Gerrit Heinemann: Die Zukunft von online ist offline

Die digitale Revolution im Handel nimmt ihren Lauf. Allerdings stellt das Tempo und die Kraft des mobilen Web alles in den Schatten, was bisher an Dynamik im Handel zu beobachten war: Mit den mobilen Geräten wird die Evolution im Handel quasi zum Turbolader.

Nieschlags Lehre von der „Dynamik der Betriebsformen“ hat seit vielen Jahren Gültigkeit.  Mit dem Aufkommen sogenannter disruptiver Technologien und der durch sie ausgelösten digitalen Revolution im Handel, werden allerdings die bisher gültigen Gesetzmäßigkeiten im Handel außer Kraft gesetzt.

Nieschlags „Dynamik der Betriebsformen“, auch verwandt mit McNairs „Wheel of Retailing“, beschreibt die nie endende Evolution im Handel. Alte Betriebsformen wie die Warenhäuser sind zum Sterben verurteilt, andere wie die Category Killer erleben ihre Blütezeit, und stark wachsende Formate wie derzeit der Online-Handel oder innovative Formen wie jetzt gerade der Mobile-Commerce starten durch. Dazu passt, dass 2010 als Jahr der mobilen Internetnutzung galt mit entsprechender Wirkung auf das Mobile-Shopping. 2011 soll das Jahr des Tablet-PCs sein und ebenfalls den mobilen Online-Handel weiter beflügeln. Die digitale Revolution im Handel nimmt ihren Lauf. Allerdings stellt das Tempo und die Kraft des mobilen Web alles in den Schatten, was bisher an Dynamik im Handel zu beobachten war: Mit den mobilen Geräten wird das „Wheel of Retailing“ quasi zum Turbolader, durch den der Online-Kauf vom Schreibtisch auf das Sofa und die Straße gezogen wird und dadurch immer neue Anwendungen und Geschäftsmodelle ermöglicht.

In  bis zu 50 Prozent der Einkaufsfälle steht mittlerweile zuerst das Searching und Browsing, also das Stöbern im Netz –  als Einstieg in einen Kaufprozess. Erst nach dieser Recherche auf der Website des Händlers erfolgt je nach Situation und Tagesverlauf die Entscheidung, ob per Click oder Filialbesuch gekauft wird, unabhängig davon, wohin das Produkt geliefert werden soll. Und dabei haben die Händler bereits das Nachsehen, die keine Kaufmöglichkeit auf ihrer Website anbieten, obwohl täglich etliche ihrer Stammkunden dort schon suchen und dadurch bereits viel „natürliche“ Frequenz dort generieren. Als „Ropo“ – research online purchase offline – also die bereits den meisten Käufen im Geschäft vorausgehende Informationssuche im Internet, kennzeichnet dieses Phänomen.  Hat der Kunde dabei im Internet gekauft, erwartet er nach dem Kauf eine nahtlose Abwicklung seiner Umtäusche oder Retouren, egal an welchem Verkaufsort und über welchen Kanal. Das erfordert nicht nur eine Online-Präsenz der stationären Händler im Netz, sondern das Verschmelzen von Online- und Offline-Kanälen zu einem „Gesamtsystem aus einem Guss“. Es geht darum, die Kanäle derart zu vernetzen, dass der Kunde diese gar nicht mehr als getrennte Verkaufsformen wahrnimmt, womit ihm dann maximale „Channel-Hopping“-Möglichkeit geboten wird. Dieses Hin- und Herspringen zwischen den Kanälen trägt seinem veränderten Einkaufsverhalten Rechnung, was er nachweislich dann auch durch höhere Einkaufsbeträge honoriert.

