Ich traue dem Frieden nicht

Der stationäre Buch- und Medienhandel sucht Zukunftskonzepte. In Berlin hat Dussmann seine Position mit einer Kundenbefragung eruiert. KulturKaufhaus-Chefin Julia Claren sieht ihre Kunden mit anderen Augen.

Warum lohnt sich eine Kundenbefragung?
Weil wir viel zu wenig über unsere Kunden wissen. In einem mehrmonatigen, abgestuften Untersuchungsprojekt haben wir neben den klassischen Datenerhebungen intensive Interviews und Gruppengespräche mit unseren Kunden führen lassen. Mit unserem Führungsteam haben wir einige Tiefenbefragungen beobachtet und waren erstaunt, dort Menschen zu erleben, deren Anmutung und Auftreten niemand von uns spontan mit Bücherlesern verbunden hätte. Wir hatten die Vorstellung von einem ganz bestimmten Kundentypus und haben gelernt, dass eine viel größere Bandbreite von Menschen unser Geschäft in- und auswendig kennen. Wichtig ist auch zu erfahren, wie unser Haus vom Kunden gesehen wird. Gut für uns, dass Dussmann mit diesem stationären Handelskonzept und genau dieser Ortsatmosphäre tatsächlich genau so von den Kunden ge­wünscht wird, wie es ist. Ein interessantes Detail der Kundenbefragung war, dass drei Viertel der Kunden allein kommt. Der Dussmann-Einkauf ist etwas, das man sich persönlich gönnt. Das Haus wird für seine Rückzugsmöglichkeiten geschätzt, für eine gewisse Ruhe und die Möglichkeit, sich ausführlicher mit einem Thema und den Produkten zu beschäftigen.

Müssen Sie also noch mehr Sitzgelegenheiten schaffen?
Mehr ist das eine, exponierter und expliziter ist das andere. Wir müssen noch stärker verstehen, dass unser Haus von unseren Kunden wie ein „Third Place“ genutzt wird, zwischen Arbeitsplatz oder Uni und dem Zuhause. Deshalb müssen wir die Sitzgelegenheiten noch mit mehr Qualität aufladen. Deshalb werden wir intensiv an den Zonierungen unserer Sortimente arbeiten und die Einzelbereiche nach und nach stärker mit einem individuellen Charakter versehen.

Eine andere Er­kenntnis ist, dass Ihre Kunden offenbar nicht auf einem Techniktrip sind: Stehen Buchhandlungen für ein anderes Leben? 
Zumindest wird nicht erwartet, dass sich eine Buchhandlung als Technik­ort präsentiert, es wird teilweise sogar ausdrücklich missbilligt. Aber auch hier gilt: Die Kunden haben sehr differenzierte Erwartungen und Einstellungen. Ich finde es sehr interessant, dass die älteste befragte Kundengruppe, die Generation 60plus, offenbar sehr technikaffin und geradezu „wild“ darauf ist, die neuen Technikentwicklungen zu kennen. Die junge und mittlere Generation, also auch die, die Kinder aufzieht, ist dagegen sehr stark traditionellen Werten verhaftet. Das heißt: Ausgerechnet diejenigen, für die Computer am selbstverständlichsten sind, verweisen darauf, dass ein Buch riecht, beschreiben, wie sich Haptik und Inhalt verbinden, wollen Bücher ins Regal stellen, um sich so an das Leseerlebnis zu erinnern – was man auf einem E-Book-Reader nicht hinbekommt.

Müssen wir das Thema E-Book niedriger hängen?
Wie wenig die mittlere und jüngere Generation unserer derzeitigen Kunden aktiv elektronische Medien nutzen, hat uns mehr als überrascht, aber ich traue dem Frieden nicht. Es kann gut passieren, dass eine sehr überzeugende Hardware auf den Markt kommt, die so ungemein sexy, chic, schnell und praktisch ist, dass der Werteverlust gegenüber dem klassischen Buch praktisch nicht mehr empfunden oder zumindest ausgeglichen wird.

Auch beim Thema Online-Shop sind Ihre Kunden bisher reserviert …
Wir werden aber trotz des relativen Desinteresses unserer Kunden auch in unseren Online-Auftritt investieren. Ich folgere aus der Befragung, dass wir im Internet unsere Kompetenz und unser Spektrum abbilden müssen, aber dass wir dies nicht als eigenes Geschäftsfeld sehen können.

Wird Multichannel überschätzt?
Ich definiere Online in Bezug auf das KulturKaufhaus als Informa­tionskanal und hielte es für ein Missverständnis, den Online-Auftritt nur als Absatzkanal zu sehen. Die Kunden gestalten ihren Entscheidungsprozess viel aufwendiger als früher und weil es bei den Kulturprodukten, die wir verkaufen, um Informationsthemen geht, ist der Informationsbedarf extrem hoch. Die Beschaffung von Informationen spielt sich mittlerweile definitiv fast ausschließlich im Internet ab und deshalb wird es notwenig sein, die vollständige Breite des Sortiments, das wir in den Bereichen Buch, Film, Musik und Noten verfügbar halten, einheitlich online aufzubereiten und entsprechende Informationen verfügbar zu machen. Dass man nebenher über diesen Weg auch verkaufen kann, ist klar, aber es ist für uns nicht das Geschäftsfeld, mit dem wir viel Geld verdienen werden.

