Der E-Book-Markt in Deutschland entwickelt sich schleppend. Nicht nur im Vergleich zu den USA, sondern auch in Europa hinkt das Land der Dichter, Denker und Leser hinterher. Neben organisatorischen und rechtlichen Stolpersteinen wird eine alte Schwäche der Buchmarktakteure sichtbar. Sie ignorieren die Kunden.
Anders als andere
Der ängstliche Blick auf andere und der Anspruch es zumindest nicht schlechter zu machen, verkleben die kreativen Potentiale und sind der Fond für den uns so lieben Einheitsbrei. Weltbild zum Beispiel hat die historischen Chance vertan, ihren neuen Reader kostenlos an den Markt zu bringen und so quasi über Nacht zum Meinungsführer dieses neuen Marktes zu werden. Für den Kunden ist es auch nicht wirklich verständlich, dass er, um in einem bestimmten Store zu kaufen, Eintritt bezahlen muss. Auch bei den Verlagen ist größere Kommunikations-Kühnheit gefragt, da der stationäre Buchhandel als Transmissionsriemen für E-Books entfällt.
Preis
Das die Branche mit dem wesentlichsten Marketinginstrument, dem Preis, nicht arbeitet, mag der Historie geschuldet sein, verständlicher wird es dadurch nicht.
Neuerscheinungen in E und P mit 20% Preisdifferenz erscheinen zu lassen, ist die leichtfertige Vergeudung der Möglichkeit zeitlich abgestufte Verwertungszyklen mit eigenen Preisen und Kampagnen zu vermarkten und die Erträge Zielgruppenkongruent zu optimieren. Das Masterkriterium für den Kauf eines Ebooks ist nicht die Neuheit, sondern der Preis (vgl. Taschenbuch).
Marktforschung
Der Wettbewerb um die Reader wird wohl auf dem Felde der Literatur und des unterhaltenden Sachbuchs entschieden. Ob zum Beispiel die Länge oder die Komplexität der Texte Einfluss auf die Form des Lesens haben ist vollkommen unklar. Sind die Gedichte von Erich Fried für einen Reader eher geeignet als Josef und seine Brüder? Ist das Lesen auf einem Reader stärker portioniert? Hörbuchhörer verlieren oft den Zusammenhang bei längeren Texten, was den Krimigenuss deutlich schmälert. Welchen Einfluss hat die vielbeschworene Haptik auf den Buchkauf? Wieso gibt es keine Studie, die diese Fragen aus der Sicht der Psychologie zu beantworten versucht? Was passiert eigentlich wirklich beim Lesen?
Emotionalität
Wir brauchen, die seit langem angemahnte, breite und nachhaltige Kampagne, dass es sexy ist, zu lesen. Die E-Books bieten dafür eine neue Chance. Die Dauer des Musikhörens hat sich, nicht zuletzt durch die Digitalisierung, in den letzten zehn Jahren verdoppelt. Gelänge uns ähnliches beim Lesen, wäre so manche Sorge um die wirtschaftliche Zukunft der Branche gegenstandslos.
Hartwig Schulte-Loh war Geschäftsführer beim Berliner Kulturkaufhaus Dussmann und zuletzt Berater der Edel AG im Musikgeschäft. Zuletzt hat er sich zum Coach ausbilden lassen. Er berät Firmen mit seinem Unternehmen Buchnet.
Dem Deutschen Buchhandel fehlt vor allem Professionalität bei E-Books. Solange es einfacher ist, bei einem Filesharer die Bücher zu erhalten, als auf duzenden Websites ein Anbieter für einen legalen Download zu finden, wird sich der Umsatz bei E-Books nicht signifikant erhöhen. Die Anzahl der E-Book-Leser währendessen schon.
Was soll uns dieser Text sagen?
Es gibt eben viele Menschen, die Geld damit verdienen wollen, den Verlagen, Buchhändlern und Lesern so lange das Thema „e-Book“ aufzuschwatzen, bis sie irgendwann wirklich dran glauben….
Die historische Chance des Readers ist vertan ? Richtig – weil er im wesentlichen heute noch auf dem technischen Stand von 1996 ist. Er taugt zwar als Bindemittel an einen Contentverteiler wie Amazon oder Weltbild, die Zukunft gehört aber den Tablets oder den Smartphones, mobiles Lesen wird dort zunehmen, aber nicht das gedruckte Buch ersetzen.