Hartwig Schulte-Loh: Erfolgsfaktoren des stationären Buchhandels

Es scheint, als gäbe es nur noch ein Verkaufskonzept für Bücher, das vor den Augen der Experten Gnade findet: Multi–Channel. Aber das Multi-Channel-Palaver ist kein Grund, die Flinte ins Korn zu werfen. Worauf kommt es heute im Buchhandel an? Ein paar Ideen.

Was das Multi-Channel? Vereinfacht werden alle von Kunden benutzten Bezugswege von Büchern und ihrer verschiedenen Formen unter einer starken Marke zusammen gefasst. Das hört sich einfach an, ist aber schwer zu machen. Über die Wechselwirkung von Bezugsweg und Marke muss sehr genau nachgedacht, Kannibalisierungseffekte beobachtet, und  die komplizierten Dynamiken dieser Struktur vom Cross-Marketing bis zur Unternehmenskultur gesteuert werden.

Multi-Channel ist kein Selbstläufer und es gibt gute Gründe dafür, dass Amazon auf stationäre Filialen bislang verzichtet hat. Bange machen gilt nicht. Nicht zuletzt ist „alternativlos“  zum Unwort des Jahres 2010 gewählt worden. Was braucht unabhängiger stationärer Buchhandel heute ? In erster Linie eine konzeptionelle Grundsatzdiskussion, die dem Primat der Kommunikation folgt. Einige Anregungen.

Ladenbau
Die einmalige Inszenierung eines Geschäftes durch Ladenbauer reicht nicht aus: Die Inszenierung muss ein ständiger Prozess der Individuation sein. Dafür braucht es einen einfachen, flexiblen Ladenbau, der ohne großen Kosten und Zeitaufwand neue Räume für Sortimente, Werbeaktionen , Veranstaltungen oder gestalterische Impulse schafft. Das Prinzip Lego. Emotionalisierung ist der Zentralbegriff für eine Raumatmosphäre, die Entdeckung und Begegnung anregt. Ein alter Hut ? Natürlich, und doch spielt sich Jahr für Jahr das gleiche Drama ab. Wohin mit den Kalendern?

Data Mining
Bislang noch weitgehend ungehobene Schätze sind systematisch erhobene und genutzte Kundeninformationen. Um sich an seinen Kunden zu orientieren, muss man sie kennen. Der Bauch allein ist da als Ratgeber überfordert. Allein, wenn sie bei einer Lesung die Kundendaten erfassen ( zum Beispiel, weil sie unter den Teilnehmern etwas verlosen o.ä. ) liefert ihnen das Informationen  (Adresse +Interesse) , die nützlich verwendet werden können. Das ist ein sehr einfaches Beispiel und doch so selten realisiert. Überall finden sich Informationen zu ihren Kunden. Sie müssen erkannt, erfasst und genutzt werden.

Sortiment
Geben Sie ihren Kunden Assoziationsraum bei der Zusammenstellung und Beschriftung der Sortimente. Nicht mehr Romane A-Z sondern Krimi blutig, Krimi medium; nicht mehr Religion A-Z sondern Glauben und Zweifeln als integrierte Warengruppe von Religion, Philosophie Soziologie und was immer ihre Kunden damit verbinden. Diese Assoziationsordnung fördert zentral den Impulskauf. Die A-Z-Ordnung erleichtert das Einräumen und Wiederfinden.

Auch eine stärkere Medienorientierung im Sortiment ist nützlich. Das FAZ-Regal, das SZ -Regal oder das Regal der lokalen Tageszeitung mit den Besprechungen der Woche bieten zeitgemäße Kauforientierung und Community-Feeling (meine Tageszeitung, mein Buchhändler )

Marketing
Bücher und Buchmenschen sind den Meisten sympathisch. Nutzen sie das und entdecken Sie das kooperative Marketing. Eine Krimilesereihe im Schalterraum einer Bank ist für beide Unternehmen ein Gewinn. Eine Precht-Lesung in einer Kirche führt vielleicht zu spannenden Konfrontationen. Das Ziel: Wahrgenommen werden und die PR gibts kostenlos  dazu. Ganz zu schweigen von den vielfältigen Vernetzungseffekten. Wer für sich die lokalen Multiplikatoren gewinnt, gewinnt den lokalen Markt.

Internet
Eine Buchhandlung benötigt eine Homepage, wie sie auch ein Schaufenster braucht. Es reicht vollkommen aus, dass allgemeine Verkaufsangebot über diverse Partnerprogramme abzubilden, da die Kommunikationsbedeutung ungleich wichtiger ist als der Internetumsatz. Das, gemischt mit einer Rubrik „Nachrichten von ihrem Buchhändler“, (gleichzeitig als Newsletter nutzbar)  und monatlich wechselnder eigener ( preisgünstiger ) Produkte, ist schon ein vitaler Kanal zum Kunden. Verbunden mit einer spielerischen Facebookpräsenz „aus dem Alltag ihres Buchhändlers“ , die  vorhandene Netzwerkstrukturen einbindet – gut gemacht -, ist mehr als so mancher „Große“ vorweisen kann.

Neben allem was die wichtigen, grundsätzlichen buchhändlerischen Tugenden an Arbeit erfordern, sind es zusätzliche kleine Schritte, die zum Erfolg führen. Der König ist tot, es lebe der Kunde.

Hartwig Schulte-Loh war Geschäftsführer beim Berliner Kulturkaufhaus Dussmann und zuletzt Berater der Edel AG im Musikgeschäft. Aktuell lässt er sich zum Coach ausbilden und berät Firmen mit seinem Unternehmen Buchnet.