Der britische Elektronik-Händler Argos erklärt dazu treffend, dass es für ihn nicht mehr wichtig ist, in welchem Kanal seine Kunden einkaufen, sondern dass sie es überhaupt bei ihm und nicht bei den Mitbewerbern tun. Dementsprechend hat Argos Online-Shop, Mobile-Shop, Filialen und Katalog zu einem geschlossenen Gesamtsystem integriert, das den Kunden alle Möglichkeiten des Kanalwechsels erlaubt. Bemerkenswert dabei ist, dass über 10 Prozent der Gesamtumsätze bei Argos Online-Umsätze sind, die in den Filialen an Terminals bestellt wurden. Mehr als ein Drittel aller Verkäufe kommen bei dem britischen Paradebeispiel bereits durch Kunden zustande, die gleichzeitig mehr als einen Absatzkanal benutzen.  Dieses deutet auf einen wesentlichen Trend im Handel hin. Denn zukünftig wird es immer weniger möglich, von den reinen Online- und Offline-Welten zu sprechen, denn beides verschmilzt zur „No-Line“-Systemen, in denen die Betriebsformen ineinander übergehen. Dieses gilt auch für die Dinosaurier unter den Betriebsformen, zumindest in den USA, wo JC Penney, Sears und auch Nordstrom als ehemalige Warenhausbetreiber zu integrierten „No-Line“-Händlern mutiert sind und dabei eine Renaissance erleben. Und damit tut sich eine wesentliche Entwicklung auf, die McNairs und auch Nieschlag mit ihren Theorien nicht voraussehen konnten, nämlich die Verschmelzung von alten und neuen Betriebsformen zu Verkaufssystemen, die veraltete Formaten zu neuem Leben verhelfen kann und diese damit vom Ende des Lebenszyklusses wieder an seinen Anfang katapultieren.

Damit ergeben sich enorme Chancen für die gebeutelten, stationären Einzelhändler. Denn die technologischen Innovationen ermöglichen eine völlig neue Form der Kundenorientierung, die insbesondere der von den Kunden geforderten Multi-Optionalität Rechnung trägt.  Insbesondere die Smartphones der vierten Generation machen ein völlig neues Einkaufserlebnis möglich, das die Anbieter sich zunutze machen können, indem sie beispielsweise Konsumenten gezielt mit mobilen Werbeformen in ihre Geschäfte lenken. Schon heute ist es möglich sein, die sich beim Einkaufsbummel befindenden Kunden gezielt mit Werbeanzeigen anzusprechen, wie bereits in den USA praktiziert. Der Elektronikhändler Best Buy, die Modekette American Eagle Outfitter und der Kaufhausbetreiber Macy’s haben Hunderte von Filialen aufgerüstet, sodass sie zentimetergenau verfolgen können, wo ein Konsument steht. Die neue Ortungstechnik verbinden sie mit sofortiger Handywerbung, die auf Ort, Zeit, Person und bald sogar aufs Regal zugeschnitten ist. Die Kunden erhalten dann  einen Gutschein für ein bestimmtes Geschäft oder bekommen die Verfügbarkeit des gewünschten Produkts in umliegenden Stores angezeigt. In Kombination mit ihren intuitiven Navigationsfunktionen bringen die Smartphones die Kunden dann sprichwörtlich in die Filialen. Nur so ist zu verstehen, dass E-Commerce-Experten sagen: „Die Zukunft von online ist offline“.

Da nun mal im stationären Handel die meisten Kunden sind, sehen insbesondere die „Pure-Online“-Händler, die nur über einen Internet-Kanal verfügen, diesen Trend durchaus als besorgniserregend. Deswegen ist auch zu erwarten, dass viele der reinen Online-Händler über kurz oder lang zusätzlich offline gehen und den Trend zum integrierten Multi-Channel-System“ zusätzlich befeuern werden. Eine Schlüsselrolle spielt dabei zweifelsohne der „Mobile-Commerce der neuen Generation“, da damit der simultane Kauf auf allen Kanälen am konsequentesten möglich wird, und zwar mit dem Smartphone im Laden. Der Schlüssel liegt in der Kombination von sozialem, lokalem und mobilem Netz, durch die das Internet als disruptive Technologie den gesamten Handel neu definiert. Dieses beinhaltet ein enormes Potenzial für die Einzelhändler. So hat Amazon über seine mobile Website im Geschäftsjahr 2009/10 bereits eine Milliarde Dollar Umsatz gemacht, eBay konnte im Geschäftsjahr 2010 mit Mobile-Commerce sogar über zwei Milliarden Dollar umsetzen. Auch die Entwicklung mobiler Suchanfragen verdeutlicht, dass das mobile Web enorm wachsen und schon bald Laptops und PC als primäres Gerät für die Internetnutzung ablösen wird. Schon jetzt haben die  Notebook-Verkaufszahlen den PC-Markt überholt. Nach Prognosen der Investmentbank Morgan Stanley soll es 2014 weltweit mehr mobile Internetnutzer als Desktop-Nutzer geben mit entsprechender Mobilitätswirkung auf Kunden und Händler. Das weckt auch neue Erwartungen und Bedürfnisse bei den Kunden, die aus deren Sicht auch von traditionellen Einzelhändlern erfüllt werden sollten.

