Herausforderungen und Chancen im Audio-Segment

Der Wandel auf dem Hörbuchmarkt hat sich weiter beschleunigt. Verlage schildern, welche Perspektiven sie für ihr Geschäft sehen.

Die Fragen:

Wie schätzen Sie die aktuelle Marktentwicklung in der Warengruppe Hörbuch ein?

Welche Themen und Trends bestimmen die Hörbuchbranche?

Katharina Hammann (Foto: privat)

Katharina Hammann Oetinger Media

Marktentwicklung. Die Entwicklung ins Digitale ist schon lange offensichtlich und wurde durch Corona massiv beschleunigt. Der physische Markt für CDs schmilzt nun auch im Kinder-Hörbuch zusammen und verengt sich auf wenige, funktionierende Titel. Gleichzeitig erleben wir einen Audio-Boom. Im Digitalen und auf hybriden Abspielgeräten sind hohe Umsätze möglich, bisher branchenferne Unternehmen entdecken den Markt für sich. Es eröffnen sich neue Möglichkeiten, gleichzeitig heißt es für die Verlage, mit der großen Dynamik Schritt zu halten.

CDs haben es also im Buchhandel zunehmend schwer, der stationäre Handel ist und bleibt aber ein wichtiges Standbein für uns. Wir entscheiden bei der Programmplanung sehr bewusst, welche Titel im Handel gut funktionieren. Die Vielfalt genutzter Abspielgeräte ist größer geworden und das Ende technischer Entwicklungen und neuer Produkte noch lange nicht erreicht. Heute stehen im Gegensatz zu früher verschiedene Abspielgeräte nebeneinander. Welches genutzt wird, entscheiden die Hörerinnen und Hörer situationsbedingt.

Themen und Trends. Durch die Veränderung der Vertriebswege haben es Inhalte für sehr junge Hörer, Einzeltitel oder noch nicht bekannte Autorinnen und Autoren zunehmend schwerer, eine gewisse Reichweite zu erzielen. Es ist derzeit noch schwierig, die ganz Kleinen im Download oder Streaming zu erreichen. Hier ergibt sich eine Chance für den Buchhandel, gerade die Titel herauszustellen, die digital noch unentdeckt sind. Gleichzeitig ist es eine Herausforderung für die ganze Branche: Wie erreichen wir auch die ganz kleinen Hörer mit einem umfassenden Portfolio, in dem auch Einzeltitel oder Reihen ohne Bestseller-Potenzial einen Platz finden?

Johannes Stricker (Foto: Stefan Trocha Photography)

Johannes Stricker Hörbuch Hamburg

Marktentwicklung. Es gibt eine steigende Akzeptanz von Audioinhalten und damit steigender Umsatz, vor allem im Bereich Streaming und Download, der die Umsatzrückgänge im physischen Bereich mehr als kompensiert – also eine Fortführung der derzeitigen Entwicklung. Aber: Eine gleichzeitige Zunahme des Wettbewerbs bei den Plattformen, bei den Inhalte generierenden Verlagen und zwischen den diversen Audioinhalten (Podcast versus Hörbuch, Hörbuch versus Hörspiel etc. …). Das Resultat daraus wird sein, dass Konditionen angepasst werden (sowohl von den Plattformen als auch von den Verlagen und den Rechtegebern).

Themen und Trends. Das Thema ist nicht mehr Down­load oder Streaming. Ich denke, das haben die Konsumenten zugunsten von Streaming/Flatrate entschieden. Welches Thema die Hörbuchbranche bestimmt, ist: Fix-Preis basiertes Streaming oder Pool-basiertes Streaming? Hier können die Verlage noch entscheidenden Einfluss nehmen.

Robert Wildgruber (Foto: Christian Hartmann)

Robert Wildgruber Penguin Random House

Marktentwicklung. Die Nachfrage und das steigende Interesse am Thema Hörbuch halten an. Selbst bei den physischen Ausgaben bewegen wir uns immer noch auf einem sehr stabilen Niveau – und das trotz der Pandemie. Für unsere Verlage hat sich das Audiogeschäft weiter positiv entwickelt. Der marktübliche kontinuierliche Rückgang im CD-Verkauf wurde durch das Wachstum im Digitalen mehr als kompensiert. Inhalte fürs einmalige Hören, wie z.B. Krimis, finden ihr Publikum inzwischen vor allem über die Download-Kanäle.

Aber auch wenn wir bei CDs nicht mehr von einem Wachstumsmarkt sprechen können, ist der Kuchen noch groß genug und belohnt besonders gut gepflegte Sortimente. Deren Umsätze koppeln sich von der rückläufigen Entwicklung sogar deutlich ab. Wir legen bei der Programmgestaltung daher besonderes Augenmerk auf die Auswahl der Titel, Themen und die jeweils optimalen Ausgabeformate. Hörbücher und vor allem Boxen mit schöner, aufwändiger Ausstattung erfreuen sich weiter großer Beliebtheit – Stichwort: Geschenke-Faktor. Neben der Ausstattung zünden als Kaufimpulse u.a. prominente Namen, der Reiz des Sammelns, Kultiges für Fans, originäre Audio-Editionen, generationen-übergreifende Klassiker und ein attraktives Preis-Leistungs-Angebot.

