Ehrhardt F. Heinold: Kannibalisierung oder Marktausweitung?

Kannibalisiert ein kostenloses Internetangebot, das Inhalte der gedruckten Zeitschrift verwendet, die Printabos? Vermindert ein E-Book-Ausleihe-Angebot die Zahl der Printbuchverkäufe? Jahrelang haben Verlagsmanager das Thema Kannibalisierung eher eindimensional gedacht. Ihre These „Gleicher Inhalt in verschiedenen Kanälen schafft Kannibalisierung“ war jedoch nicht mehr als eine These. Ein paar Überlegungen zum Thema aus aktuellem Anlaß.

In meinem Blog und in der Newsletter-Ausgabe von März 2010 hatte ich mich schon einmal ausführlich mit dem Thema Kannibalisierung beschäftigt – meine These damals: „Je mehr Medienkanäle mit einem Produkt bedient werden, desto mehr Kunden werden erreicht. Nicht Kannibalisierung ist der Effekt mehrmedialen Publizierens, sondern eine Marktausweitung: Auch wenn die Printausgabe an Auflage einbüßt, so wird doch in der Summe der Ausgaben (z.B. E-Book, PDF, Smartphone mehr verkauft. Das jedenfalls zeigt die Erfahrung des O’Reilly Verlages, bei dem sogar die Printverkäufe nicht abnehmen.“

Diese These vertrete ich noch immer und möchte aus aktuellem Anlass ein paar Ergänzungen hinzufügen. Zeit-Online-Chefredakteur Wolfgang Blau äußert sich in einem aktuellen kress-Interview zur Frage, ob er nicht auch eine Pay Wall einführen möchte, wie es immer mehr Tageszeitungen machen. Blau antwortet, dass dies für die Zeit keinen Sinn mache, weil sich die Leserschaft von Print und online nur zu 10% überschneidet und Online damit einen neuen Markt erschließt: „Wir haben einfach keinen Grund, uns hinter einer Paywall zu verstecken. In der Kombination von Online-Angebot und erfolgreicher Wochenzeitung – nicht Tageszeitung – sind wir glücklicherweise in der Situation, dass sich unsere beiden Nutzergruppen kaum überlappen. 40% der rund 4,25 Mio. User von ‚Zeit Online‘ sind jünger als 29 Jahre, 60% sind unter 40. Dank unserer rasch wachsenden, jungen Leserschaft lagen im Jahr 2011 nicht nur unsere Werbeerlöse fast 60% über Vorjahr, wir leisten heute auch einen signifikanten Beitrag für das Wachstum unseres akademischen Stellenmarktes und unseres Konferenzgeschäftes, für ‚Zeit-Reisen‘, ‚Zeit-Shop‘ und ‚Zeit-Akademie‘ und für die Abo-Akquise. Vor allem aber sehen wir, dass das Online-Geschäft mit Display-Kampagnen in hochwertigen journalistischen Umfeldern enorm wächst. Eine Paywall würde uns nur behindern, auch im täglichen Austausch mit den Lesern.“

Mit anderen Worten: Zeit Online weitet den Markt aus auf die so wichtige Zielgruppe der jüngeren Nutzer. Und hier ist Reichweite ökonomisch sinnvoller als eher fragliche Bezahlerlöse. Die Reichweite wird für das wachsende Displaywerbegeschäft benötigt, aber auch für die Vermarktung der Zusatzangebote. Das klingt schlüssig.

E-Book-Ausleihe als Markterweiterung?

