Ehrhardt F. Heinold: Vom Handels- zum Kundenverlag – oder: Die Revolution kommt erst noch

Ehrhardt F. Heinold (Foto: Beate Bodenhagen)

Mit der Etablierung des E-Books und der Abflachung der Wachstumsraten scheint für viele Verlage der durch die Digitalisierung ausgelöste Innovationsdruck vorerst vorbei zu sein. Doch dieser Eindruck täuscht: Das revolutionäre Potenzial der Digitalisierung betrifft nicht nur die Produkte, sondern vor allem Vertrieb und Marketing, weil sich hier zwei Entwicklungen verstärken: Die Veränderung des Einkaufsverhaltens der Kunden und der Strukturwandel im Handel. Verlage müssen deshalb dringend ein (End)Kundenmarketing aufbauen.

Kleinere Verlage oder Verlage mit Programmen, die nicht im Mainstream liegen, merken verstärkt, dass der Vertriebsweg Buchhandel ein noch größeres Nadelöhr wird: Vertreter werden kaum noch empfangen, bei Filialisten führt der Weg oft nur noch über den Zentraleinkauf. Erfahrungen in Kundenprojekten und Gespräche mit Vertrieblern haben mir die Dramatik der Situation in diesem Jahr so deutlich wie nie zuvor vor Augen geführt. Es handelt sich nicht um eine konjunkturelle, sondern um eine strukturelle Veränderung: Der Buchhandel wird sich in großen Teilen auf ein Kernsortiment konzentrieren, in dem außer Belletristik, Kinder- und Jugendbuch und (sehr ausgewählten) Ratgebern und Sachbüchern kaum noch Platz für andere Themenbereiche ist.

Die Verlage stellt diese Veränderung des wichtigsten Vertriebsweges vor die Frage, wie sie ihre Leser, also ihr Kunden zukünftig erreichen wollen: Ein Buch, das im Handel nicht präsent ist, verkauft sich nicht (oder kaum), es sei denn, die potenziellen Leser erfahren auf anderen Wegen davon. Wie gut sind die Verlage auf diese Entwicklung vorbereitet? Nach meiner Beobachtung schlecht bis gar nicht, denn noch immer (und zumeist zu Recht) ist der gesamte Verlag auf den Handel als Vertriebsweg ausgerichtet:

• Bücher müssen für den Vertriebsweg Handel geeignet sein, sonst werden sie vom Vertrieb (oder den Vertretern) abgelehnt.
• Die Erscheinungstermine der Bücher richten nach den Handelsvertriebszyklen.
• Es gibt kein systematisches Kundenmarketing, es fehlt zumeist an Know-how und Kapazitäten.
• Das Marketing- und Vertriebsbudget geht überwiegend in den Handelsvertrieb.

Kundenorientierung als Binse, die noch umgesetzt werden muss

Der Ausweg aus diesem Dilemma kann nur in einer konsequenten Kundenorientierung liegen. Diese haben bisher vor allem Fachverlage umgesetzt, aber auch hier gibt es nach unserer Erfahrung noch Nachholbedarf. Beispielhaft für eine konsequente Ausrichtung an den Kunden ist der Hamburger Verlag Tokyopop, dessen Geschäftsführer Joachim Kaps in einem Interview in der Oktoberausgabe 2015 unseres HSP-Newsletters sagte: „Für uns ist vor allem eine Entwicklung relevant: Autoren und Leser gewinnen nach und nach wieder die Bedeutung im Markt, die ihnen eigentlich zukommen sollte. Sie sind die eigentlichen Triebkräfte des Marktes. Weite Teile der Verlagslandschaft und des Handels haben sich in den letzten Jahren aber eher so verhalten, als ginge es im Markt vor allem um sie – und Autoren und Leser seien ein notwendiges Übel, das man braucht, um das Spiel des Buchhandels zu spielen. An allen Ecken und Enden der Branche fehlt ein Verständnis dafür, dass Verlage und Handel im Grunde Dienstleister für Autoren und Leser sein sollten und nicht umgekehrt. Wir glauben, dass wir dieses Problem sehr früh erkannt und uns als Dienstleister aufgestellt haben, was vielleicht auch erklärt, warum wir gerade in den letzten Jahren im Umfeld eines stagnierenden Marktes um rund 50% gewachsen sind. Diese Dienstleistungsfunktion weiter auszubauen, treibt uns derart am meisten um.“

Der Verlag als Dienstleister für Autoren und Leser – diese Strategie wird erst in Ansätzen umgesetzt. In der Konsequenz bedeutet sie, dass der Verlag sich an den Bedürfnissen dieser beiden Gruppen ausrichtet, und nicht dem Handel hinterherläuft. Dass sogar der Buchhandel die Kundenorientierung neu entdeckt, zeigt das Beispiel Waterstones, die den Turnaround u.a. deshalb geschafft haben, weil sie die Sortimente in den Filialen nicht mehr auf Basis gezahlter Titelplatzierungen gestalten, wie Geschäftsführer James Daunt im buchreport.magazin September 2016 erläutert: „Wenn wir heute einem Buch eine große Bühne bereiten, tun wir das, weil wir von dem Titel überzeugt sind und unsere Buchhändler dahinterstehen, nicht, weil der Verlag ihn im Schaufenster sehen möchte. Das ist einer der Gründe, warum die Remissionsquoten von über 20% auf 3 bis 4% gesunken sind.“

