In »Küchengesprächen« werden Autoren erlebbar

Das Podcast-Format erweitert den Marketingmix der Buchverlage. Das Audio-Angebot vermittelt einen anderen Zugang zu Büchern und Autoren. Der Blick hinter die Kulissen der Verlagsarbeit dient der Kundenbindung.

Auf die große Frage, wie Verlage Interessenten für ihre Autoren und ihre Bücher erreichen, heißt in jüngster Zeit immer häufiger eine Antwort: per Podcast, also mit einer Serie von aus dem Internet herunterladbaren Audiodateien.

Am Mikrofon: Moderatorin Andrea Lindner hat in der ersten Folge von „Penguin lädt ein“ Autor Frank Sieren zu Gast, um mit ihm über sein Buch „Zukunft? China!“ zu sprechen. (Foto: Penguin)

Damit folgen Verlage einem nicht mehr ganz frischen, aber im deutschsprachigen Raum gerade anziehenden Trend. In den USA ist das Hören von Podcasts bereits Mainstream. Es wird also nicht mehr lange dauern, bis Podcasts auch hierzulande in der breiten Gesellschaft angekommen sind.

Der Goldmedia Trendmonitor 2019 beobachtet jedenfalls, dass nicht nur naheliegenderweise Rundfunkhäuser und Streaming-Anbieter, sondern immer mehr Akteure ohne direkten Audiobezug auf kosteneffiziente und crossmedial wirkende Podcasts setzen, um ihre Marke zu transportieren. Für das aktuelle Jahr wird ein „regelrechter Boom“ vorausgesagt. Das Marketing-Fachmagazin „Werben & Verkaufen“ berichtete im Januar von 300 Mio Podcasts weltweit, davon 6000 aus Deutschland, was auf großes Wachstumspotenzial hindeutet.

Der Digitalverband Bitkom hat die Podcast-Nutzung 2018 analysiert. Demnach hört jeder fünfte Deutsche (22%) Podcasts, 2016 waren es erst 14%. Drei Viertel der Nutzung erfolgt via Smartphone und wird überwiegend zum Tagesende, also abends (52%) oder nachts (11%) gehört, 20% nutzen Podcast-Angebote aber auch morgens. Weitere Ergebnisse:

• Podcasts sind ein Angebot, die eher von Jüngeren genutzt werden: Je 30% sind zwischen 14 und 29 bzw. 30 und 49 Jahre alt, dagegen sind nur 4% der Generation 65+ Podcast-Nutzer.
• Die Nutzung variiert stark: Für 19% der Podcast-Hörer gehören die Audioinhalte zur täglichen Routine, 38% greifen mehrmals pro Woche auf Podcasts zu, 23% mehrmals pro Monat.
• Ähnlich wie beim Hörbuch sind auch Podcasts in unterschiedlichsten Situationen aufzunehmen. Mehrfachnennungen: 49% nutzen Podcasts unterwegs, 37% beim Putzen und Aufräumen, 35% zum Einschlafen, 27% beim Sport. 16% geben an, sich mit Podcasts die Langeweile zu vertreiben.

Der zweite Anlauf

Es ist nicht das erste Mal, dass Podcasts ein größeres Thema sind. Einen ersten Anlauf hatte es bereits 2005 in der Verlagsszene gegeben. Damals hat Rowohlt den wahrscheinlich ersten Verlags-Podcast gestartet. Es folgten u.a. der Duden 2007, Springer Medizin 2008 sowie dtv und Literaturcafe.de 2009. Doch der Hype hielt nicht an, zwischenzeitlich verschwanden Podcasts in der Versenkung. Erst seit einigen Jahren erleben sie erneut einen Aufschwung (s. auch das Interview weiter unten mit Literaturcafe-Herausgeber Wolfgang Tischer über die Podcast-Konjunkturen).

Mittlerweile vergeht kaum eine Woche, in der nicht ein Verlag den Start eines neuen Podcasts verkündet. Zuletzt sind u.a. Hanser, Dumont und Random House auf Sendung gegangen, um über ihre Bücher zu berichten und Einblicke in den Verlagsalltag zu geben. Die über das Internet verbreiteten Audio­beiträge werden immer häufiger Teil im Marketingmix von Verlagen.

Für Verlage bietet sich das Podcast-Format laut Christian Schalt, Chief Digital Content Officer von RTL Radio Deutschland, aus mehreren Gründen an:

• Es geht um das Erzählen von Geschichten, dem Kerngeschäft der Verlage.
• Die Nutzungssituation ähnelt der von Büchern und Hörbüchern.
• Sie erreichen eine attraktive Zielgruppe: gebildet, gutes Einkommen, kulturell interessiert.

