Nachdem die Buchpreise trotz Kostendruck über viele Jahre konstant gehalten wurden, wächst jetzt bei den Verlagen die Bereitschaft, höhere Preise zu kalkulieren, auch wenn der Zeitpunkt (Wirtschaftskrise) als problematisch gilt.
Vor allem nicht austauschbare Toptitel könnten verteuert werden, aber auch insgesamt wird diskutiert, die Preisschwellen (10 Euro beim Taschenbuch, 20 Euro beim Hardcover) zu schleifen. Bei übereinstimmender Analyse, dass bei den Preisen etwas passieren muss, weichen die Einschätzungen durchaus ab, wo die Spielräume liegen.
Die Preise für Bücher, die der Endkunde zu zahlen hat, werden von den Verlagen festgelegt. So legt es §5 des Preisbindungsgesetzes fest. Gleichwohl spricht der Handel ein gewichtiges Wort mit: Die Verlagsvertreter haben ihren Vertriebsleitern über viele Jahre die Skepsis des Handels gemeldet, wenn bei einzelnen Titeln an der Preisschraube gedreht wurde. Jetzt spüren die Verlage nach eigener Auskunft auch beim Handel eine wachsende Aufgeschlossenheit gegenüber höheren Preisen. Auch dort würden sich mit höheren Preisen die Marge erhöhen. Auch gelten höhere Preise mittlerweile zum Teil für eher durchsetzbar.
Die Einschätzungen aus dem Buchhandel gehen allerdings weit auseinander. buchreport präsentiert das Meinungsspektrum, das im Handel von kleinen Standortbuchhandlungen bis hin zu großen Regionalfilialisten reicht:
Teil 3: Mittlere und kleinere Buchhandlungen über Buchpreise
Christiane Fritsch-Weith, Buchladen Bayerischer Platz (Berlin): „Die Preise zu erhöhen ist problematisch, nicht weil Herr Pfuhl im Kern nicht Recht hätte, sondern weil die Ketten das Niedrigpreissegment betonen. So werden die Kunden in die Läden gelockt. Mit ihren preisaggressiven Präsentationen im Eingangsbereich suggerieren sie dem Kunden sogar, dass es gar keine Buchpreisbindung gibt. Die Branche akzentuiert damit zu stark den Preis, das wirkt als psychologische Bremse.“
Elke Janschke, Die Schatzkammer (Wangen/Allgäu): „Ich denke, dass Kunden durchaus bereit sind, für qualitativ hochwertige Bücher 1 bis maximal 2 Euro mehr zu bezahlen. Dies ist auch dem Kunden gegenüber vertretbar. Aber es darf auf keinen Fall an der Qualität der Bücher und am Kundenservice (Overnight-Lieferung) gespart werden, da die Kunden meiner Erfahrung nach immer anspruchsvoller werden und dann eben dahin abwandern, wo ihnen der entsprechende Service geboten wird. Und viele Kunden entscheiden wirklich nach dem Aussehen (Cover), welches Buch sie kaufen. Leider ist die Preisbildung der Verlage oft nicht nachvollziehbar, der Kunde wundert sich (und ich oft mit), warum ein schmales dünnes Taschenbuch manchmal 10 Euro kostet und zum selben Thema ein doppelt so dickes Taschenbuch oder sogar ein Hardcover nur 5 Euro oder 6 Euro.“
Holger Braunweiler, Buchhandlung Schwarz auf Weiß (Mannheim): „Nein, bitte keine Preiserhöhung in diesem Jahr. Solange die Wirtschaftskrise (medial) anhält bzw. sich noch verschärft, ist jede Preiserhöhung tödlich. Es mag sein, dass die Rationalisierungsspielräume ausgeschöpft sind, aber der Kostendruck lässt derzeit massiv nach: Rohstoffpreise sinken auf ein Niveau wie seit 2004 nicht mehr, Lohnkosten bleiben stabil und auch die allgemeinen Betriebskosten sind seit Monaten im steilen Sinkflug. Also kommt dieses Argument eigentlich sechs Monate zu spät. Auch sind generell die Kostenstrukturen noch stark hausgemacht, sprich aus alter Tradition stammend. Noch viel zu wenig Bündelungen, noch zu viel Papier, noch zuviel unnötige Bestell- und Lieferwege, etc. In Sachen Logistik ist der Buchhandel trotz solch innovativer Konzepte wie Sammelverkehr hinter anderen Branchen noch weit zurück
