Geschäftsmodelle im akademischen Publizieren – wo wir heute stehen

Berater und Verleger Dr. Sven Fund. Foto: Canon

Die größte Revolution im Publishing seit Gutenberg begann vor gut 10 Jahren mit dem iPhone. Weitere Neuentwicklungen von 2007 haben den Wandel beschleunigt. Was hat sich für Verlage seither verändert und mit welchen Konsequenzen? Ein Rück- und Vorausblick von Fullstopp-Geschäftsführer und Open-Access-Verleger Sven Fund vom Canons Future Book Forum 2017.

Mit dem Kindle schuf zum Beispiel Amazon das erste sogenannte Ökosystem für digitales Lesen. Apache Hadoop entstand, das freie Entwickler-Framework für verteilt arbeitende Software. Erstmals konnte per iPhone ein Mensch zusammen mit dem Internet nahezu das gesamte Wissen der Welt in der Hemdtasche mit sich führen – eine gigantische „Bibliothek“. Diese und andere Revolutionen haben die Art, wie Verlage arbeiten, massiv beeinflusst. Und keine dieser Revolutionen entstand aus der Branche heraus, alle kamen aus anderen Industrien. Ermöglicht wurden sie durch radikale Produktivitätssteigerungen technischer Komponenten, für die gerne „Moore’s Law“ zitiert wird:

Die Leistung von Halbleitern verdoppelt sich etwa alle zwei Jahre, während sich die Kosten für Halbleiter in vergleichbarer Geschwindigkeit halbieren.

Gordon Moore, Mitbegründer von Intel, formulierte diese  Annahme 1965. Er äußerte sich viel später sehr überrascht, wie haltbar diese Regel war. Sie galt bis 2016, erst seitdem machen sich schwierig zu überwindende Grenzen der Miniaturisierung bemerkbar.

Warum darf dies die Verlage nicht kalt lassen?

Weil Digitalität auch bedeuten kann, dass Publishing ohne Verleger stattfindet.

Die massive Steigerung der Rechenleistung ruft nämlich Plattformen auf den Plan, die sich auch, aber nicht nur für die Verbreitung und Monetarisierung von Informationen interessieren. Aber sie funktionieren nach völlig anderen Gesetzmäßigkeiten als die klassische Verlagsindustrie:

• Für sie ist nicht so sehr die Akquise und Kuratierung bestmöglicher Qualität maßgeblich, sondern gleichzeitig das schiere Volumen der Publikationen, die sie ausstoßen. Dieses Volumen ermöglicht ihnen zusammen mit ihrer Kapitalisierung und ihrer Kenntnis der Mechanismen des Internets ein exponentielles Wachstum, was selbst die größten Player im reifen Markt des traditionellen Publishing nicht leisten können.
• Sie distribuieren ihre Inhalte auf eine Weise, die die Verlage nicht kennen und an die sie sich nur schwer anpassen können.
• Und schließlich können sie in kurzer Zeit enorme Aufmerksamkeit erreichen. Dies lässt sich zum Beispiel auf den Amazon-Bestsellerlisten erkennen, die manchmal ohne äußeren Anlass von mehreren Büchern desselben Autors angeführt werden.

Durch diese Fähigkeit zum dynamischen Wachstum ändern sich die Verhältnisse radikal. Auch für Verlage. Wie radikal, das zeigt ein fiktives Beispiel: Würde man Moores Gesetz auf den VW Käfer anwenden,

• führe er heute mit einer Spitzengeschwindigkeit von fast 500.000 km pro Stunde
• verbrauchte er auf 100 km nicht einmal einen Milliliter Sprit
• könnten Sie ihr ganzes Leben lang mit einem Tank voll Benzin fahren
• kostete er 4 Cent.

Das Potential digitaler Technologien wird im Verlagswesen immer noch nicht genug genutzt.

Herausforderungen im wissenschaftlichen Publizieren. Grafik: Fullstopp

Eine neue Realität im Verlagswesen?

Die entscheidende Herausforderung ist es, den Übergang auf digitale Technologien radikal neu zu denken und schließlich zu wagen. Was ist so schwierig daran?

• Traditionell sind viele Verlage Gemischtwarenläden.
• Das Printgeschäft wird teilweise durch das digitale Geschäft kompensiert, ist aber weiterhin gefragt.
• Bedingt durch die Notwendigkeit, verschiedenste Formfaktoren zu bedienen, explodiert die Komplexität.
• Unklare rechtliche Rahmenbedingungen in vielen neuen Geschäftsfeldern in vielen Rechtsgebieten wie Retrodigitalisierung, Mehrwertsteuerfragen im Zusammenhang mit der Abwicklung von Print- und Digitalgeschäften, Rechte an Forschungsdaten.

Publisher müssen ihre Geschäftsmodelle neu erfinden, um wieder von einer defensiven in eine aktive Rolle zu gelangen. Dazu müssen sie sich mehreren Herausforderungen stellen:

Neudefinition ihrer Rolle in der Gesellschaft

• In ihrer Selbstwahrnehmung sind Verlage Mittler zwischen Wirtschaft (Privatinteresse) und Kultur (Gemeinwohl). Darüber bestand früher weitgehender Konsens, dieser Konsens wird heute zunehmend in Frage gestellt.
• Diese „kulturelle“ Rolle kaschiert oft einen relativ geringen Professionalisierungsgrad.
• Aggressive Spieler fordern die Organisation der Branche heraus.

Verlage haben digitale Produkte, aber die meisten von ihnen sind noch nicht im Zeitalter der Digitalität angekommen.