Schalt hat weitere Befunde: Fast alle Podcast-Nutzer (80%) hören eine Folge durch. Sie wollen unterhalten werden, lernen oder suchen Begleitung, entweder durch ihren Alltag oder sie wollen eine andere Person durch den Alltag begleiten (Schlüssellocheffekt). Nutzer starten einen Podcast nicht nur für wenige Minuten, die Inhalte sollten ca. eine halbe Stunde lang sein. Den Hörern ist eine gewisse technische Qualität wichtig sowie Moderatoren, die gut sprechen können. Podcasts sollten regelmäßig erscheinen, um eine Bindung zur Marke aufzubauen. Gerade am Anfang müssen Verlage dafür auch Geduld aufbringen.

Die Logos der Verlagspodcasts „Penguin lädt ein“, „Lon Story Short“, „DuMont auf Sendung“ und „Hanser Rauschen“.

Mehr als nur Bücher

Für Publikumsverlage ist die wichtigste Aufgabe der Podcasts, ihre Inhalte an ein möglichst breites Publikum zu vermitteln, Bücher und Autoren ins Gespräch zu bringen. „Der Audiobereich ist derzeit besonders interessant und dynamisch“, erläutert Random House-CEO Thomas Rathnow: Leser und Multiplikatoren sollen unabhängig von Zeit und Ort in direkten Kontakt mit ihren Lieblingsautoren und -büchern kommen und am Geschehen im Verlag teilhaben können. In den Podcasts würden die Geschichten hinter den Büchern erzählt und so die Loyalität in Autoren und Marken gestärkt.

„Wir glauben, dass eine lebendige Buchkultur undenkbar ist ohne das Gespräch über Literatur. Autorinnen und Autoren haben mehr zu sagen, als ihre Bücher verraten“, weisen die Hanser-Podcast-Verantwortlichen Frauke Vollmer und Florian Kessler ihrem Medium eine eigenständige Rolle zu: „Unser Podcast soll möglichst viele interessante und anregende Perspektiven auf die Gegenwartsliteratur und die Buchwelt ermöglichen.“

Einblick in den Verlagsalltag

Die inhaltliche Bandbreite reicht vom Überblick über Neuerscheinungen und Backlisttitel bis zu Einblicken in den Verlagsalltag und Gesprächen mit Menschen aus der Welt der Bücher, von den Autoren über die Verlagsmitarbeiter bis zu Übersetzern und Gestaltern. Beispiele:

• Die Hanser-Verantwortlichen etwa stellen sich den Podcast „wie einen entspannten Spaziergang hinter die Kulissen des Verlages vor. In ‚Küchengesprächen‘ reden Autorinnen und Autoren mit ihren Lektorinnen und Lektoren, zu denen in der Regel eine enge, persönliche Bindung besteht. Aber auch alle anderen Menschen, die vor und hinter der Bühne mit dem Büchermachen beschäftigt sind, sollen zu Wort kommen. Dabei soll einfach gemeinsam geredet werden – ohne Punkt und Komma, über alles, was interessiert.“
• Droemer Knaur setzt neben einem Gesprächsformat beim Podcast „einfach ganz leben“ bei „Die Zeichen des Todes“ mit dem Rechtsmediziner Michael Tsokos ein Show-Format um, in dem echte Kriminalfälle als Hörspielszenen inszeniert werden.
• Herder lässt seine Autorin Margot Käßmann passend zu ihrer Zeitschrift „Mitten im Leben“ über Glauben, biblische Personen und gesellschaftliche Themen sprechen.

Die Intention der Verlage lässt sich zusammenfassen: Podcasts machen Autoren und Experten erlebbar. Weitere Aspekte der Verlags-Podcasts neben dem Bemühen um originelle, exklusive Inhalte:

