Große Herausforderungen, mittlere Chancen

Wie groß sind die Herausforderungen durch die Digitalisierung der Buchbranche für Verlagsmanagement und Produktion?

Mit dieser Fragestellung hat buchreport Ende März/Anfang April Manager in deutschen Verlagen nach ihrer Einschätzung gefragt, wie massiv der Medienwandel die Unternehmen fordert. 77 haben geantwortet.
Die Herausforderungen für die Verlage werden für die viele Aspekte der Budgetierung, der Herstellung, des Marketing und Vertriebs als überwiegend „groß“ bewertet.
Dort, wo es bereits etwas entspannter gesehen wird, ist man schon fortgeschritten: „Know-how und Technik sind mittlerweile vorhanden“, kommentiert ein RWS-Fachverlags-Hersteller und fügt hinzu, dass vor fünf Jahren auch dort tatsächlich noch alle Punkte „große Herausforderungen“ waren. Eine gehörige Portion Rest-Unsicherheit bleibt hinsichtlich des Weges wie auch hinsichtlich der Hoffnung, ob man früher oder später tatsächlich über den Berg sein wird, wie zwei Kommentare beispielhaft zeigen:

• Es sind „die hohen Entwicklungskosten und der Aufwand, ohne das Ergebnis zu kennen und zu wissen, wie sich der Markt entwickelt. Aber nichts tun bedeutet, auf der Strecke zubleiben…“ (ein Publikumsverlag).

• „Zum Teil kann die Antwort auf viele Fragen bezüglich Verlusten und Risiko in 2 bis 5 Jahren ganz anders lauten“ (ein naturwissenschaftlicher Fachverlag).

Mit diesem Hinweis auf individuelle Problemlagen und Perspektiven lassen sich die Herausforderungen wie folgt gewichten; insgesamt waren 24 Problemfelder zu bewerten:   

1 Das Management. Für die Geschäftsführung der Verlage liegen die Hauptschwierigkeiten in der Finanzierung und im Tempo der Entwicklung. Am häufigsten als große Management-Herausforderung werden genannt:

• Investitionskosten (49%) und das Fehlen neuer Erlösmodelle (46%).
• Die Schnelligkeit der technischen Weiterentwicklung (47%).
• Die interne Umsetzung von Veränderungen, also Change Management (45%).

Als weniger gravierend gelten die Informationsgewinnung, der Know-how-Erwerb und sinkende Renditen wegen der Aufsplittung der Produkte (und kleinere Auflagen).    

2 Die Redaktion. Die inhaltsbezogenen Aufgaben sind breit gestreut und werden in etwa gleich gewichtet. Als besonders große Herausforderungen gelten:

• Inhalte neu zu verknüpfen und anzureichern (47%).
• Den Content über Metadaten zu erschließen (44%).
• Sich von der Denke in konkreten Produkten zu lösen (47%).

Das Dilemma: „Plattformunabhängig und in Teilen weg von der gedruckten Doppelseite zu denken, ist notwendig und wichtig“, kommentiert die Herstellungsleiterin eines medizinischen Fachverlags, aber real umsetzbar sei dies in der Konzeption kaum: „Um ein gutes Produkt zu entwickeln, muss man sich ein Produkt vorstellen, mit dem die gewünschte Zielgruppe bedient wird, ob Buch, Portal oder Handy-Information.“
   
3 Die Herstellung. Als größte Herausforderung aller angebotenen Problemfelder gilt die grundsätzliche Umstellung der Produktionsweise und des Workflows (von 54% genannt). Eng damit verbunden und ebenfalls häufig als große Herausforderung problematisiert:

• Die Verwendung strukturierter Daten/XML (47%).
• Der Einsatz von Content Management Systemen (CMS; 44%) mit der in ergänzenden Kommentaren angesprochenen Unsicherheit, inwieweit vorhandene Systeme den künftigen Anforderungen genügen.

4 Marketing & Vertrieb. Die neuen Produkte wollen mit neuen Optionen in der Kundenansprache vermarktet werden. Als große Herausforderungen für Marketing und Vertrieb gelten:

• Die Monetarisierung der neuen Medienformate, namentlich der Online- und Download-Angebote (45%) und
• die Bearbeitungs sehr unterschiedlicher Vertriebswege (47%).    

Die Fragen nach dem Pricing sowie nach Community-Aufbau und -Pflege treten demgegenüber in den Hintergrund.

5 Die Chancen. Die Herausforderungen der Digitalisierung des Workflows werden in den Verlagen mehrheitlich als groß empfunden. Als besondere Risiken: eine ausbleibende Refinanzierung der Investitionen und der Wettbewerb durch neue/andersartige Marktteilnehmer. Und die Chancen? Die werden durchaus gesehen: In der vorgegebenen Chancen-Skala sehen im Schnitt ein Drittel große, über die Hälfte mittlere und nur rund 15% geringe Chancen für ihren Verlag, relativ viele (10%) wissen die Chancen gar nicht einzuschätzen. Diese Verteilung gilt mit leichten Abweichungen für

• die Chance, neue Kundengruppen und Vertriebswege zu erschließen,
• die Chance einer stärkeren Vernetzung mit dem Kunden,
• die Chance, die Geschäftsfelder zu verbreitern,
• die Chance zur Vernetzung mit neuen Partnern.

Eine Chance wird dann aber doch tatsächlich von einer größeren Zahl (45%) als „groß“ bewertet, nämlich jene, ein tieferes Verständnis für das eigene Content-Angebot zu gewinnen. Diese neue Sichtweise auf die eigenen Inhalte ist besonders ausgeprägt bei Fach- und Schulbuchverlagen, weniger bei Publikumsverlagen, die etwa beim Thema E-Books derzeit noch häufig an eine 1:1-Übertragung denken als an ganz neue Produkte.       

6 Die Informationsquellen. Was sind – neben der gezielten Anwendungsberatung durch Dienstleister – die wichtigsten Informationsquellen für die Verlagsmanager, wenn sie sich mit Fragen der Digitalisierung ihres Verlags beschäftigen? Da werden offenbar viele Quellen angezapft, am häufigsten wird die Informationen aus direktem Erfahrungsaustausch genannt:

• 90% nennen den informellen Austausch unter Kollegen,
• 66% gewinnen wichtige Erkenntnisse bei Seminaren und Tagungen,
• 55% werden in Fachzeitschriften fündig.

Mit einigem Abstand folgen Internetplattformen (44%) und Verbände als wichtige Informationsquelle.

aus: buchreport.spezial „Herstellung & Management“ (Mai 2009)

Hier ist die Umfrage ausführlich dokumentiert.

Hier können Sie das buchreport.spezial „Herstellung & Management“ bestellen.