Die Branche benötigt neue und andere Talente, aber

• Viele Bewerber im Verlagswesen interessieren sich für Inhalte, Geschichten und Autoren, die meisten interessieren sich nicht für Leser und Technologie.
• Viele, die bereits im Verlagswesen tätig sind, finden es schwierig, sich an Innovationen anzupassen, zum Beispiel an Print-on-Demand, automatisierte Erstellung von Inhalten etc.
• Die Gehälter im Verlagswesen sind nicht mehr attraktiv genug, um Talente aus anderen Branchen anzuziehen.

Die Folge: das Verlagsgewerbe ist für Talente mit Kompetenzen, die wir brauchen, nur von begrenztem Interesse.

Digitalisierung und Digitalität – kein bloßes Wortspiel

Digitalisierung, wie sie heute meist verstanden wird, bedeutet:

• Die Organisation der Inhalte ist weitgehend printbasiert
• „Physisches“ Geschäftsmodell“: Produzieren für den Fall der Nachfrage
• Variable Kosten beeinflussen die Kalkulation entscheidend
• „Content is King“!
• physischer Kundenkontakt steht im Vertrieb im Vordergrund.

Digitalität dagegen heißt:

• Digital geborene Inhalte (zum Beispiel Daten, Open Access)
• Geschäftsmodell: Just in time
• Fixkosten- und investitionsgetriebenes Kostenmodell
• „Service is King“!
• Der Kundenkontakt wird digital moderiert.

Die Digitalisierung war erst der Anfang: Der Anpassungsdruck auf die Verlage wird hoch bleiben.

IT-Grundlagen und Technologien der Zukunft

Mehr zum Thema IT und Digitalisierung lesen Sie im IT-Channel von buchreport und den Channel-Partnern knk und Rhenus. Hier mehr…

Fantasien über die Zukunft des wissenschaftlichen Publizierens

• Die Geschäftsmodelle werden sich verschieben von „just in case“ zu „just in time“.
• Die Zahlungsströme für wissenschaftliche Inhalte, die in solchen Modellen in Zukunft präsentiert werden, werden sich verändern.
• Eine signifikante Reduktion der Komplexität ist erforderlich, wenn diese Veränderungen bewältigt werden sollen, etwa entlang thematischer Spezialisierungen oder fest definierter Geschäftsmodelle (Open Access, Buchveröffentlichung, Zeitschriften, Datenbanken, Daten).
• Kostenmanagement wird wichtiger als je zuvor: physische Produkte werden nur noch unter hohem Druck verlegt werden, und ein weiteres Mitarbeiterwachstum in den Vertriebsabteilungen dürfte eher unwahrscheinlich sein.

Es werden beispiellose Investitionen erforderlich werden:

• Autoren, Bibliotheken und Leser erwarten ein höheres Maß an Benutzerfreundlichkeit und Integration.
• Monetarisierungsmodelle für neue Initiativen (z.B. Data Publishing) müssen entwickelt werden.

In etablierten Verlagen wird ein systematisches Innovationsmanagement entstehen:

• Intern und extern
• Vorausschauend statt im Stil einer Aufholjagd gegen Markt und Wettbewerb
• Automobil- oder Pharmaindustrie werden zu Vorbildern.

Das traditionelles Modell des Qualitätsmanagements gerät unter Druck:

• Data Analytics setzen ein Fragezeichen hinter das traditionelle Peer-Review-Verfahren,
• Bei stetig steigendem Forschungsoutput nimmt die Belastung durch Peer Review für Wissenschaftler permanent zu und muss daher anders organisiert werden,

Akademische Verlage werden in ihrer Arbeitsweise quantitativer werden:

• Systematische Übertragung von Nutzungsmustern in die Akquisitionsstrategie
• Entweder angebots- oder nachfrageorientierte Geschäftsmodelle.

Große Marktführer könnten wie Dinosaurier vergehen:

• Traditionelle Skaleneffekte verlieren an Bedeutung.
• Der Druck auf Marktführer, ihre Geschäftsmodelle zu verändern, wird mindestens ebenso hoch wie bei kleinen Verlagen.
• Die Unternehmensbewertungen werden aufgrund des Drucks auf das Abonnementgeschäft mit seinen hohen Margen leiden.
• Reine Open-Access-Geschäfte können bereits heute deutlich höhere Wertschöpfung erzielen als selbst große traditionelle Verlagshäuser (bis zu einem 18-fachen EBITDA).

Die großen Zukunftstrends im wissenschaftlichen Publizieren

Die sinkende Profitabilität führt zu einem verstärkten Nachdenken über das gesamte Geschäftsmodell des Verlagswesens. Neben den traditionellen Kernprozessen müssen Verlage ihr Innovationsmanagement verbessern. Wissenschaftliches Publizieren wird in Zukunft nicht notwendigerweise durch Verlage erfolgen.

Warum es immer noch Sinn macht, im Verlagswesen zu sein

• Ein hoher Innovationsbedarf eröffnet völlig neue Geschäftsmodelle.
• Es gibt derzeit niemanden, der besser und effizienter ist, als Vermittler zwischen Forschern als Autoren und Forschern als Lesern zu fungieren.
• Verlage könnten die Wissenschaft beim Übergang zur Digitalität unterstützen, wenn sie diese Herausforderung als Chance sehen.
• Viele Aktivitäten, die nicht zum Kern der wissenschaftlichen Arbeit zählen, könnten von Verlagen übernommen werden (zum Beispiel die Forschungsevaluation).

Wenn aber die Verlegerei auch in Zukunft erfolgreich sein möchte, muss sie „ auf der grünen Wiese“ entstehen. Das heißt für mich: Wir müssen sie völlig neu denken.

Sven Fund ist Geschäftsführer der Beratung Fullstopp sowie des Open-Access-Anbieters Knowledge Unlatched.