• Nachhaltigkeit: Angeboten wird eine Vielfalt aus Aktuellem und Zeitlosem. „Wir wollen eine gute Mischung finden aus aktuellen Büchern und Themen und eher zeitloseren Beiträgen, wie zum Beispiel der Arbeit einer Übersetzerin, oder den spannenden Vorgängen im Vertrieb eines Verlages“, erklärt etwa Marie Claire Lukas, Presseleiterin im Dumont Literaturverlag.
• Autoren: Bei den Podcasts sind die Verlage auch auf die Mitarbeit der Autoren angewiesen, die sich jedoch überwiegend gern dem Gesprächsformat stellen. „Wir haben bisher die Erfahrung gemacht, dass unsere Autoren und Autorinnen dem Medium Podcast gegenüber sehr aufgeschlossen sind und sich gerne einbringen“, erklärt Laura Reichert vom Audience-Management der Penguin Verlage: „Viele unserer Autoren und Autorinnen haben Erfahrung im Umgang mit Medien, sodass bei der Aufnahme eine sehr natürliche Gesprächsatmosphäre herrscht und beide Seiten viel Spaß dabei haben.“
• Moderation: Durch die Podcasts führen professionelle Sprecher, Journalisten, Blogger oder Verlagsmitarbeiter. Marketing-­Managerin Kathrin Betka, die mit zwei Kolleginnen den HarperCollins-Podcast initiiert hat, erklärt, man habe sich bewusst dazu entschieden, den Podcast mit Mitarbeitern aus dem Verlag umzusetzen, „um so authentisch wie möglich zu sein“.
• Invest: Wie viel Aufwand für die Erstellung betrieben wird und wie viele Kosten hineingesteckt werden, schwankt von „bewusst klein“ über „im Rahmen“ bis „ziemlich hoch“. Teilweise werden externe Tonstudios hinzugezogen. Random House profitiert von der Infrastruktur im eigenen Haus, auch Bastei Lübbe hat ein eigenes Tonstudio, bei Droemer Knaur hilft der im Hörbuch tätige Schwesterverlag Argon.
• Vertrieb: Neben der eigenen Internetseite werden die Inhalte über Streaming-Plattformen wie iTunes, Spotify und Deezer sowie über alle Podcatcher verbreitet.
• Publikum: Podcasts sind ein weiterer Zugang zu neuen und alten Zielgruppen, vor allem zu den Jüngeren. Die Verlage stellen die Kommunikation und einen intensiveren Austausch mit den Lesern in den Mittelpunkt, die über die Audioinhalte am Verlagsleben teilhaben können. Droemer spricht von mehreren Tausend Abonnenten pro Folge.

Und was bringt das Podcast-Engagement? Ob die Hörer anschließend auch ein Buch kaufen, lässt sich nicht nachverfolgen, die Verlage betonen denn auch eher langfristige Effekte der Kundenbindung und Markenbildung. Marie Claire Lukas von Dumont vergleicht Podcasts mit den Social-Media-Kanälen des Verlags: „Ein direkter monetärer Nutzen ist nicht sofort auszumachen. Aber wir binden unsere Leserinnen und Leser an uns, zeigen ihnen, dass wir Lust auf Interaktion haben und machen neugierig auf unsere Bücher.“ Ähnlich sieht man es bei Droemer Knaur: „Wenn man die Zielgruppe mit relevanten Inhalten an ein Thema heranführt, hat dies einen positiven Effekt auf die Marke, sowohl für den Autor als auch für den Verlag. Kurz: Unser Ziel ist Reichweite für hochwertige Inhalte“, so Pressefrau Patricia Keßler.

Random House will das Podcast-­Angebot in den nächsten Monaten weiter ausbauen. Podcasts zeigen nach Ansicht der Verlagsgruppe, „dass Audio und Print sich nicht gegenseitig ausschließen, sondern sich als komplementäre Medien hervorragend ergänzen können“.

Für Podcasts prädestiniert

Nicht nur Verlage gedruckter Bücher haben Podcasts im Einsatz. Auch Hörbuchverlage, als Audioproduzenten für das Format prädestiniert, nutzen sie in ihrem Marketingmix:

• Lübbe Audio hat bereits 2016 den Podcast „Bücher!“ gestartet, im November 2017 folgte „Kinderbücher!“. Lübbe bietet seinen Hörern damit alle 14 Tage Zusat­z­inhalte und Einblicke in das Verlags­geschehen. Die Inhalte reichen von Live-Lesungen, Hörproben, Interviews mit Sprechern, Autoren und Illustratoren über Buchtipps von Lektoren, Regisseuren und Sprechern bis hin zu Gastepisoden. Seit 2016 gibt es außerdem den monothema­tischen Podcast „John Sinclair“. „Podcasts sind ein immer wichtiger werdender Kommunikationskanal zu unseren Hörerinnen und Hörern. Je nach Thema erreichen wir in der Spitze bis knapp 100.000 Hörer, besser kommt man kaum an die Ziel­gruppe heran“, so Lübbe-Audio-Leiter Marc Sieper.
• Argon hat in Kooperation mit Fischer Tor den Podcast „Phantastische Storys und wo sie zu finden sind“ gestartet. Das neue Angebot soll das bestehende Podcast-Portfolio von Argon erweitern und neben Phantastik-Fans auch genrefremde Leser bzw. Hörer ansprechen: „Die Kurzgeschichten sind so großartig, dass ich mir ein breites, allgemein an packenden Geschichten interessiertes Publikum vorstelle“, schwärmt die Projektverantwort­liche Sabine Reichelt. Argon hat aktuell 7 Formate auf dem Markt und weitere Neustarts für dieses Jahr in Planung.

