Ich hätte lieber mehr begeisterte Buchhändler

Keine Reihen, keine Standards. Die Bücher sind individuell konzipiert und selbst das Verlagslogo mit dem Aldusblatt wird von jedem Autor für sein Buch frei interpretiert. Sich über das Medium und Format von Büchern Gedanken zu machen, gehört bei Hermann Schmidt, dem Mainzer Fachverlag für Typografie, Grafikdesign und Kreativität, zum Programm. Das gilt erst recht in einer Zeit, in der in der Branche immer häufiger das Prinzip Buch als abstrakte Klammer geöffnet wird, weil dahinter so viele Fragezeichen stehen wie nie zuvor in der Geschichte des Buches.

Für die Verlegerin Karin Schmidt-Friderichs (50) sind die Diskussion und das folgende buchreport-Interview (komplett nachzulesen im buchreport.magazin Mai 2011, hier zu bestellen) nicht nur branchenphilosophisches Gedankenspiel, sondern durchzogen von ganz praktischen Fragen eines kleinen Verlags, der sich im Markt be­währen, mit der Digitalisierung der Branche wie mit den vertrieblichen Strukturbrüchen leben muss.

Haben Sie eigentlich einen E-Book-Reader?

Ich habe mir sehr früh ein iPad gekauft, halte es auch für ganz wichtig und faszinierend und da sind etliche Bücher darauf. Das traut man uns oft ja gar nicht zu: Wir gelten als die mit den schönen Büchern und leben scheinbar in einer anderen Welt.

Wie passen die Welten zusammen?

Sie haben schon eigene Regeln. Ich glaube, dass das E-Book im Sinne der 1:1-Übertragung nur ein Übergangsformat ist. Die Informationsaufbereitung wird medienadäquater werden. Das Prinzip, wir halten die Daten medienneutral und pushen das sowohl in Print und auf beliebige Reader, wird Inhalt und Form nicht gerecht. Spiele oder Features auf dem iPad zeigen, wie man Informationen dort interessant aufbereiten kann. Ich beobachte das sehr genau und bin bei einigen Teenagern im Bekanntenkreis sehr be­liebt, weil ich ihnen iPad-Gutscheine schenke unter der Bedingung, dass sie mir zeigen müssen, was sie heruntergeladen haben. Klar ist: In diese Welten wird ein Teil des jetzigen Umsatzes der Buchbranche abwandern. Es ist eine Frage von Zeit und Geld, beides kann man nur bedingt vermehren.

Wie wird sich die Buchpreisstruktur verändern?

Das wird eine entscheidende Frage werden. Ab welchen Auflagen lohnt sich etwas. Amerikanische Verlage würden für Auflagen, wie wir sie wegen des kleineren Marktes haben, die PR-Maschinerie gar nicht lostreten. Amerikanische Autoren sind deshalb manchmal ganz irritiert, was ich alles für ihre Bücher mache. Und die Auflagen werden kleiner. Es gibt Grenzkosten und damit wird das eine oder andere Projekt sterben. Weil sich die Märkte aufteilen, kann es sein, dass man weder das E-Book wirklich gerechnet bekommt noch das gedruckte Buch. Daneben gibt es immer mehr freie Texte und Informationen, die Leute ins Netz stellen, weil sie nicht mehr veröffentlicht werden und vielleicht wird über das Interesse daran später doch ein Buch daraus.

Diese Schwelle zu finden, ist unsere Aufgabe. Das ist vergleichbar mit Websites, die ihren Weg finden und sich behaupten müssen. Es wird Standard-E-Book-Formate geben, die man genauso leid wird wie den einen oder anderen Blog. Da werden die Karten neu gemischt.

Wie werden die Karten bei den Vertriebswegen verteilt?