Dieser Abschied vom Werbekostenzuschuss-Marketing sollte den Verlagen Mut machen, sich endlich konsequent an ihren Kunden auszurichten. Dazu müssen sie allerdings zunächst feststellen, wer denn ihre Kunden sind und welche Bedürfnisse diese haben. Und sie müssen dann Kommunikationswege zu diesen Kunden aufbauen, und zwar möglichst direkte, die sie auch steuern können. Der Handel behält in diesem Szenario eine wichtige Rolle als Vertriebsdienstleister, ist aber nicht der Kunde, der das Geschehen bestimmt. Ich möchte dies an einem einfachen Beispiel erläutern: Wenn ein Cover angeblich nicht handelstauglich ist, sollte der Verlag es trotzdem bringen, wenn es für die Kundengruppe passt.

Neben der Produktentwicklung liegt der größte Nachholbedarf der Verlage in der Vermarktung, denn diese haben sie ja bisher dem Handel überlassen. Es geht hier nicht nur um Direktverkauf, denn der Verkauf von Büchern und E-Books wird in den meisten Fällen weiterhin über stationäre oder digitale Shops erfolgen. Es geht um „Discoverability“, also darum, dass die potenziellen Leser von dem Buch erfahren. Früher wurde im Buchhandel recherchiert – die „Customer Journey“ beginnt aber immer öfter im Internet, auf Google, auf Amazon, auf einem Social Media-Kanal.

Ralf Biesemeier, Gründer und Geschäftsführer des Marketingsoftwaredienstleisters Readbox, bringt es auf den Punkt, wenn er im pubiz-Interview einen ganzheitlichen Marketingansatz fordert: Gefordert sei „Kompetenz in Marketing und Technologie. Und Marketing ist hier nicht gleichbedeutend mit Werbung oder Kommunikation. Es geht um den Marketing-Mix bzw. viele „Mixe“: Welches Produkt in welcher Form über welchen Kanal zu welchem Preis mit welcher Kommunikation an welches Kundensegment? Und weil die „Customer Journey” schon lange nicht mehr linear ist, muss ich als Anbieter eigentlich zu jedem Zeitpunkt überall sein. Das schaffe ich mit manuellen Prozessen nicht mehr. Das kann ich nur mit einer leistungsfähigen technologischen Infrastruktur und hoher Geschwindigkeit und Effizienz in meinen Prozessen leisten – und mit der Bereitschaft zu ständiger Veränderung. Wer dieses Spiel versteht und gut aufgestellt ist, wird (weiterhin) erfolgreich sein können. Wer ist der Kunde – oder: Umdenken ist gefordert!“

Kundenorientierung erfordert ein radikales Umdenken

Deutlich wird: Der Wandel vom Handels- zum Kundenverlag erfordert ein Umdenken im Verlag, eingeübte Branchenparadigmen müssen verändert werden. Schon die Begrifflichkeiten zeigen die Probleme: Wovon redet ein Verlag, wenn er von „Kunden“ spricht? In der Regel sind damit die Handelskunden gemeint, denn sie bezahlen die Rechnungen. Das andere sind die Leser. Wenn dieses Paradigma fällt und der Handel nicht mehr Kunde, sondern „nur noch“ Vertriebsdienstleister ist, dann hat das tiefgreifende Konsequenzen für den gesamten Verlag – abschließend dazu noch einmal Joachim Kaps: Diese Veränderung habe „gewaltige Konsequenzen, denn unter diesem Blickwinkel hat jede direkte Begegnung mit Kunden sehr viel mehr Bedeutung als das angebliche Expertenwissen, über das man sich in vielen anderen Verlagen im Rahmen von Programm- und Vertreterkonferenzen austauscht. Sehr viele dieser Inszenierungen sind Relikte aus einer vergangenen Zeit, in der das Gatekeeping noch funktioniert hat. Aber Vertreter, Chefeinkäufer und Händler kaufen am Ende nicht unsere Bücher, sondern sie sind unsere Partner, die uns in unserem Bemühen unterstützen, die eigentlichen Käufer mit neuen Ideen fantastischer Autoren zu versorgen. Warum also dieses Stille-Post-Spiel fortsetzen, wenn man direkten Austausch mit dem anderen Ende der Kette haben kann? Leseratten aller Art wollen kommunizieren, sie machen nur noch immer viel zu oft die Erfahrung, dass ihnen keiner zuhört.“

Der Strukturwandel der Buchbranche schreitet voran, für viele Verlage wird eine konsequente Kundenorientierung die einzige Chance für eine wirtschaftlich gesunde Zukunft sein.

Der Text ist zuerst im HSP-Newsletter 9/2016 erschienen.