Hohe Preise sind nicht zu vermitteln

Der E-Book-Markt steuert in eine neue Entwicklungs-Phase. Besonders im Vertrieb und Marketing ergeben sich neue Perspektiven. buchreport sondiert die Zukunft mit einer internationalen Umfrage. Holger Ehling, Unternehmensberater und früherer Vize-Direktor der Frankfurter Buchmesse, über die Internationalisierung des E-Book-Vertriebs, Preiskämpfe und neue Geschäftsmodelle.

An der Umfrage, die im buchreport.magazin Oktober 2013 zu lesen ist, haben außerdem u.a. Oliver Pux (Bastei Lübbe), Stefano Mauri (Gruppo editoriale Mauri Spagnol) und Anne Stirnweis (Verlagsgruppe Random House) teilgenommen.

Immer mehr Verlage u?bersetzen ihre Bu?cher selbst und publizieren sie fu?r ausla?ndische Ma?rkte digital (statt die Rechte anderen Verlegern zu verkaufen). Wie scha?tzen Sie diese Entwicklung ein?

Inhaltlich ist dieser Ansatz kein Problem, die große Hürde ist die Präsenz im Ausland. Es reicht nicht, eine Übersetzung anzufertigen und diese in die größeren E-Book-Shops zu hieven. Diese Aufgaben übernehmen Dienstleister bereits sehr kompetent. Um dem Buch im Ausland zum Durchbruch zu verhelfen, sind gezielte Marketingmaßnahmen nötig, die nur schwer aus Deutschland konzipiert und gesteuert werden können. Zwar wäre ein großflächiges Outsourcing dieser Aufgaben an Agenturen möglich oder die Zusammenarbeit mit Verlagen im Ausland, möglicherweise in einer Kooperation auf Gegenseitigkeit. Ich halte allerdings das traditionelle Lizensierungsmodell für effizienter.

Besonders Amazon dru?ckt bei den E-Books aus den eigenen Verlagen die Preise. Was bedeutet das fu?r das zuku?nftige Preisgefu?ge des Digitalbuchs?

Die Preise gehen nach unten – und zwar ganz zwangsläufig. Es ist den Lesern, bei allen betriebswirtschaftlich legitimierten Argumenten, nicht zu vermitteln, dass E-Books nur marginal weniger kosten sollen als gedruckte Bücher. Ich betrachte 9,99 Euro als Obergrenze im Publikumsmarkt. Falls keine deutlichen Preisreduzierungen kommen, spielen die Verlage automatisch den Piraten in die Karten – und dann geht das Gejammer wieder los. Wir brauchen Flatrate-Modelle, Verleih-Portale und ähnliche Preismodelle. Ich erwarte auch, dass in Zukunft gedruckte und elektronische Bücher automatisch im Bundle angeboten werden.

Was kommt nach dem klassischen E-Book und wohin entwickeln sich perspektivisch Formate, digitale Inhalte, Vertriebswege, Gescha?ftsmodelle?

• Formate: Hier ist alles ist möglich. Außerhalb der Belletristik wird nichts mehr verkäuflich sein, was einfach nur gescannter Text ist.
• Digitale Inhalte: Solange mir keiner die Begriffe „Storytelling“ und „Gamyfying“ nennt, halte ich sämtliche medialen Umsetzungsformen für möglich – und zwar für den Publikumsmarkt wie auch für den Wissenschaftsbereich. Hochspannend dürfte Augmented Reality werden, in diesem Bereich erwarte ich echte Innovationen bei den Inhalten.
• Vertriebswege: Es wird sehr viel mehr B2C-Geschäft geben, die Verlage werden sich mit dem Endkunden beschäftigen müssen. Der unabhängige Buchhandel ist dank der durch Libreka vergeudeten Zeit und Ressourcen praktisch ausgeschlossen von ernsthafter Beteiligung am Geschäft.
• Geschäftsmodelle: Wie gesagt, wir brauchen Abo- und Flatrate-Modelle, Bundling von E-Books und gedruckten Büchern sowie Verleih-Portale.