Wird Online damit zum zentralen Marketinginstrument?
Es ist der ideale Informationskanal. Die wichtigsten Marketinginstrumente sind das Ladengeschäft und unser Veranstaltungskonzept. Wir haben bei den Veranstaltungen etwas aufgebaut von der Lesung bis zur Podiumsdiskussion, das hochkarätig ist und für kulturelle Relevanz steht. Wenn wir alles machen würden, was uns angeboten wird, würde das nicht funktionieren. Wir wählen sehr strikt aus und haben uns auf diese Weise ein überzeugendes Profil erarbeitet und setzen Themen. Auch da gibt es Multichannel, aber ganz klassisch: Wir werden in diesem Jahr nach langer Zeit wieder einen Prospekt entwickeln, in dem wir zu einem Themenfeld unsere Fachkompetenz nutzen und mit einem Veranstaltungsschwerpunkt verbinden. Ein gedruckter Katalog, der uns mit dem Kunden auch wieder auf einer haptischen Ebene verbindet.

Einige Wettbewerber verbinden La­den und Online vor Ort …
Terminals im Laden halte ich für eine falsche Idee, das sind verwaiste Plätze. Ich hatte vor ein paar Jahren selbst darüber nachgedacht und bin froh, dass wir das nicht gemacht haben. Auch Hörbuch-Download-Stationen haben wir wieder abgebaut. Um es grundsätzlich zu formulieren: Etwas im Laden zu tun, was man gut oder besser zu Hause machen kann, das ist keine Strategie, um stationären Handel spannend zu machen.

Kann denn wirklich im Wesentlichen alles so bleiben?
Wir haben gelernt, dass wir sehr wohl auf die traditionelle Form und auf die physischen Medien setzen können, ohne uns darauf ausruhen zu können. Wir müssen das, was die Kunden an uns mögen, noch stärker herausarbeiten und es ihnen erleichtern, dass sie die Produkte noch besser entdecken können und dies auf besondere Art und Weise hier bei uns zu tun. Es ist unsere Aufgabe, die Lebendigkeit und kulturelle Fülle der Medien sichtbar zu machen, allerdings ist es richtig schwer eine ideale Form zu finden, im Ladengeschäft die zwischen den Buchdeckeln verborgenen oder auf der CD eingebrannten Emotionen wirklich nach außen sichtbar zu machen und nicht in den Regalen verschwinden zu lassen.

Weil es zu viele sind?
Ja, aber wir wollen das Angebot nicht reduzieren. Die zentrale Herausforderung der nächsten Jahre: Wie können wir unser riesiges Angebot – das auch wirklich maßgeblich für das Interesse an unserem Laden ist –, wie können wir das so aufschlüsseln, dass sich unsere Kunden nicht abgeschreckt fühlen und verwirrt sind. Unsere Kundenbefragung hat auch ergeben, dass die Kunden ausdrücklich auf ihre Eigenständigkeit bestehen und darauf, dass sie selbst schlau genug sind, die Dinge zu finden, die sie interessieren.

Klingt stark nach Selbstbedienung und weniger Personal, wie in vielen anderen Großbuchhandlungen …
Genau das funktioniert aber nicht wirklich gut. Es reicht nicht, schöne Buchhandlungen zu bauen, und es gibt davon in Deutschland eine ganze Reihe. Architektur allein ist aber keine Lösung. Man muss schon die Menschen sehen, die für das Programm stehen, und das ist sicher ein Punkt, in dem wir uns von manchem von Warenwirtschaft gesteuerten Filialbuchhandel unterscheiden.

Was ist die Rolle Ihrer Mitarbeiter?
Wir arbeiten gerade gemeinsam daran, unsere Personalaufstellung entsprechend unserem Markenversprechen neu zu justieren. Nur so viel: Das Engagement der Mitarbeiter gehört ganz wesentlich zu unserem Profil. So wie die Kolleginnen und Kollegen ihre Arbeit verstehen, möchten sie, dass sie in ihrer Kompetenz respektiert werden und ihre Chance haben, ihre Kompetenz sichtbar zu machen in der Gestaltung der Sortimente.

Heißt das: Jeder kauft ein?
Von unseren insgesamt 180 Mitarbeitern sind 80 als Angestellte im Verkauf eingesetzt, davon tragen 70 persönlich Einkaufsverantwortung für einen fest bestimmten Teil des Sortiments, und das ist etwas, das uns dann vor allem von den großen Filialisten abhebt. Es gibt eine persönliche Identifikation von Buchhändlern beziehungsweise Musikeinkäufern und Sortiment. Das wird gelebt, entwickelt eine Ausstrahlung und wird von unseren Kunden auch so registriert und gewürdigt …

 … obwohl die Beratung an Bedeutung verliert?
Die Kunden wollen sich zwar selbst zurechtfinden, gehen aber – auch das hat sich in den Befragungen gezeigt – mit dem Wissen durch das Haus, dass sie von bestimmten Mitarbeitern eine fundierte Empfehlung bekommen können, einschließlich der Möglichkeit, dass ihnen vom Kauf abgeraten wird. So viel Authentizität vergisst kein Kunde, und das ist nur möglich, wenn wir unseren Mitarbeitern die Chance geben, dass sie sich leidenschaftlich für ihre Sortimente einsetzen können.

Die Fragen stellte Thomas Wilking

Mehr aus dem Interview und zur KulturKaufhaus-Umfrage und zum Konzept der Berliner im buchreport.magazin 9/2010 (hier zu bestellen)