Wie allerdings ein Händler die disruptive Technologie des mobilen Internets bestmöglich für sein Stationärgeschäft nutzt,  hängt von einigen Erfolgsfaktoren ab: Zuallererst sollte ein vorzeigbarer Online-Shop mit nennenswerter Betriebsgröße etabliert worden sein, denn der Mobile-Shop ist quasi sein „verlängerter Arm mit Zusatzfunktion“. Wer als Händler einen Bogen um das Online-Thema macht, sollte es erst recht um das Mobile-Thema tun. Darüber hinaus muss eine Optimierung zu mobilgerechten Inhalten und formatgerechter Website erfolgen. Auch ist das Angebot um Mobile-Dienste und Anwendungen zu erweitern. Dabei ist die situative und lebensstilgerechte Anpassung der Angebote an die individuellen Einkaufsgewohnheiten der Kunden sicherlich die hohe Schule des Mobile-Commerce. Nur so lassen sich die Synergien ausspielen, die sich aus der sozialen, lokalen und mobilen Vernetzung ergeben. Dazu gehören auch individualisierbare virtuelle Regale und der Einsatz des Augmented Reality in allen denkbaren Facetten. Mobile-2.0, also die mobile-orientierte Umsetzung von Social-Media-Instrumenten mit Vernetzung zu Facebook, Twitter & Co., sind Standard. Twitter Accounts funktionieren dabei nicht nur als Service-Tool, um Kundenfragen zu beantworten,  wie bei BestBuy mit seinem Twelpforce praktiziert. Sie können auch die anderen Verkaufs-Kanäle nachhaltig befeuern, wie Whole Foods Market (WFM) dieses zeigt.  Viel stärker als im Online-Shop ist im Mobile-Commerce auf ein Höchstmaß an Mobile-Navigation und Mobile-Usability zu achten. Dabei hilft auch eine flexible Formatgestaltung, die den Einsatz unterschiedlicher Geräteformen bis hin zum Tablet-PCs ermöglicht. Auch Schnelligkeit im Seitenaufbau und Barrierefreiheit sind insbesondere in Hinblick auf mögliche Übertragungsprobleme bestmöglich umzusetzen. Zu schwere Websites mit minutenlangen Ladezeiten vergraulen Kunden und treiben diese den Mitbewerbern zu, die nur einen Click entfernt sind.

Im Zusammenspiel der skizzierten Erfolgsfaktoren vollzieht der Mobile-Commerce in Verbindung mit der rasanten Smart-Phone-Penetration als disruptive Technologie einen radikalen Generationenwechsel und ist geeignet, alle Handelsbranchen nachhaltig zu transformieren, wie sich in den USA bereits abzeichnet. Dieses beinhaltet auch einen weitreichenden „Nebeneffekt“, denn durch den Mobile-Boom wird der ebenfalls stark wachsende Online-Handel zusätzlich befeuert. Auch in den kommenden Jahren wird in Deutschland der Verkauf über den Online-Kanal weiter boomen, während der stationäre Einzelhandel seit Jahren nur auf der Stelle tritt. Eine weitere Steigerung der Online-Anteile an den Einzelhandelsumsätzen ist offensichtlich auch für die nächsten Jahre sichergestellt. Das „Wheel of Retailing“ wird sich weiterdrehen, jedoch beschleunigt in nie dagewesener Drehzahl.

Gerrit Heinemann lehrt Betriebswirtschaftslehre, vor allem Management und Handel, an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach.

Im Oktober erscheint die vierte Auflage von Heinemanns vollständig überarbeiteter Analyse „Der neue Online-Handel“, die 2009 bei Gabler erschien. Auch andere Veröffentlichungen wie „Multi-Channel-Handel“,„Web-Exzellenz im E-Commerce“ oder „Cross-Channel-Management“ sind Fachbuch-Bestseller. Hier die Publikations-Liste von Heinemann.