Digitale Produkte sind Kunden weniger wert

Formatbedingte Wertlücke: Was ich nicht anfassen kann, gehört mir nicht. Deshalb, so Forscher, sind digitale Produkte den Kunden weniger wert als die identischen analogen Gegenstücke. (Foto: https://de.123rf.com/profile_petrabarz)

Nicht nur Buch- und Presseverlage kämpfen um digitale Erlösquellen. Unternehmen erleben immer wieder, dass Kunden ihre digitalen Produkte – trotz Vorteilen etwa in Sachen Verfügbarkeit und Langlebigkeit – weniger wertschätzen als die analogen Gegenstücke und dementsprechend auch weniger bereit sind, dafür zu zahlen. Das Management-Magazin „Harvard Business Manager“ (HBM) berichtet jetzt über Studien, die bestätigen, was viele vermuten: Die Wertlücke hat vor allem eine psychologische Ursache – digitale Produkte vermitteln den Kunden kein Eigentumsgefühl.

Um das zu testen, haben Forscher unter anderem Touristen Erinnerungsfotos angeboten. Einige erhielten Polaroid-Abzüge, andere E-Mails mit digitalen Kopien – jeweils direkt nach der Aufnahme und mit der Bitte um eine Spende für eine Kirche. Das Ergebnis: Die Touristen, die mit der Polaroid-Kamera fotografiert worden waren, spendeten im Schnitt fast 50% mehr als die digital Fotografierten. Das sei ein typisches Verhalten, so die Forscher laut HBM: „Wenn physische Güter – gedruckte Bücher, Fotoprints oder DVDs – digitalisiert werden, verlieren sie in den Augen der Käufer einen Teil ihres Werts.“ Und: Das Experiment lege nahe, dass das nicht mit dem Wiederverkaufswert, den Herstellungskosten, der Nutzungsdauer oder der Einzigartigkeit des Produkts zu tun habe. Grund sei vielmehr, dass sich digitale Produkte nicht festhalten ließen und so aus psychologischer Sicht nie wirklich als Besitz wahrgenommen würden.

Unternehmen empfehlen die Forscher, diesen Mechanismus beim Produktdesign mitzudenken, das Eigentumsgefühl der Kunden etwa dadurch zu steigern, indem diese das Produkt individuell gestalten können. Auch eine Option: Das Produkt in Anlehnung an sein physisches Gegenstück designen.