»Höhere Preise sehe ich nicht«

Als „Digital-Rebell“ hat das „Handelsblatt“ Ralf Biesemeier bezeichnet, weil er bekannt dafür ist, kein Blatt vor den Mund zu nehmen. Mit buchreport.de spricht der Geschäftsführer des E-Book-Dienstleisters Readbox über die Preisgestaltung von gedruckten und digitalen Büchern.

Die preisliche Schere zwischen Print und E-Books wird immer größer. Wie viel Gefälle verträgt der Markt?

Wenn wir digitale Formate wie das E-Book lediglich als „Anhängsel“ und Zweitverwertungskonzepte ansehen, dann tun wir so, als ob die analogen und digitalen Märkte genau gleich funktionieren und in beiden Segmenten ähnliche Zielgruppen mit ähnlichen Bedürfnissen und Anforderungen erreicht werden. Die Realität sieht anders aus: Tatsächlich unterscheiden sich der „digitale“ Konsument und die Strukturen der digitalen Handelskanäle erheblich von den Strukturen und Mechanismen, die wir aus dem bisherigen, klassischen Handelsgeschäft kennen.
 
Insofern ist die wirklich relevante Frage nicht, wie groß der Preisunterschied oder „-verfall“ zwischen Print und Digital ist. Die wirklich bedeutende Frage ist: Welche Art von Produkt – im Sinne eines Produktkonzeptes, das sich aus der Kombination von Inhalt, Darreichungsform, Funktionalität, Marke ergibt – wird von der digitalen Zielgruppe als im wahrsten Sinne des Wortes wertvoll empfunden? Wenn wir hier den richtigen „Produktcode“ finden, der dem digitalen Nutzer ein Angebot macht, das er anderen verfügbaren digitalen Angeboten vorzieht, dann können wir für diesen Wert auch einen entsprechenden Preis verlangen.
 
Eine reine digitale Kopie eines Printproduktes, mit einem Preis, der sich an diesem Printprodukt orientiert, trifft das spezifische Werteverständnis der digitalen Zielgruppe jedoch höchstwahrscheinlich nicht. Ich gehe auch davon aus, dass wir uns daran gewöhnen müssen, für Einzeltransaktionen einen deutlich geringeren Erlös zu erzielen als bisher mit einem „Buch“ im Handel, wahrscheinlich auch deutlich geringer als die heutigen E-Book-Preise. Wahrscheinlich werden sich auf Sicht auch noch ganz andere Erlösmodelle etablieren als der Einzelverkauf, um im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Zeit des Nutzers mit Angeboten wie YouTube, Facebook, Twitter, WhatsApp etc. bestehen zu können.
 
Am Ende geht es um den richtigen Marketing-Mix: Das richtige Produkt mit dem richtigen Preis im richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft – wobei „richtig“ hier die Erwartung des Konsumenten beschreibt. Wenn wir daraus skalierbare Geschäftsmodelle entwickeln können, ist der Einzelpreis am Ende weniger relevant. Es ist die Reichweite, die zählt, um eine kritische Masse zu erreichen und auch mit geringeren Stückpreisen Wachstum und Gewinne zu erzielen.
 
Wie lassen sich höhere E-Book-Preise durchsetzen?

Höhere Preise sehe ich im digitalen Umfeld, ehrlich gesagt, nicht. Die Preissensitivität der digitalen Konsumenten ist sehr ausgeprägt, gleichzeitig gibt es ähnliche und/oder substituierende Inhalte zu jedem verfügbaren E-Book-Titel da draußen, die im Zweifel immer auch günstiger sind. Die Masse der Self-Publishing-Titel sowie auch andere, oft kostenfreie bzw. werbefinanzierte „Nicht-Buch-Inhalte und -Formate“ sorgen hier eher für weiteren Preisdruck.
 