Grundsätzlich wird es schwierig sein, ein 8-Euro-Taschenbuch um 2 Euro zu verteuern, beim 20-Euro-Hardcover fällt das kaum auf. Da rächt es sich jetzt, dass so viele TB-Verlage schon seit Ewigkeiten an der 9,90 Preisgrenze verharren und keine Chance sehen, auf 10,50 Euro zu erhöhen. Gleichzeitig rächen sich jetzt auch alle Sonderausgaben der letzten Jahre. Wer zum ,Welttag des Buches‘ erfolgreiche Taschenbücher zum Spottpreis von 5 oder 7 Euro auf den Markt wirft, sollte sich bitte über preissensible Kunden nicht wundern.“
Ulrich Klinger, Buchhandlung für ausgesuchte Literatur (Köln): „Ob sich jetzt höhere Preise durchsetzen lassen: Nein!!! 1 bis 2 Euro mehr, das wäre Wahnsinn! Die Kundschaft hat schlicht und einfach nicht genügend Geld in der Tasche. Hinsichtlich der hohen Kosten fällt mir auch nichts ein, außer, dass es keinen Sinn macht, wenn Verlage Millionenhonorare für angebliche ,Bestseller’ bezahlen, welche sich hinterher als großer Flop erweisen. Die immer aufwendiger gestalteten Verlagsvorschauen könnten reduziert bzw. gestrichen werden. Uns fehlt einfach die Zeit, um diese Werbeflut auch nur ansatzweise zu lesen.“
Sonja Schwestka-Krause, SoSch (Berlin): „Höhere Preise fordere ich auch! Die Preisstruktur hat sich in den letzten Jahren nicht geändert. Viele Titel sind eher billiger geworden. Hardcover werden teilweise zu Taschenbuchpreisen verkauft. Meiner Meinung nach lassen sich 10% höhere Preise durchsetzen – auch angesichts der Krise. Wenn ich sehe, wieviel die Leute für andere Dinge ausgeben. Elektronik wird auch immer teurer und sie wird gekauft. Da gibt es keine Hemmschwelle.“
Ruprecht Ziegler, Safrani (Ottersweiher): „Ob bei den Preisen etwas passieren muss: Ein eingeschränktes ,Ja‘ für das Niedrigpreissegment und auch 1 bis 2 Euro sind bei den Taschenbüchern möglich, sonst: Nein. Die Preisgrenzen von 10, 20 und 30 Euro müssen weiter beachtet werden. Generell gilt: Die Preisspanne zwischen den Billigbüchern und den normalpreisigen ist zu groß.“
Frank Hermsteiner, Straelener Buchhaus: „Mein Lieblingsbeispiel bei total uneinsichtigen Kunden oder Bekannten ist die Thienemann-Reihe ,Freche Mädchen – freche Bücher’: Der Preis vor der Euro-Umstellung: 19,80 DM. Das entsprach gut 10 Euro. Wir haben jetzt gut sieben Jahre den Euro und die Bücher kosten immer noch 9,90 Euro. Bitte rechne jeder selbst nach bei einer durchschnittlichen Inflation von – vorsichtig geschätzt – 2%, wie viel Verlust ich als Buchhändler über die Jahre daran gemacht habe. Ein weiteres Beispiel. Ich miste gerade mein privates Buchregal aus: Rowohlt-Taschenbuch ,Fräulein Smillas Gespür für Schnee’ von ca. 1997. Preis: 19.80 DM. Auch diese Taschenbücher kosten noch heute 9,95 Euro! Gerade bei den Taschenbuch-Preisen gibt es meiner Meinung nach eine ungerechte Spreizung. Dünne Berndorf-Bändchen bei KBV kosten 8,95 Euro, dicke Elizabeth-George-Klopper 9,90 Euro. Kaum ein Verlag traut sich mal über die 10-Euro-Schwelle, was ja längst nötig wäre. Kein Kunde hat bei mir bisher gemeckert, dass er 12,90 Euro für ,Abbitte’ von Ian McEwan zahlt und das verkaufe ich oft und gern. Also: Lassen sich höhere Preise durchsetzen? Ja, wenn die Erhöhungen schrittweise stattfinden, sie müssen aber mal kommen…“
Kerstin Helbig, Bücherkäfer (Oschatz): „Meine Meinung und die meiner Kunden: Bücher sollten nicht teurer werden! Gerade in der momentanen wirtschaftlichen Lage ist das letzte, was sich Kunden kaufen: ein Buch. Leider! Und das müssen wir nicht noch verschlimmern. Mir haben viele Kunden in der letzten Zeit gesagt, dass sie kaum noch Geld für ihre Leseleidenschaft ausgeben. Viele kaufen auch keine Hardcover mehr und warten lieber auf die Taschenbücher. Wenn das keine Aussage ist! Ein Kundenrückgang ist zu spüren und selbst die sonstigen Stammkunden geben weniger Geld aus. Es ist schade. Nicht nur für uns Buchhändler, weil es immer unwirtschaftlicher wird, sondern auch für die Kunden, weil weniger Geld hängen bleibt und das Lesen auf der Strecke bleibt.“
