»Der mobile Kanal ist unerlässlich«

Kai Herzberger ist bei Facebook Deutschland auch für den digitalen Buchhandel verantwortlich. Foto: Facebook.

E-Commerce ist überall. Auch Publikumsverlage kommen nicht mehr darum herum. Aber viele fremdeln mit dem Direktverkauf. Noch. Denn Werbekanäle wie Facebook erleichtern es, ein E-Commerce-Mindset zu entwickeln.

Publikumsverlage kennen den Leser als Fan oder als Krittler – aber selten als ökonomisch handelnden Käufer und Kunden. Dieses Wissen aus erster Hand zu gewinnen, überlassen sie gern dem Handel. Echte E-Commerce-Experten sind daher in Publikumsverlagen selten anzutreffen. Es lohnt allerdings, E-Commerce-Expertise im Haus aufzubauen, um die zahlengetriebene, schnelle Commerce-Welt mit dem langhubigeren Vorgehen der Programmabteilung zu konfrontieren und umgekehrt – und wechselseitig daraus zu lernen.

Ein ausgezeichnetes Lernfeld in dieser Hinsicht ist Facebook. Es hat eine sehr einfache „Bedieneroberfläche“, um Traffic zu erzeugen, in die Verlagsdomäne zu überführen und dort zu Aufträgen oder anderen Aktionen zu konvertieren, einen direkten Feedback-Kanal vom Leser zum Verlag und ausgezeichnete Reporting-Möglichkeiten. Wie Verlage via Facebook am besten Kontakt zu ihren Zielgruppen aufnehmen und welche Skills dafür erforderlich sind, beschäftigt Facebook-Manager Kai Herzberger in seinem Vortrag „A Commerce Manifesto“ auf der E-Commerce-Konferenz der Akademie der Deutschen Medien am 10. Oktober 2019 im Literaturhaus München und im Interview im HR-Channel von buchreport.de.

Welche Kanäle müssen Verlage heutzutage bespielen?

Wichtig ist, sich immer wieder vor Augen zu führen, auf welchen Kanälen potenzielle Kunden unterwegs sind und erreicht werden können. Auch Verlage sollten abseits der traditionellen Kanäle neue Wege, wie beispielsweise Mobile, mit einbeziehen. Die Menschen verbringen durchschnittlich drei Stunden am Tag auf ihrem Smartphone und lassen sich hier gerne zu neuen Marken und Produkten inspirieren oder konsumieren aktuelle Nachrichten. Über ihre Smartphones können sie zu jeder Zeit und an jedem Ort einkaufen und die neuesten Informationen erhalten. Das heißt, wir werden immer und überall zu potenziellen Kunden.

Welche Rolle spielt in diesem Zusammenhang Online-Marketing?

Bisher hinken viele Unternehmen noch hinterher, wenn es darum geht, die eigene Marketingstrategie an das veränderte Konsumentenverhalten anzupassen. Die Menschen wollen heute nicht mehr aktiv nach Nachrichten, Marken und Produkten suchen müssen, sondern die für sie relevanten Produkte und Informationen präsentiert bekommen. Dabei suchen sie mobil immer mehr den direkten Kontakt zu Unternehmen. Für viele Händler ist Facebook dabei der erste Schritt in Richtung einer mobilen Präsenz – hier können sie sich mit ihrer Zielgruppe verbinden und ihre Geschäftsziele erreichen. Aus diesem Grund ist es für Unternehmen mittlerweile unerlässlich, den mobilen Kanal als integralen Bestandteil ihrer Markenkommunikation zu begreifen und ihn entsprechend in ihrem Mediaplan zu bedenken.

Was haben die Unternehmen gemeinsam, die auf Facebook erfolgreich Reichweite aufbauen konnten?

Viel wichtiger als eine hohe Reichweite aufzubauen, ist es, im Vorfeld von Kampagnen eindeutige Ziele zu definieren und dann entsprechend die richtigen Kennzahlen auszuwerten, und das kanalübergreifend. Nur so können Unternehmen nachvollziehen, welche Inhalte wirklich gut ankommen und welchen Einfluss Facebook-Werbung auf das Erreichen ihrer Geschäftsziele hat. Dabei sollten Unternehmen ein Gespür dafür entwickeln, was ihre Zielgruppe wirklich interessiert, bewegt und welche Inhalte für sie relevant sind. Sie können zum Beispiel neue Produkte vorstellen, auf Angebote und Aktionen hinweisen oder Einblicke in den Unternehmensalltag oder die Produktion geben. Wichtig ist, dass die Unternehmen dabei authentisch bleiben. So werden sie für ihre Kunden nahbarer und persönlich relevant.

Gleichzeitig erlaubt der mobile Kanal es Unternehmen, Anfragen von Menschen jederzeit und an jedem Ort direkt zu beantworten, ohne lange Wartezeiten. Über diesen Kundendialog in Echtzeit wird nicht nur die Markenbekanntheit gesteigert, sondern Kunden auch viel enger an das Unternehmen gebunden.

Wie viel Aufwand muss dafür getrieben werden?

Eine Facebook-Präsenz ist ganz einfach umsetzbar. Unternehmen brauchen dafür kein teures Equipment oder viel Personal. In Gesprächen mit kleinen Unternehmen höre ich immer wieder, dass häufig schon ein Smartphone und ein paar Stunden pro Woche reichen, um kosteneffizient Marketing auf unseren Plattformen zu betreiben.

Erfolgsbeispiele gibt es mittlerweile viele. Die Buchwerkstatt Frankfurt hat es mit Hilfe von Facebook geschafft, das Traditionshandwerk der Buchbinderei neu in Szene zu setzen. Über die Plattform konnte das Unternehmen 80% mehr Anfragen generieren.

Anderes Beispiel: Digitale Kanäle wie Facebook und Instagram helfen auch der Kartenmacherei, einem Anbieter für individuelle, selbst zu gestaltende Grußkarten, dabei, ihre Markenbekanntheit schnell zu steigern und auch über die Grenzen Deutschlands hinaus Kunden zu gewinnen.

Kai Herzberger ist seit Januar 2014 bei Facebook in Deutschland. Als Group Director eCommerce, Transformational Retail & Fashion, Finance & Travel schaffen er und sein Team Lösungen, die Unternehmen aktiv beim Erreichen ihrer Performance-Ziele auf Facebook unterstützen sollen.