Ende Mai hat dtv sein 50-jähriges Bestehen gefeiert. Er wurde 1960/61 von elf (Hardcover-)Verlagen gegründet, um das aufstrebende Taschenbuch-Segment zu bedienen. Der Großteil der lizenzgebenden Gründerverlage wurde im Laufe der Jahre von Konzernen mit eigenen Taschenbuch-Verlagen übernommen, wodurch sich die dtv-Geschäftsgrundlage veränderte.
dtv gehört heute zu den großen Publikumsverlagen und ist der größte konzernfreie Taschenbuch-Verlag. Seit 1990 ist Rudolf Frankl Marketingleiter. Im Interview spricht er über Marktveränderungen und die besonderen Herausforderungen für dtv.
Sie sind seit mehr als 20 Jahren bei dtv. Was waren die markantesten Veränderungen im Taschenbuch-Markt?
Wenn man so nah dran ist, spürt man die Veränderungen nicht so stark… Die bedeutendste liegt wohl im veränderten Stellenwert des Taschenbuchs: Von der Zweitverwertung zur originären Erscheinungsform, also zur Original- oder Erstausgabe. Vor 20 Jahren lag der Anteil der Originalausgaben/Deutscher Erstausgaben in den Taschenbuch-Verlagen bei 20%, maximal 25%, heute liegt er ziemlich durchgängig bei 50% und darüber. Das hat die Arbeit der Verlage nachhaltig verändert. Aber auch der Handel hat auf veränderte Käuferbedürfnisse reagiert. Es gibt kaum noch Taschenbuch-Abteilungen, sondern den Käufern werden alle Kaufoptionen, abhängig vom Kaufmotiv, quer durch die Ausstattungsvarianten gebündelt präsentiert.
Wie definiert man heute Taschenbuch?
Woran erkennt man ein Taschenbuch? Vor 40 Jahren eine beliebte Buchhändler-Prüfungsfrage. Diese Frage könnte heute nicht mehr verbindlich beantwortet werden. Die frühere Zwei-Klassen-Gesellschaft mit HC und TB ist von einem Ausstattungs- und Preiskontinuum abgelöst worden, bei dem die vielfältigen Bedürfnisse hybrider Käufer und Leser Pate stehen. Die Diskussion, ob die Zwischenformate mit Klappenbroschur näher am HC oder am TB sind, scheint mit Blick auf die Käuferakzeptanz müßig. Fest steht: Diese Form ist eine zeitgemäße, eigenständige Ausstattungs- und Preisvariante, auf die eine nicht unbedeutende Käufergruppe nicht mehr verzichten möchte. Eine besondere Form für Originalausgaben für Leser, denen Inhalte wichtig sind.
Zu den gravierenden Änderungen der letzten 20 Jahre gehört für dtv die stark reduzierte Zahl der Gesellschafter und damit der „natürlichen“ Lizenzgeber.
Früher konnte man dtv vom Lizenzfundus mit einem Konzernverlag vergleichen. Wie komfortabel ist heute die Position zwischen den Konzernverlagen?
Nur so viel: dtv war nie ein reiner Verwertungspool, sondern hat von Beginn an ein eigenständiges Profil entwickelt mit dem Ergebnis, dass heute gerade noch die Hälfte der dtv-Novitäten Lizenzausgaben mit deutschsprachigen Lizenzvorlauf sind. Und davon kommt wiederum eine Teilmenge aus dem Kreis der verbliebenen Gesellschafter. Natürlich stellt sich die Frage, wie sich dtv Zugriff auf Inhalte erhalten und damit die Zukunft sichern kann in einem Markt, der stark von Konzentration bestimmt ist. Das heißt ja, dass viele Zugänge zu Inhalten verschlossen sind, weil Lizenzen innerhalb multinationaler Konzerne verwertet werden. Der Erwerb mancher Rechte ist unverändert erschwert, wenn man Autoren nicht gleichzeitig auch eine HC-Vermarktung anbieten kann.
Müssen Sie die Formatfrage über die Klappenbroschuren hinaus weiterentwickeln, damit Sie als Vollanbieter anerkannt werden?
Das ist eine Entscheidung der Gesellschafter, die es mit Blick auf die oben genannten Rahmenbedingungen zu bewerten gilt. Im Kinder- und Jugendbuch erscheinen bereits seit 2 Jahren auch Hardcover als Original- und Erstausgaben. Damit bleiben wir wettbewerbsfähig und zwar gar nicht so sehr auf der Vertriebsseite, sondern bei der Generierung von Rechten auf den internationalen Märkten.
Hinzu kommen die Digitalformate: Sind Taschenbücher von der E-Book-Konkurrenz besonders gefährdet?
Davon müssen wir ausgehen. Dies gilt insbesondere in den Fällen, in denen der Hardcover-Verlag als Lizenzgeber die E-Book-Verwertung durchgängig in eigener Regie durchführt. Ein Problem insofern, weil mit zunehmender Marktbedeutung des E-Books mit erheblichen Substitutionseffekten zulasten des Taschenbuchs zu rechnen ist.
Was bedeutet das für die Praxis?
Wir suchen das Gespräch mit unseren Lizenzpartnern, um zu einem einvernehmlichen Blick auf die anstehenden Veränderungen zu kommen. Die absehbaren Verschiebungen von Marktanteilen müssen bereits jetzt in den anstehenden Lizenzvereinbarungen antizipiert werden. Trotz der im Moment noch bescheidenen Volumina im Bereich elektronischer Inhalte drängt die Zeit. Lizenzverträge werden über 7 bis 10 Jahre abgeschlossen. Angesichts der Dynamik des E-Book-Marktes bleibt keine Zeit, um sich entspannt zurückzulehnen.
Die Fragen stellte Thomas Wilking
Das vollständige Interview lesen Sie im buchreport.magazin 7/2011 (hier zu bestellen).
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