertrauenswürdiger und weniger aufdringlich – allerdings reagieren Nutzer auf einzelne Online Plattformen durchaus positiv“, so lautet das Fazit einer Erhebung von Kantar. Ihr erstes „Global Ad Equity Ranking“ misst die Einstellung der Verbraucher zu Werbung in verschiedenen Umfeldern und wird als Teil der „Media Reactions“-Studie veröffentlicht. Angeführt wird das Ranking von TikTok – der Social-Media-Plattform, die sich aktuell im Zentrum der globalen Aufmerksamkeit befindet.

In der Media-Reactions-Studie wurden 4000 Verbraucher und über 700 Senior-Vermarkter in 7 Ländern per Online-Umfrage befragt. Ergebnisse:

• Kinowerbung führt die Liste in 4 der 7 untersuchten Länder an (Australien, Deutschland, Großbritannien und USA). In Brasilien und China stehen gesponserte Veranstaltungen an erster Stelle. Auch Printmedien und digitale Out-of-home-Anzeigen stehen bei den Verbrauchern hoch im Kurs.
• Während Online-Formate im Allgemeinen weniger beliebt sind als Offline-Formate, ist die Einstellung der Verbraucher gegenüber gebrandeten Influencer-Inhalten, Podcast-Anzeigen und Werbung im Streaming-TV grundsätzlich positiver.
• Über alle Formate hinweg sind Verbraucher am häufigsten der Werbung in TV- und auf Videoplattformen ausgesetzt. Über die Vielzahl der gemessenen Umfelder und Formate hinweg, werden bei Verbrauchern zum Teil gegensätzliche Ansichten deutlich. Werbung wird sowohl als lustig, qualitativ hochwertig, relevant und vertrauenswürdig angesehen, in anderen Umfeldern wegen Übersättigung und Wiederholungen aber auch als unbeliebt bewertet.
• Die von der Industrie bevorzugten Werbeplattformen sind Online-Video-Anzeigen, TV-Anzeigen, Social-Media-Newsfeed-Anzeigen, Streaming-TV-Anzeigen und Social-Media-Stories.

In der digitalen Umgebung sind sich Verbraucher und Werbungtreibende bezüglich bewährter digitaler Plattformen wie Google, Instagram und Twitter einig. Allerdings stehen Verbraucher der Werbung auf neueren Plattformen wie TikTok im Allgemeinen positiver gegenüber, während Werbungtreibende etabliertere Marken wie Youtube bevorzugen.

Die Untersuchung macht auch aktuelle Covid-19-Phänomene sichtbar: 60% der Unternehmen gaben an, ihre Marketingausgaben reduziert zu haben – 30% sogar deutlich. Die Budget-/Ressourcenallokationen für digitale Kanäle haben sich als Folge von Covid-19 erhöht. Die Investitionen in Offline-Medien sind als Reaktion auf die Lockdowns in den meisten Ländern zurückgegangen.

Die Verschiebungen von 2020 dürften sich 2021 weiter beschleunigen, insbesondere bei Online-Videos, so die Forscher. Es wird erwartet, dass sich das Fernsehen zusammen mit der digitalen Außenwerbung wieder erholt. Für die meisten anderen Offline-Medien dürften sich die Herausforderungen von 2020 bis ins Jahr 2021 fortsetzen.

Der „Media Reactions” Report kann hier heruntergeladen werden: http://bit.ly/mediareactions2020