Themen und Trends. Bei Kinder-Hörbüchern spielt Interaktivität eine immer größere Rolle. Sie schafft Mehrwert und hebt die Hörbücher innerhalb des großen medialen Angebotes heraus. Als Beispiele seien hier die „Schüttel den Apfelbaum“-Reihe und im Herbst das Mitmach-Abenteuer „Kokosnuss & Du: Der kleine Drache Kokosnuss mit dir auf Schatzsuche“ (beides bei cbj audio) genannt. Humor bleibt ein wichtiges Genre. Auch in belastenden Zeiten schaffen Titel u.a. von Jürgen von der Lippe oder Kai Magnus Sting die manchmal nötigen Räume zur Erholung und Entspannung. Ebenso scheinen Live-Mitschnitte derzeit den Nerv der Hörerinnen und Hörer zu treffen: Das Bühnenprogramm von Ulrich Tukur und Christian Redl, „Vom Zauber einer verwehenden Sprache – Deutsche Gedichte und Balladen“, entwickelt sich gerade vom Geheimtipp zum Bestseller. Ein großes Thema sind auch Audio-Originals. Und Hör­bücher aus den Bereichen Achtsamkeit, Umwelt und bewusstes Leben werden ebenfalls stark nachgefragt, sowohl im Erwachsenen- als auch im Kindersegment.

Gabriele Swiderski (Foto: Marie Blau-Pielke)

Gabriele Swiderski Jumbo Neue Medien

Marktentwicklung. Wir schätzen die Marktentwicklung der Warengruppe Hörbuch weiterhin positiv ein. Das Hören erlebt einen Boom, der durch die schwierige Zeit in der Corona-Pandemie verstärkt wurde und noch weiter anhält. Ob nun Podcast, Radio oder das Hörbuch – die Menschen lernen das Hören zu schätzen. Entsprechend sind wir besser durch die Pandemie gekommen als befürchtet. Hörbücher und Hörspiele für Kinder sind nach wie vor von großer Bedeutung. Daran haben auch die Buchhandlungen einen großen Anteil, die mit kreativen Aktionen auf die Produktionen aufmerksam gemacht haben.

Darüber hinaus gilt auch für uns, mit der technologischen Entwicklung Schritt zu halten und unser Publikum dort anzusprechen, wo es Hörbücher, Hörspiele und auch Bücher sucht. So vertreiben wir unsere Titel sowohl dinglich im stationären Handel als auch in digitalen Formaten als Download und im Streaming, auch um dem Illegalen den Boden zu entziehen. So sichern wir unserem Verlag und unseren Künstlerinnen und Künstlern das Auskommen. Wir erreichen auch heute im Dinglichen gute Umsätze und Absätze: Rund 50% unserer Umsätze über alle Programmteile unseres Hörprogramms verkaufen wir auf CD und MP3-CD in Zusammenarbeit mit dem Handel und durch unsere Künstlerinnen und Künstler bei Live-Auftritten. So erreichen wir im dinglichen Hörbuch nach wie vor respektable vierstellige Auflagen wie zum Beispiel 8000 Exemplare „Sommer in Sommerby“ oder je 6000 Exemplare „Ostfriesensturm“ und „Drei Frauen, vier Leben“.

Themen und Trends. Natürlich beschäftigt uns derzeit die Lage in der Ukraine. Die Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen hat die Liste „Von Krieg und Frieden, Heimat und Flucht“ zusammengestellt, auf der auch die Hörbücher „Ich überlebte. Ein Mädchen auf Schindlers Liste“ von Rena Finder und „Bestimmt wird alles gut“ von Kirsten Boie zu finden sind. Im Herbstprogramm wird es mit der CD „Viele Stimmen sind ein Chor. Lieder für den Frieden“ einen Sampler mit 19 Liedern für Frieden und Zusammenhalt geben. Außerdem spielt das Thema Diversität seit einiger Zeit eine wichtige Rolle, und das wird auch weiter so bleiben. Das spiegelt sich natürlich auch in unseren Hörbüchern wieder. Dabei ist die Diversität in all ihren Facetten häufig einfach da, manchmal ist sie auch explizit Thema, wie z.B. beim Hörbuch „Randvoll mit Glück“ der Bestsellerautorin Monika Feth, eine lebensbejahende, kluge und berührende Geschichte zum Thema Down-Syndrom, Patchwork-Familien und Freundschaft.

Arndt Selig (Foto: Sony Music)

Arndt Seelig Sony Music Entertainment

Marktentwicklung. Die Entwicklung im Hörspielmarkt ist weiter positiv. Durch die anhaltende Steigerung des Digitalmarktes wächst der Markt in Gesamtheit. Sony Music mit seinem Hörspiel-Label Europa war von Beginn der Treiber der Digitalisierung. Mittlerweile generieren wir 75% unserer Hörspielumsätze durch Streaming. Mit steigender Tendenz. Mit einem Marktanteil von 52% im Hörspielbereich verfügt Europa über eine Vielzahl an erfolgreichen Serien und Produkten. Diese werden kontinuierlich mit Produktneuheiten ausgebaut. Zusätzlich ist unser Anspruch auch immer wieder neue und erfolgreiche Serien zu entwickeln.

Themen und Trends. Neben qualitativ hochwertigen Produkten ist es überaus wichtig, die Konsumenten zu erreichen. Erfreulicherweise entwickeln sich hier immer mehr Möglichkeiten, unter anderem durch Player-basierte Dienste wie beispielsweise von Tiger Media. Dadurch können auch immer mehr Kinder noch besser am digitalen Angebot partizipieren und unabhängig von den Eltern im Kinderzimmer selbstständig streamen.