Ehrhardt F. Heinold: Die Trendthemen 2010

Auch 2010 wird die Digitalisierung und der Wandel der Mediennutzung weiter voranschreiten. Wer sich dem Wandel offensiv stellt, wird zu den Gewinnern gehören.

Traditionell beschäftigen wir uns am Jahresanfang mit den Trends für das kommende Jahr. Das möchte ich auch dieses Jahr so halten; allerdings stelle ich bei der Rückschau fest, dass meine 2009-Trendthemen noch immer aktuell sind. Ergänzend zu den 2009-Thesen möchte ich kurz neun Trendthemen skizzieren:

1. Marktführer (egal, in welchem Preissegment) und unverwechselbare Angebote haben gute Chancen, Me-too-Angebote werden zunehmend aussortiert. Das gilt für alle Medien, für Zeitschriften, für Bücher und für Internetangebote. Früher war der Markt groß genug für Redundantes, jetzt wird aussortiert. Portfoliodiskussionen sind zwar schmerzlich, aber dringend angesagt. Immer mehr Verlage werden Konsequenzen ziehen, um sich auf die Bereiche zu konzentrieren, in denen sie am besten aufgestellt sind. Vor allem große Gruppen werden sich von Randgeschäften trennen (siehe u.a. die Verkäufe von Hüthig, Medienunion, und Springer).
2. Je mehr Medienversionen es von einem Produkt oder einer Medienmarke gibt, um so besser. Die Frage ist nicht mehr: Print, E-Book oder iPhoneApp. Der Erfolg von O’Reilly (siehe Vortrag von Andrew Savakis) zeigt: Wer alle Formate gleichzeitig anbietet, gewinnt Kunden. Zumindest beim Produktverkauf gilt: Kannibalisierung ist ein Denken von gestern (im Anzeigenbereich ist das teilweise anders – vor allem im Rubrikengeschäft). Mehr Formate und mehr Medien bedeuten mehr Kunden, also eine Marktausweitung. Buchverlage haben das schon lange gewusst und einen Text in unterschiedlichen Varianten verlegt (Taschenbuch, Hardcover, Schulausgabe, Luxusausgabe, Gesamtausgabe, Hörbuch etc.). Damals hat keiner von Kannibalisierung gesprochen… sie werden lernen, dass dieser Marktmechanismus auch im digitalen Zeitalter gilt.
3. Werbefinanzierung stößt an Grenzen, Verlage suchen weitere Erlösmodelle. Paid Services und Paid Content, lange Unworte in der Verlagsbranche, feiern ein mächtiges Comeback. Ursache: Nicht alle Verlagsangebote lassen sich mit Werbegeldern finanzieren. Dazu muss ich nichts weiter sagen, habe ich mich doch immer für dieses Thema stark gemacht. Dass Fachverlage den Weg gehen, war immer klar, jetzt ziehen auch die Publikumsverlage nach – (siehe aktuell dazu Springers Erfolgsmeldung zu den verkauften iPhoneApps). 2010 werden wir weniger Ankündigungen und Diskussionen, sondern mehr Projekte erleben. Und dann wird auch klarer, in welchen Segmenten welches Angebot funktioniert. Bei Internetportalen im Publikumsmarkt wird manches nicht gehen, bei Smartphones sieht es dagegen schon anders aus. Aus meiner Erfahrung kann ich nur sagen: 2009 habe ich spannende Businesspläne auf Basis von nutzergenerierten Umsätzen erstellt – Ideen gibt es genug, wir stehen erst am Anfang.
4. Investitionen in Inhalte gewinnen an Bedeutung: 2008 / 2009 war die Zeit der Sparmaßnahmen, für viele Verlage sicher auch eine günstige Gelegenheit, sich von Redakteuren zu trennen. Doch die Qualität der Inhalte und ihre kundenorientierte Aufbereitung spielt eine zentrale Rolle: Austauschbare Inhalte verlieren an Wert. Neben der inhaltlichen Substanz wird die Einbettung der Texte in einen Wissensraum wichtiger: Metadaten, Verlinkung, semantische Verknüpfungen – all dies veredelt Inhalte im Sinne der Kunden, die leichter finden, was sie suchen und durch „intelligente“ Inhaltsräume navigieren können. Zu diesen Investitionen in den Mehrwert zählen auch multimediale Komponenten.
5. Immer mehr Verlage, vor allem in der Fachinformation, entwickeln sich zu Contentaggregatoren: Sie vermarkten ihren Kunden nicht nur eigene Inhalte, sondern beschaffen alle Inhalte, die ein Kunde benötigt – sie denken nicht mehr in Produkten, sondern in Kundenlösungen. Bei den Fachverlagen hat es schon einige solche Projekte gegeben, die jedoch zumeist mit Konkurrenzdenken zu kämpfen hatten (wie z.B. bildung online oder auch Legios). Doch jetzt gibt es eine neue Chance: Der AppStore und Amazon zeigen, wie charmant ein One-Stop-Angebot sein kann. Kooperationen werden zunehmen, und zwar vor allem bei Verlagen, die eine gleiche Zielgruppe mit unterschiedlichen Inhalten und Services versorgen.
6. Parallel zur eben genannten Entwicklung wird es immer mehr verlagsunabhängige Contentaggregatoren geben, die sich zwischen Verlage und ihre Kunden schieben. Einige werden dabei so mächtig wie der AppStore oder Amazon, die schon heute ihren Lieferanten die Konditionen diktieren können (bis hin zum Verkaufspreis!). Für viele Verlage keine neue Entwicklung, denn auch der Buchhandel war ein solcher Aggregator. Nur in der digitalen Welt verschärft sich diese Entwicklung.
7. Im Publikumsmarkt verschärft sich das Spitzentitelmarketing weiter. Vor allem durch den sich immer weiter verengenden Einkaufskorridor in den Buchhandel. Das hat zwei Konsequenzen: Selbst große Verlage müssen ihr Portfolio optimieren (siehe Punkt eins), und (nicht nur, aber vor allem) Kleinverlage benötigen eine Alternative zum klassischen Handelsmarketing und –vertrieb. So manche „Marktbereinigung“ wird auch hier nicht ausbleiben.
8. Der Markt für verlagsunabhängige Publikationen nach dem Self Publishing-Modell wird weiter wachsen, trotz des Negativimages der sog. „Zuschussverlage“. Neben Amateuren und Anfängern, die keinen Verlag finden, werden sich zunehmend auch Profis und Bestsellerautoren für diesen Publikationsweg interessieren, da er wegen der Erlösteilung eine sehr interessante Alternative bietet (siehe dazu Amazons Exklusivvertrag mit Stephen Cove).
9. Immer mehr Verlage optimieren oder erneuern komplett ihre IT-Infrastruktur: Was jahrelang gereicht hat, kommt zunehmend ans Ende. Der moderne Verlage, der Inhalte aggregiert und diese schnell und mehrmedial publiziert und sich zudem eng mit seinen Kunden vernetzt, braucht eine leistungsfähige technische Infrastruktur. Vor allem kleinere Verlage werden dabei diese Infrastruktur mieten, weil sie Kauf und Betrieb weder personell noch finanziell stemmen können.

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