Da mache ich mir große Sorgen auch für den Vertrieb unserer Bücher. Wir haben eine Deutschlandkarte mit unterschiedlich farbigen Nädelchen für Gestaltungshochschulen, Agenturdichte, Handelsketten und Independents, die uns führen. Da gibt es schon das eine oder andere Loch, eine Zielgruppe, aber keinen für unsere Bücher engagierten Händ­ler mehr. Unser in New York lebender Autor Stefan Sagmeister erzählt mir, dass dort ganz intensiv in Boutiquen und anderen Läden plötzlich Bücher verkauft werden. Also dort, wo der unabhängige und jenseits des Mainstream sortierte Buchhandel zu­rückgeht, das Interesse an den Büchern aber weiter besteht, übernehmen andere Branchen den Handel mit sehr ausgewähltem Sortiment. Mit diesen Perspektiven bin ich jedem Buchhändler sehr dankbar, der noch auswählt und sich einsetzt, und wundere mich andererseits auch über die, die nur noch Bestseller stapeln.

Welche Rolle spielen die Ketten?

Bei den beiden Großen ist die Strategie eindeutig: Weniger Titel in größerer Menge schneller drehen mit weniger Personal auf besser platzierter Fläche. Das ist eine Formel, die keine Unbekannten mehr enthält.  Der Independent-Buchhandel muss sich klar davon absetzen. Die Schwierigkeiten entstehen, wenn die Kleineren so sein wollen wie die Großen und auch in die 1a-Lagen streben mit ihren hohen Mieten und dann auch nur noch die Bestseller anbieten. Das funktioniert nicht.
Die Strategie der Ketten kann ich nachvollziehen und würde es an der Stelle von Thalia und DBH genauso machen. Ich würde mir allerdings jeden Ort nach seinem Potenzial angucken: Es gibt Filialen, die so gelegen sind, dass da auch mehr Vielfalt, Extravaganz und Qualität funktionieren würde. Da wundert mich, wenn das Angebot zu sehr über einen Kamm geschoren wird. In der König­straße in Stuttgart würde ich Hugendubel genauso aufmachen, wie sie es getan haben. Ich sehe die traurigen Verkaufszahlen unserer Bücher dort und bin darüber nicht wirklich überrascht, denn quasi nebenan bedienen Frau Limacher und Walther König die Kreativen aufs Beste und Wittwer ist außerdem recht breit und sehr gut sortiert aufgestellt, da passt das Hugendubel-Konzept meines Erachtens perfekt – eine ganz spannende Konstellation in einer Straße.

Was kann der Standortbuchhandel tun?

Als kleine inhabergeführte Buchhandlung würde ich heute absolut aufs Sortiment setzen, sortieren und versuchen, das zu führen, was die anderen nicht in dem Maße haben, und würde auf Beratung und Service setzen und nicht nur auf die Qualität der Lage. Aber das ist derzeit im Umbruch und da werden Verlage, die wie wir schöne Bücher machen, heftig durchgeschüttelt.

Wie verkauft man schöne Bücher im Versand?

Unser Amazon-Anteil wächst überraschend. Dahinter steht allerdings auch ein extremes Marketing mit starkem persönlichem Engagement. Es gibt Orte, wo wir im Handel so gut wie nicht präsent sind, und wenn ich dorthin fahre und habe große Hörsäle voll mit Studierenden, dann profitieren der Direktverkauf und der Online-Handel davon. Ich mache keine Veranstaltung, ohne den örtlichen Buchhandel zu integrieren. Nur wenn dann auf das Ping kein Pong kommt, habe ich auch keine Tränen in den Augen, wenn Amazon das Geschäft macht.

Optisch-haptische Qualitäten kommen im Online-Shop gar nicht rüber…

Wenn man besondere Bücher hat, die im Buchhandel nicht flächendeckend präsent sind, muss man versuchen, diese Besonderheit auch für den Versandhandel anschaulich zu machen. Das geht dann so weit, dass bei einer Preisverleihung unsere Formulierung „schmetterlingsflügelleichtes Dünndruckpapier“ aufgegriffen wird, als sei das eine technische Angabe.

Im Stil von Manufactum-Katalogen.

Solche sprachlich veredelten Beschreibungen sind notwendig, wenn die Menschen die Sachen nicht mehr in die Hand nehmen können, aber lieber wäre mir, ich hätte mehr begeisterte Buchhändler. Die Bewegung geht leider in eine andere Richtung.  

Die Fragen stellte Thomas Wilking