Gleichzeitig ist diese „Überverfügbarkeit“ an Inhalten auch eine große Chance, denn die User brauchen Hilfe bei der Navigation durch diesen unüberblickbaren Dschungel. Der Markenbildung, -führung, -positionierung und -kommunikation kommt hier eine besondere Bedeutung zu, die sich auch in relativ höheren Preisen auswirken kann. Inhalteanbieter müssen sich sichtbar differenzieren, die Glaubwürdigkeit und klare Position einer Marke sind gute Vehikel dafür, insbesondere, aber nicht nur, für Fachinformationen.
 
Mindestens genauso interessant wie die Frage nach höheren Preisen finde ich im Übrigen die Frage nach höheren Erträgen bzw. Deckungsbeiträgen. Im digitalen Handel besteht eine außerordentlich gute Chance für einen erfolgreichen Direktvertrieb – zumal Studien zeigen, dass die Nutzer im digitalen Handel eine größere Affinität zu Hersteller- als zu Handelsmarken hegen. Wenn wir in den Verlagen die richtigen Kompetenzen und das richtige Technologie-Know-how aufbauen, dann ist es einfacher und schneller möglich eine direkte Beziehung zum Endkunden aufzubauen als je zuvor – mit dem Effekt einer größeren Unabhängigkeit vom Handel und höheren Verlagserlösen.
 
Werden Abomodelle das E-Book weiter entwerten?

Die Gefahr der Kannibalisierung von E-Book-Verkäufen durch Flatratemodelle  – „klassische“ Abo- oder Subskriptionsmodelle würde ich hiervon explizit trennen – ist aus meiner Sicht deutlich vorhanden. Warum z.B. sollte ein Nutzer ein Buch für 9,99 Euro kaufen, wenn er für denselben Betrag einen Monat lang alle Inhalte konsumieren kann, nicht nur ein einzelnes Buch? Insofern ist die Frage nach der Entwertung des E-Books klar mit Ja zu beantworten.
 
Gleichzeitig aber stellen diese Modelle eine große Chance für die Inhalteanbieter dar. Die größte Herausforderung für das Gros der Verlage ist und bleibt die Sichtbarkeit ihrer Inhalte. Hier können solche Modelle sehr hilfreich sein, weil ein Flatrate-Kunde für seine monatliche Gebühr tendenziell mehr ausprobiert und somit mehr Chancen bestehen, den Konsumenten mit „meinen“ Inhalten zu konfrontieren. In der Folge wird es darum gehen, den einmal gewonnenen Leser dann auch „festzuhalten“.
 
Sie glauben, dass die Abomodelle primär als Marketing- und weniger als Vertriebskanäle eine Rolle spielen. Was raten Sie vor dem Hintergrund den Verlagen? Mit welchen Titeln sollten sie einsteigen?

Die Modelle können und sollten genutzt werden, um den Nutzern auf so vielfältige Weise wie möglich, Zugang zu den Verlagsinhalten zu ermöglichen. Für die Serienvermarktung z.B. eignen sich die Kanäle ideal: Wenn der erste und/oder zweite Titel einer Serie wegen der fehlenden Preisbarriere innerhalb eines Flatratemodells sichtbar und vom Konsumenten einfach ausprobiert, also gelesen, werden kann, führt das vielleicht zum Bedürfnis, auch die weiteren Teile der Serie zu lesen. Hier können dann Verkäufe im Handel generiert werden – insbesondere, wenn der Verlag es dem Leser leicht macht, auf die weiteren TItel aufmerksam und direkt zum Verkauf geführt zu werden, z.B. über entsprechende „In-Book“-Titelempfehlungen, ggf. mit entsprechenden Deep Links in die Shops.
 
Dieselben Mechanismen funktionieren mit Autoren und Genres. Auch hier können einzelne Titel des Katalogs für die Flatratenutzung verfügbar gemacht und so positioniert werden, dass sie als Teaser weitere Verkäufe von Titeln des Autoren, des Genres etc.  generieren. Darüber hinaus ist auch die Revitalisierung von Backlist-Titeln, die am Ende Ihres Lebenszyklusses sind, ein valider Use Case.