Michael Pohl, Hölderlin-Buchhandlung (Lauffen): „Ob sich jetzt höhere Preise durchsetzen lassen? Ja. Der Spielraum liegt beim Hardcover bei ca. 2 Euro Aufschlag, beim Taschenbuch sollte moderat vorgegangen, die 10-Euro-Linie mit Fingerspitzengefühl angegangen werden.“
Anke Urban, Wörther Buchladen: „Höhere Preise kann ich mir in Teilbereichen vorstellen: nicht bei Hardcovern, bei Kinderbüchern und Taschenbüchern aber schon, z.B. 1 Euro mehr.“
Kurt Hoffmann, Raueiser (Saarbrücken): „Nein, gerade bei gebundenen Büchern ist die Schmerzgrenze der Kunden erreicht. Sie warten oft, bis das Taschenbuch erscheint. Beim Taschenbuch ist vielleicht eine geringfügige Erhöhung durchsetzbar.“
Maren Borchers, Borchers (Bad Nenndorf): „Auf keinen Fall dürfen in der jetzigen Zeit die Bücher teurer werden!!! Auch an der Logistik und Ausstattung darf nicht gespart werden, denn die Kunden sind verwöhnt und wollen immer das Beste auf dem allerschnellsten Weg. Bei kleinen Flecken oder Knicken am Buch verlangen sie automatisch schon einen Nachlass! Fast jedes Buch wird als Geschenk verpackt und natürlich ist auch eine Tragetasche doch schon ein selbstverständlicher, kostenloser Service. Stellen sie sich nur vor, wenn ich dafür Geld verlangen würde…“
Lorenz Borsche, eBuch-Genossenschaft: „Solange Verlage – wie der buchreport berichtete – in der Lage sind, Amazon fast 60% Gesamt-Marge einzuräumen, müssen andere Marktteilnehmer das Kosten-Argument der Verlage natürlich anzweifeln. 10% weniger an Amazon würde dem Argument deutlich mehr Glaubwürdigkeit verleihen. Zu höheren Preisen: Da es keine Einheitspreise gibt, kann das jeder halten, wie er will. Die Frage ist, ob gerade jetzt mitten in der Wirtschaftskrise eine als ,allgemein’ für die ganze Branche wahrgenommene Preiserhöhung ein sehr geschickter Schachzug wäre.
Ob ein Taschenbuch 8,80 oder 9,80 Euro kostet, ist möglicherweise in der Kundenwahrnehmung nicht so relevant. Wie sehr, das sollten Verlage vielleicht ganz vorsichtig mit Einzeltiteln ausloten und dann die Statistik des Branchenmonitors Buch befragen – immerhin gibt es so etwas ja gerade, um auch solche Fragen zu klären.“
Anmerkung der Redaktion: Ein größerer Teil der oben zitierten Statements stammt von Buchhandlungen, die in der eBuch-Genossenschaft organisiert sind.
Da die Gehälter seit ca. einem Jahrzehnt stagnieren und häufig noch nicht mal die Inflationsrate ausgleichen, halte ich Preiserhöhungen für nicht zumutbar. Ich persönlich bin froh, dass mich das nicht betrifft. Ich lese ausschließlich eBooks, wobei ich ca. 10 Stück pro Monat lese. Hierfür reichen i.d.R. 15, da es viele sehr gute und günstige Angebote gibt. So gibt es immer wieder Verlage und Autoren, die ihre eBooks kostenlos anbieten und auch die eAusleihe der Stadtbüchereien für eBooks ist günstig und gut.
Preiserhöhungen wären notwendig, sind aber nicht ohne Murren auf Kundenseite durchsetzbar. Ich stehe selbst an der Front: Wenn ich Kunden erzähle, dass Walser, Ein springender Brunnen, vor 10 Jahren 48,-DM gekostet hat, ernte ich ungläubiges Staunen. Bei der Kundschaft herrscht immer noch die Meinung vor, dass auch der Buchhandel die Kundschaft mit der Einführung des Euro über den Tisch gezogen hat. Der andere Punkt ist das Billigheimerunwesen bestimmter Versandhändler, aber auch vieler Filialisten. Und: Wenn jemand eine Kinokarte gekauft hat, der Film aber nicht gefällt, schreibt man sich das selber zu. Wenn man aber ein Buch gekauft hat, und es gefällt nicht, würde es der Kunde am liebsten zurückbringen. Das ist die bittere Wahrheit zum Thema Buch und Preis.