Foto: Zentrale von buch.de in Münster (Montage: buchreport.de)Sinkende Erlöse, hohe Investitionen, geringe Erträge, wachsender Verdrängungswettbewerb – die Bilanz von buch.de für 2012/13 enthält wenig Überraschendes. Und doch sticht die Analyse zur Entwicklung des E-Book-Marktes hervor. Den treibt die Thalia-Tochter als Tolino-Partner maßgeblich voran. Und der bereitet buch.de derzeit Sorgen.
Zunächst die (schon im Oktober vorgelegten) Zahlen zum Geschäftsjahr 2012/13:
- Die buch.de internetstores AG erzielte einen Gesamtumsatz von 97,8 Mio Euro, der 2,5% unter dem Vorjahr liegt.
- Das operative Ergebnis vor Steuern (EBT) lag bei rund 565.000 Euro, leicht über Vorjahr 551.000.
- Beide Zahlen lägen im Rahmen der mit dem Jahresabschluss 2011/2012 veröffentlichten Gesamtjahresprognose, betont buch.de.
Die beiden Vorstände Michael Weber und Bernhard Mischke erklären, dass sie mit dem Umsatzverlauf nicht zufrieden seien und begründen das Minus einerseits mit dem intensiven Wettbewerb im Onlinehandel: Unter der „Dominanz global agierender Großkonzerne wie Amazon, Google oder Apple“ hätten besonders Eigenmarken wie buch.de oder bol.de gelitten (während die Kooperationsmarken thalia.de und thalia.at von der Bekanntheit der Buchhandelsmarke Thalia und dem Digitalausbau profitierten). Für die kleineren Anbieter ergebe sich ein „hoher Investitionsbedarf für den Erhalt und den Ausbau der Wettbewerbsfähigkeit“.
Andererseits verweist buch.de bei der Ursachenforschung erneut auf den „Verzicht auf unprofitablen Umsatz durch die Neujustierung unserer Maßnahmen zur Kundenakquise“ (gemeint ist die Aufgabe preisbindungskritischer, aber seinerzeit beim Gewinn von Neukunden erfolgreicher Gutscheine, hier mehr).
Das Ganze erfolge vor dem Hintergrund eines insgesamt stagnierenden Buchmarktes.
Wettbewerbsdruck lässt E-Preise purzeln
Im E-Book-Geschäft sieht buch.de derzeit ganz konkrete Risiken. Zwar seien grundsätzlich die fortlaufende Verlagerung von Buch-Umsätzen ins Internet und das anhaltende Wachstum der E-Book-Anteile am Gesamtbuchmarkt und die steigenden Kaufintensitäten pro Kunde als Chance zu werten. Aber: Gefährlich sei mitunter die Preisentwicklung: Der „starke Wettbewerbsdruck“ (der nicht spezifiziert wird, möglicherweise haben die Münsteraner aber besonders die Selfpublisher vor Augen) könne in diesem Markt das Preisniveau negativ beeinflussen, was insofern kritisch sei, als es Substitutionseffekte zwischen Digital und Print gebe. Elektronische Bücher seien durchweg preisgünstiger als traditionelle Bücher, was am Ergebnis kratzt.
Gegengesteuert hat buch.de nach eigenen Angaben durch eine Steigerung der Rohertragsmarge (+2,4 Prozentpunkte auf 32,8% vom Nettoumsatz) aufgrund eines Lieferantenwechsels. Hintergrund: Der Warenbezugs über das Thalia-Zentrallager in Hörselgau sei intensiviert worden, damit habe man Konditionsvorteile erzielen können.
buch.de macht weitere Angaben zum Buch-Geschäft:
- Die E-Book-Umsätze seien im fast dreistelligen Prozentbereich im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gewachsen.
- 80% der (von Thalia und buch.de verkauften) Tolino Shine-E-Reader seien über die Thalia-Filialen vertrieben worden.
- Über alle Editionsformen hinweg seien neben „Shades of Grey“ und Nachfolgetiteln Romane von Dan Brown („Inferno“) und Jojo Moyes („Ein ganzes halbes Jahr“) sowie die Satire von Timur Vermes („Er ist wieder da“) am meisten verkauft worden.
- Beim Hörbuch habe man mit kontinuierlichen Preisaktionen Umsatzzuwächse erzielt, und beim ebenfalls preisbindungsfreien fremdsprachigen Buch seien mit der monatlichen Rubrik „25 Bücher mit 25 Prozent Rabatt“ Erfolge erzielt worden.
- Zu den Sortimenten mit dem stärksten Umsatzzuwachs gehörten Spielwaren, auch im Filmbereich gebe es einen Aufwärtstrend.
Die Buchbranche leidet, sieht man ja auch an Weltbild. Aber dass Buch.de keine eigene Profilierung vorantreibt und sogar den haargenau gleichen Newsletter wie Thalia verschickt, ist wirtschaftlicher Unsinn und ebenso ein Fehlmanagement wie das, das nun bei Weltbild sichtbar wird. Natürlich ist es sinnvoll, dass Thalia und Buch.de sich gemeinsam Technik und Backendprozesse teilen, aber deutlich mehr Gewinn könnte entstehen, wenn Buch.de sich als eigene Marke im Internet mit anderen Themenschwerpunkten etabliert – und dann auch eigene Aktionen einfallen lässt.
Und: Warum die Buchhändler gerade im Weihnachtsgeschäft, als die Geschäfte voller Leute waren, mit Aktionspreisen warben, empfinde ich auch als Kundin als blanker Hohn: Etwa drei Viertel ihres Umsatzes machen (Buch)Händler in der Weihnachtszeit – und dann machen sie sich den auch noch durch Aktionen kaputt. Das heißt entweder: Es gibt zu viele Buchhandlungen (auch im Internet) oder die Händler haben verlernt, mit Kunden umzugehen, weil sie ausschließlich auf den Preis gehen. Ein Jammer, ein selbstgemachter!
Sehr geehrte Frau Vieser,
besten Dank für Ihren Kommentar.
Da haben sie im zweiten Abschnitt sehr recht, denn durch
;Aktionspreise` gefährdet sich der Buchhandel ja selber.
Es wäre auch besser, wenn es in den Buchhandlungen wieder gute Verkaufsgespräche geben würde. Eine Zuwendung zum Leser und der Leserin ist nur von Vorteil. Doch in den Buchhandlungen läuft, so scheint es mir, alles nach einem bald unpersönlichen Zeitdruck ab.
Und Sie geben ein neues Stichwort: ,mit Kunden umzugehen`. Ja, dass ist es eben, was manche Buchhandlungen verlernt haben. Eine Hinwendung zum Kunden und der Kunde kommt nach einer guten Beratung auch wieder in die Buchhandlung zurück. Der stationäre Buchhandel lebt ja nun auch einmal von den Lesern/innen die in die Buchhandlungen kommen. Und da sollte also mehr eine Zuwendung kommen.
H. Kraft