„Der Aufwand ist groß, aber der Nutzen noch größer. Podcasts machen einfach Spaß“, fasst Argon-Geschäftsführer Kilian Kissling zusammen. Neben den Podcasts ist das Videoformat „Hingehört!“ laut Kissling ein „erstaunlicher Erfolg“ mit deutlich messbaren Auswirkungen auf den Verkauf. Derzeit produziert der Verlag in Summe etwa 25 neue Folgen pro Halbjahr, von denen einige bereits sechsstellige Zugriffszahlen erreicht haben.

Doch es gibt auch Gegenstimmen unter den kleineren Hörbuchverlagen, die zwar den Marketingnutzen der Podcasts sehen, für die aber die fehlende Monetarisierung die größte Hürde ist. „Die Download- und Streaming-Portale bieten derzeit keine Vergütung für Podcasts an. Das heißt, die Hörbuchverlage sollen Content liefern, aber am Umsatz nicht beteiligt werden. Das ist meines Erachtens kein zukunftsfähiges Modell, deshalb halten wir uns hier vorerst zurück“, erklärt Maik Reumann, Vertriebsleiter bei Audiobuch.

Bei Headroom haben die Mitarbeiter zwar viele Ideen für Podcasts und auch die Produktion wäre aufgrund eines verlagseigenen Studios kein Problem, „weil wir aber den Nutzen überhaupt nicht einschätzen können, haben wir beschlossen, unsere Kraft und Energie vorerst nicht in Podcasts zu stecken. Gut gemachte Podcasts brauchen einfach viel Zeit und Manpower“, so Verlagsgründerin Theresia Singer.

Christina Reinke  reinke@buchreport.de

»Schnappt euch das Smartphone«

Wolfgang Tischer ist Gründer und Herausgeber von literaturcafe.de. 2005 startete er dort den ersten Literatur-Podcast in Deutschland, der bis heute „sendet“.

Wolfgang Tischer (Foto: Birgit Cathrin Duval)

Woher kommt der Podcast-Boom?

Den ersten Podcast-Boom und -Hype gab es um das Jahr 2005 herum. Die Prognosen und Versprechungen waren damals den derzeitigen sehr ähnlich. Doch dann wurden die Internet-Verbindungen schneller, Youtube wurde groß und das nächste große Ding waren Videos, und Audio-Podcasts schienen nicht mehr sonderlich attraktiv zu sein. Dann jedoch hat das Streaming Audio-Inhalte auf Smart­phones wieder populär gemacht. Und somit sind Audio-Podcasts ebenfalls wieder populär, weil lange, ungekürzte Wortinhalte im Radio kaum noch eine Rolle spielen. Viele Medienmarken produzieren eigene Podcasts, oftmals mit Prominenten. Audible, Spotify – alle Audio- und Streaming-Anbieter investieren massiv im Podcast-Bereich. Apple hat seinerzeit das iPhone auch mithilfe der Podcast-Inhalte vermarktet. iTunes ist immer noch das wichtigste Podcast-Verzeichnis, aber Spotify hat diesen Bereich nun ebenfalls stark ausgebaut. Und nicht zuletzt gibt es – wie schon 2005 – das Versprechen, man könne bald mit Podcasts viel Geld verdienen.

Wie hat sich das Thema Podcast in Verlagen entwickelt?

Buchverlage greifen Internet-Trends meist erst spät auf, also zu deren Hochzeiten oder wenn diese fast schon wieder vorbei sind. Das war auch beim ersten Podcast-Boom in den Jahren 2006 und 2007 der Fall. Auch jetzt steigen Verlage relativ spät ein. Obwohl oftmals der Eindruck erweckt wird, sind Podcasts immer noch kein Massen-, sondern ein Nischenmedium. Es kann lange dauern, bis man regelmäßig einige Hunderte oder sogar Tausende Hörer pro Folge hat. Hier ist Kontinuität gefragt. Mir ist jedoch kein relevanter Verlags-Podcast bekannt, der von 2005 bis 2019 durchgehalten hätte. Die potenziell vielen Tausend Abrufe bei You­tube und das visuelle Medium schienen attraktiver, sodass die Audio-Podcasts seinerzeit eingestellt wurden, zumal sie keine direkt messbaren Einnahmen erzielten. Daher bin ich gespannt, wie lange die Verlage diesmal dabeibleiben.

