Ehrhardt F. Heinold: Ergänzung statt Kannibalisierung

Die Frage, ob und in welcher Weise sich verschiedene Medien kannibalisieren, wird in der Verlagsbranche mittlerweile sachlicher diskutiert. Viele Verlagsmanager sind der Meinung, dass Online oder Mobile Print ablöst und unterschätzen die Mehrmedialität ihrer Kunden. Verlage wie O’Reilly haben ja schon länger die Erfahrung gemacht, das neue Formate und Kanäle den Markt erweitern.

Dr. Florian Mann sich in seiner Dissertation wissenschaftlich mit dem Thema befasst und rät zu einer differenzierten Betrachtung.Generell lässt sich zwischen Substitution und Komplementarität unterscheiden. Substitution bedeutet für die Verlagsbranche, dass bspw. die gedruckte Zeitung zunehmend durch Online-Angebote ersetzt wird. Auf der Seite der Komplementarität gibt es die Möglichkeit von Zusatzerlösen und Spillover-Effekten.  Dass Wechselwirkungen keineswegs immer Kannibalisierung bedeuten müssen, habe ich ja eben schon aufgezeigt. Auch die wissenschaftlichen Studien zeichnen da ein anderes Bild. “

In Workshops mit Verlagskunden bearbeite ich diese Fragestellung regelmäßig mit oft großem Aha-Effekte: Viele Verlagsmanager sind der Meinung, dass Online oder Mobile Print ablöst und unterschätzen die Mehrmedialität ihrer Kunden. Verlage wie O’Reilly haben ja schon länger die Erfahrung gemacht, das neue Formate und Kanäle den Markt erweitern: Der Printabsatz von O’Reilly-Büchern geht nicht zurück – trotz E-Books und Apps (siehe den Vortrag von Andrew Savikas, Vice President of Digital Initiatives, O’Reilly Media, USA).

Einen weiteren Beleg für diese These liefert die jüngste GFK-Studie zu Kochportalen. In der Pressemitteilung ist es:

„Zeitschriften brauchen die Konkurrenz aus dem Internet nicht zu fürchten. Wer sich bei Rezeptsammlungen im Internet bedient, liest auch überdurchschnittlich häufig Frauentitel, Koch- und Familienzeitschriften. Das Internet erfüllt dank seiner einfachen Recherchemöglichkeit und der Bewertungen und Kommentierungen der Nutzer andere Bedürfnisse.“

Mit anderen Worten: Viele Kochportalnutzer sind gute Buchkäufer! Nicht Substitution, sondern Ergänzung kann die Funktion verschiedener Medien sein. Allerdings – auch das bleibt wahr: Viele Printmedien müssen sich verändern, um weiterhin eine Berechtigung zu haben. Eine Richtung ist sicher das Thema Emotionalisierung, die auch für Ratgeber und sogar für Fachzeitschriften immer wichtiger wird. In einem Interview auf meinem Blog beschreibt Verleger Kilian Müller, wie sein Verlag technische Fachzeitschiften neu erfindet: „Technische B2B-Medien konzentrieren sich heute oftmals ausschließlich auf technische „Hardfacts“, im schlimmsten Falle ausschließlich auf die Produktankündigungen/ -beschreibungen der Hersteller. Man zeigt nicht, wo und wie vielfältig Technik eingesetzt wird, welche Menschen die Treiber hinter den Technologien sind, was sie bewegt und motiviert. Unsere Leser sollen wissen, worauf sie sich freuen können: Begeisternde Technik – die emotional inszeniert wird; relevantes Fachwissen – das verständlich vermittelt wird; und vor allem Inspiration – durch Menschen und Meinungen, übertragbare Best-Practice- und Anwendungsbeispiele und schließlich eine starke Bildsprache. Wissen fasziniert – wenn es entsprechend präsentiert wird!“