Als mich das Börsenblatt jüngst nach den Chancen neuer E-Book-Angebote wie Skoobe oder PaperC fragte, habe ich die gleiche These vertreten: „Kommerzielle E-Book-Leihe oder Flatrate-Modelle bieten die Chance zu einer echten Marktausweitung. Man kann damit eine große Zahl an Viellesern, die Bücher eher in Bibliotheken entleihen, kopieren oder im Gebrauchtbuchhandel erwerben, zu Kunden machen und an sich binden. Von Studenten wisse man beispielsweise, dass eine wachsende Zahl keine neuen Lehrbücher mehr kauft. Der überwiegende Teil greife auf andere Ressourcen zurück. Für Gelegenheitskäufer hingegen ist unterm Strich vermutlich das einzeln gekaufte E-Book wichtiger.“

Die vier Effekte der Medieninterdependenzen

Florian Mann, heute Projektmanager Unternehmensentwicklung bei der TOMORROW FOCUS AG, hat sich als einer der ersten in einer Dissertation ausführlich mit dem Thema befasst (eine Zusammenfassung der Ergebnisse findet sich in seiner Präsentation auf dem CrossMediaFoum). Grundsätzlich lassen sich danach vier Effekte unterscheiden, und nur einer davon ist die Kannibalisierung:

Abbildung 1: Die vier Effekte des Medienzusammenspiels, Grafik: Florian Mann

Nicht nur unterschiedliche Zielgruppen, sondern vor allem auch unterschiedliche Medieneigenschaften erfordern eine differenzierte Analyse, wie Florian Mann an einem fiktiven Beispiel zeigt: Hier werden für die gleiche Medienmarke die Eigenschaften auf unterschiedlichen Medienkanälen bewertet.

Abbildung 2: Unterschiedliche Eigenschaften der Medienkanäle (fiktives Beispiel), Grafik: Florian Mann

Im Fall der Zeit, aber auch von anderen Zeitschriften wie Spiegel oder auch der Computerwoche, bei der es nur 4% Überschneidung zwischen Print und online gibt, erwirtschaftet das Internetangebot Zusatzerlöse. Natürlich gibt es auch echte Kannibalisierungseffekte, am deutlichsten im Bereich der Lexika, der  Nachschlagewerke, der Wörterbücher oder auch der Jugendsachbücher. Doch schon bei den Ratgebertiteln, und da habe auch ich mich verschätzt, ist eine Verdrängung von Print durch Online kaum zu beobachten, im Gegenteil: Koch- und Reisebücher stehen stabil im Markt. Unterschiedliche Kunden, oder auch unterschiedliche Nutzungssituationen erfordern unterschiedliche Medien.

Komplexität bedenken

Bei näherer Analyse ist das Zusammenspiel der Medien und die sich daraus abzuleitende Strategie eine komplexe Aufgabe:

• Überschneiden sich die Leserschaft z.B. von Internet und Print kaum, dann kann jeder Medienkanal so gemanagt werden, als gäbe es den anderen Kanal nicht. Online braucht bei der Verwertung von Inhalten also keine Rücksicht auf Print zu nehmen, und Print verliert für die Leser nicht die Rolle als Leitmedium.
• Überschneiden sich die Leserschaften jedoch stark, dann stellt sich die Frage, ob z.B. Print so verändert werden kann, dass es für die crossmedialen User weiterhin Sinn macht. Diese Strategie hat jüngst im Horizont-Interview (Ausgabe 13-2012, S. 28) Steffen Klusmann, Sprecher des Chefredakteurskollegiums der G+J-Wirtschaftsmedien, für die Financial Times bestätigt: „Die Rolle der gedruckten Zeitung wird sich weiter verändern. Für die FTD heißt das, dass sie noch magaziniger wird, als sie jetzt schon ist. Hintergrund, Analyse, Meinung und thesengetriebene Geschichten – das haben wir vom Start weg gepflegt und werden es künftig noch mehr betonen. Print und auch die Tabletversion werden sich noch klarer vom harten Wettbewerb abheben müssen.“

Diese beiden Effekte gilt es zu bedenken, wenn Medien crossmedial geführt werden. Kannibalisierung kann es geben, aber sie stellt nur einen Effekt in einem komplexen Geflecht dar.

Ehrhardt F. Heinold, Unternehmensberater Heinold, Spiller & Partner