E-Books sind viel zu teuer

Ergebnisse einer buchreport-Umfrage zur Preisgestaltung von E-Books, an der insgesamt 319 buchreport-Leser teilgenommen haben:

• Nur jeder fünfte Teilnehmer hält die derzeitige Preisgestaltung von E-Books für angemessen.
• Mehr als die Hälfte der Teilnehmer findet alle der am Markt erhältlichen digitalen Bücher überteuert, laut einem Viertel sind wenigstens einige Titel zu teuer. 
• Die in der Überzahl vorhandenen Leser fordern unisono niedrigere Preise und drohen teilweise damit, sich bei Piratenplattformen zu bedienen, falls das Preisniveau nicht stimmt. 
• Die Umfrageteilnehmer aus der Branche sind vorsichtiger: Am ehesten fordern die Autoren niedrigere Preise, gefolgt von den Verlagsmitarbeitern.
• Die Buchhändler finden die Preise mehrheitlich angemessen.

• 45% der Umfrageteilnehmer gehen davon aus, dass die Preise deutlich, weitere 16%, dass sie leicht sinken werden. Ein Drittel geht davon aus, dass nur einige Titel günstiger werden – insbesondere die der Selfpublisher, welche wiederum die Preise insgesamt drücken.
• Vor allem die Buchhändler fürchten, dass die Preise weiter sinken, „weil die Verlage den Wahnsinn mitmachen“. Amazon mache es schließlich vor.
• Auch die Verlage gehen mehrheitlich davon aus, dass die Preise sinken werden, insbesondere im Publikumsbereich und bei Impulskäufen. Fachinformationen und begehrte Titeln blieben teuer, so die Prognose.
• „Verlage werden verbissen versuchen, ihr Preisniveau zu halten, aber nicht umhin kommen, mit Aktionen neue Leser zu gewinnen“, kommentiert ein Teilnehmer aus dem Verlagswesen. „E-Books sind das neue ,Taschenbuch‘ ein annähernd gleicher Preis wie beim Print-Buch ist für den Käufer unattraktiv und wegen geringerer Vertriebskosten nicht vermittelbar“, schreibt ein anderer. Doch auch die Kosten für Lektorat, Korrektorat und Marketing müssten weiterhin berücksichtigt werden.
• Die Leser verweisen darauf, dass sie das E-Book nicht besitzen und nur eine Nutzungslizenz erwerben. Anders als ein gedrucktes Buch könne man ein digitales nicht verleihen oder weiterverkaufen, deshalb seien die hohen Preise nicht angemessen. Attraktiv aus Lesersicht ist die Kombination von gedrucktem und digitalem Buch, wie es beispielsweise Rogner & Bernhard, Haffmanns & Tolkemitt, H.F.Ullmann, Rowohlt Berlin oder Carlsen anbieten oder das Mieten von E-Books.

• Ein Abschlag von 20% auf digitale Bücher ist nach Meinung der meisten Umfrageteilnehmer zu wenig. Nachlässe von 50% und mehr halten immerhin 43% der Befragten für angemessen – insbesondere die Leser fallen hier ins Gewicht, aber auch viele Branchenteilnehmer (Verlag, Handel, Autoren) fordern höhere Nachlässe.
• Dies wäre nach Meinung der meisten Umfrageteilnehmer auch durchaus machbar: Knapp die Hälfte sieht noch großen Spielraum in der Kalkulation, jeder Fünfte immerhin ein wenig. 
• Vor allem die Autoren und Leser sind der Meinung, dass die Verlage ein größeres Kuchenstück verteilen können. 
• Bei den Verlagen selbst ist man (ebenso wie im Handel) zurückhaltender, aber immerhin fast die Hälfte der Verlagsmitarbeiter sieht noch einen (wenn auch teilweise kleinen) Spielraum.

• Ein Leser fordert den Verzicht auf DRM und das Einsparen der Lizenzgebühr.
• Personalkosten ließen sich durch Outsourcing einsparen, schreibt ein Verlagsmitarbeiter. Auch ein effektiveres Produktmanagement sei sinnvoll. Zudem sollte die Quersubventionierung unrentabler Projekte im E-Book-Zeitalter überdacht werden.
• Die Verlage könnten sich die Marketingkosten für Selbstläufer wie Dan Brown sparen, schreibt ein Endkunde.
• Durch die zunehmende Automatisierung (technische Erstellung, Distribution) könnten einige Kostenbestandteile sinken. 
• Der Buchhandelsrabatt könnte auf 10% gesenkt werden, fordert ein Verlagsmitarbeiter. Schließlich zahle ein E-Book-Shop weder Miete, noch brauche er viele Angestellte.

Weitere Überlegungen:

• Da E-Books ewig zur Verfügung stehen, sollten die Verlage den Longtail miteinkalkulieren, heißt es.
• Bei niedrigen Preisen steigen die Verkaufszahlen, so dass sich der niedrige Preis durch die Masse rechne. 
• Andererseits müssten die Verlage scharf kalkulieren und wesentlich erweiterte Leistungen bieten, damit die Autoren nicht zu Selfpublishern werden.

• Nach Meinung der meisten Umfrageteilnehmer sollten die Verlage zumindest bei einzelnen Titeln an Preisaktionen teilnehmen. Vor allem die Leser wünschen sich Rabattaktionen, während die Verlage und die Autoren eher gespalten scheinen. Der Handel lehnt Preisaktionen größtenteils ab. 
• In den Kommentaren wird deutlich, dass die Verlage nach Ansicht der Teilnehmer vorsichtig und klug mit Preisaktionen experimentieren sollen und das Konkurrenzumfeld und den Zeitpunkt genau im Blick haben sollten: „Als Ramschaktion sollte so etwas nicht rüberkommen.“
• Die Händler fürchten einen Gewöhnungseffekt („Dumpingpreise werden als normal etabliert“) und das Signal an den Kunden, dass Bücher normalerweise zu teuer sind. „Preismarketing ist kannibalisierend – hilft dem Einzeltitel, aber weder dem Gesamtumsatz des Verlags noch dem Gesamtmarkt“, kritisiert ein Sortimenter.
• Auch ein Leser ärgert sich über die Aktionsangebote: „Dieses hin und her bei der Preisgestaltung macht mich als Leser eher unzufrieden. Wenn ich mehr bezahlt habe, als der Kunde vor oder nach mir, dann empfinde ich das als ungerecht.“

• Vor allem die Händler sehen die fixen Preise durch Preisaktionen bedroht, doch auch die Verlage fürchten mehrheitlich Konsequenzen für die gesetzliche Preisbindung. Autoren und Leser sehen mehrheitlich keine Gefahr. 
• „Wir müssen uns davon verabschieden, dass die Buchbranche von oben herab gesteuert werden kann und überlegen, welche alternativen Geschäftsmodelle sinnvoll und machbar sind“, kommentiert ein Verlagsmitarbeiter die Frage. Das E-Book wie ein physisches Buch zu behandeln mache keinen Sinn.
• Auch die Leser kritisieren die Preisbindung und fordern eine Reform oder Abschaffung, weil das Gesetz den Markt ausbremse. Die Schutzfunktion des Handels werde ohnehin nicht mehr erfüllt, zeige die Entwicklung im Sortimentsbuchhandel.