Schwarz-gelbes Flatterband, wortspielende Testimonials, eine Umfrage zur Erotik des Bücherlesens: Die Werbeagentur Zum goldenen Hirschen hat einige Ideen gezündet, damit die Buchkampagne „Vorsicht Buch!“ ja nicht zu bieder daherkommt. Die Hoffnung des auftraggebenden Börsenvereins, dass die Kampagne weitläufig Funken schlägt, hat sich nur teilweise erfüllt.
Im stationären Handel, der hauptsächlich von „Vorsicht Buch!“ profitieren soll und der zugleich als Hauptwerbeträger und Aktionsfläche dient, hält sich die Begeisterung jedenfalls in Grenzen, zeigt eine buchreport-Umfrage im Sortiment. Zwar gibt es ausgesprochen positive Reaktionen („tolle Marketingaktion“), auch Anerkennung, dass ein solches Projekt gestemmt wird („endlich mal ein Branchenmarketing“), insgesamt wird aber mehrheitlich gefremdelt.
Auf die Frage „Haben Sie den Eindruck, dass die Kampagne wirkt?“ antworten 57% mit „Nein“. Auch, wenn man nur die aktiven Teilnehmer wertet, bleiben die Skeptiker deutlich in der Mehrheit. Nur die kleine Gruppe der Intensivteilnehmer zeigt sich überwiegend überzeugt. Akzeptanz und Einschätzung sind damit in der Branche gegenüber einer vergleichbaren Umfrage im April noch weiter leicht gesunken.
In den Kommentaren wird deutlich, dass oft das Design nicht gefällt: Der Signalcharakter der schwarz-gelben Optik wird vor allem für kleinere Buchhandelsflächen als unpassend und „abweisend“ empfunden; der (gewünschte) Warncharakter werde auch als Hinweis auf eine Baustelle oder eine Krimi- oder Ramschaktion missverstanden.
Auf gute Resonanz stößt ausdrücklich der eventtaugliche Hingucker „Das fesselnde Buch“, die Installation eines überdimensionierten Buchs, das Leser „fesselt“ und damit interessante Fotomotive liefert, wie rechts die gefesselten Sprecher des Arbeitskreises unabhängiger Sortimente, (v.li.): Ullrich Engelbrecht, Irene Nehen, Katrin Lutz, Iris Hunscheid und Andrea Nunne.
Während die „Vorsicht Buch!“-Kampagne im Wesentlichen die Grundaussage variiert, dass Bücher interessant und lebensbereichernd sind, wünschen sich Buchhändler bei der Weiterentwicklung auch mehr Elemente, die etwas stärker den Einkauf im stationären Handel akzentuieren oder auch die klassischen Basisinformationen vermitteln: Bücher sind preisgebunden und Buchhandlungen besorgen über Nacht – beides als Positionierung gegenüber dem Online-Handel.
Foto: © Sebastian Schmidt
Mehr zum Thema im aktuellen buchreport.express 32/2013 (hier zu bestellen).
Die Farben und das Motiv sind nicht schön, es stört mich einfach soetwas sehen zu müßen. Wegen dem Scheiß kaufe ich lieber bei Amazon. Da werdem meine Augen nicht belästigt.
Mir hat die Kampagne nie gefallen. Ich bin ein ausgesprochener Viel-Leser, doch habe ich die Kampagne anfangs überhaupt nicht verstanden: Wieso wird da vor Büchern „gewarnt“ mit dem Wort „Vorsicht“ und dem gelb-schwarzen Streifen. Ist ein Buch ein Gefahren-Objekt??? Das passt doch überhaupt nicht!!
Man hätte eher so was in Richtung „Wohlfühlen“ machen sollen. Wann kaufen und lesen Leute Bücher? Wenn sie Zeit haben, wenn sie sich mal gemütlich im Wohnzimmer oder am Strand hinsetzen können und keine Verpflichtungen, keinen Stress haben. Wenn sie sich eine Stunde „Entspannung“ mit einem Buch gönnen können. Das ist es, was mit einem Buch als Konsumgut assoziiert wird: Nichtstun, angenehme Zeit, wohlfühlen, Entspannung.
Erst als ich mehrere der Werbeplakate sehr bewusst angeschaut habe, verstand ich die Kampagne und die ironisch-witzigen Aussagen überhaupt. Es ist immer schwierig, mit Ironie zu werben. Der Schuss kann absolut nach hinten losgehen, wenn das Ganze nicht auf Anhieb verstanden wird.
Da hat der Börsenverein mal wieder irgendwas gestartet und sich nicht mit dem Buchhandel und allen, die an der Kampagne teilnehmen sollen, abgesprochen – und viel Geld verpulvert. Man hätte vorab einen Test mit Buchhändlern machen sollen, wie die Kampagne bzw. die Plakate ankommen, bevor man in so was viel Geld reinsteckt.
Die Plakate sieht ja sowieso nur, wer freiwillig eine Buchhandlung betritt – und der braucht dann auch keine „Animation“ mehr, Bücher zu kaufen… Da beißt sich die Katze doch in den Schwanz.
Da kann ich der Buchbetreuerin nur zustimmen. „Vorsicht Buch!?“ Werbung soll und muß sofort klar rüberbringen, um was es geht. Und Bücher lesen bedeutet auch für mich: Muße, Entspannung, Wohlfühlen und ein Buch in der Hand halten ist auch etwas Sinnliches. Der Besuch meiner Buchhandlung etwas Vertrautes. Internet und digital habe ich dagegen schon beruflich jeden Tag, bis mir die Augen brennen. Ironisch angelegte Werbung dagegen – so wie diese Kampagne – führt dagegen vermutlich zu mehr Irritationen und vielleicht auch zu Missverständnissen. Und dies ist vermutlich nicht im Sinne des Erfinders. Aber wie so oft und anderswo auch: Fehlende Kommunikation im Vorfeld. Stattdessen Entscheidungen von oben, die glauben, eh alles besser zu wissen und zu können.
Ja, es wirkt abweisend.
Mehr braucht man eigentlich nicht sagen – erst wenn der Kontakt zustande kommt, kann alles weitere wirken.