Welche aktuellen Trends erkennen Sie?

Es mag vielleicht seltsam klingen, aber ich höre jetzt endlich die Verlags-Podcasts, die ich mir vor fast 15 Jahren schon gewünscht und den Verlagen empfohlen hatte. Viele Leserinnen sind daran interessiert, was so alles in einem Verlag vor sich geht und wie Bücher entstehen. Die Verlage haben die Autorinnen und Autoren oft im Haus. Also schnappt euch einfach den MP3-Recorder oder das Smart­phone und nehmt Gespräche mit Autorinnen und Buchmenschen auf! Das ist ja das Tolle und das sind Podcast-Hörer gewohnt: Man braucht keine Klangqualität wie im Studio und keine nervenden Gute-Laune-Stimmen aus der Radiowelt. Die Verlage haben doch die Inhalte, also einfach ungekürzt raus damit!

Haben Sie Beispiele?

Mit Dumont, Penguin und Hanser gibt es gleich drei Verlage, die das jetzt endlich machen. Das klingt bei Dumont stellenweise noch etwas nach Kinderradio und Sendung mit der Maus, aber Hanser macht das extrem gut. Wie schon seinerzeit beim Video-Podcast mit Michael Krüger wird das inhouse und ohne Agentur-Overload pro­duziert. Die Anmoderation macht Lektor Florian Kessler und dann unterhält sich der jeweilige Lektor mit dem Autor. Das erfordert von beiden Seiten keine thematische Vorbereitung, denn die sind ja im Thema und man kennt sich. In der ersten Folge eine Stunde lang ein Gespräch mit T. C. Boyle auf Englisch, das ist geradezu mutig, aber genau so sollten gute Podcasts sein: Inhalte für Leserinnen und Fans und nicht die radioüblichen Bedenken wie: Oh, so lang! Oh, auf Englisch! Oh, nicht die beste Tonqualität! Aber genau diese Hemdsärmeligkeit macht Podcasts auch 2019 noch aus. Schön, dass sich die Verlage das nun trauen.

Für welche Verlage eignen sich Podcasts?

Für alle. Das kann man wirklich so pauschal sagen. Die Sach- und Fachbuchverlage haben ihre Themen-Expertinnen und -Experten. Also vor das Mikro mit ihnen und einen themenzentrierten Podcast produzieren. Man kann über einen Podcast das Haus und die Arbeit der Verlage darstellen und man kann Autorinnen und Autoren vors Mikro holen. Verlage sind doch die Content-Anbieter, also ist eine Zweitverwertung als Audio- Inhalt in Gesprächsform perfekt. Man muss es nur machen und sich trauen und sich nicht auf Agenturen stützen oder eine ewig lange Planung im Vorfeld.

Natürlich sollte man eine gewisse inhaltliche Linie herausarbeiten. In einer Folge die Liebesroman-Autorin und in der nächsten Folge die politische Sachbuch-Autorin, da könnte die Spannbreite für die Hörer doch zu groß sein. Dann also einfach zwei Podcast-Shows.

Wichtig ist auch Regelmäßigkeit – einmal pro Monat sollte schon sein – und Kontinuität, also nicht gleich nach fünf Folgen wieder aufhören, wenn die Download-Zahlen nach der ersten oft abgerufenen Folge erst mal in den Keller gehen.

Ebenfalls wichtig sind die Verbreitungswerkzeuge. Ein RSS-Feed zum Abonnieren ist Pflicht, und der Podcast sollte in allen relevanten Verzeichnissen gelistet sein.

Welche Vorteile bringen Podcasts Verlagen?

Da bin ich mit meiner Antwort etwas zögerlich und wenig marktschreierisch. Denn auch 2019 gibt es keine direkten Möglichkeiten der Monetarisierung. Natürlich könnte ich exklusiv hinter der Paywall eines Anbieters sitzen, doch damit schränkt man natürlich die Reichweite extrem ein und das geht nur bei Premiuminhalten.

Daher bleiben Podcasts ein Baustein und ein Kanal für die PR-Arbeit. Natürlich auch für Marketing und Vermarktung, wenngleich man – wie bei allen sozialen Medien – in dieser Hinsicht sehr zurückhaltend agieren sollte.

Ich kann mich als Verlag auf diesem Weg als kompetent ausweisen und erreiche die Leute direkt auf den Ohren in anderen Situa­tionen, als es sonst der Fall ist.

Dennoch werden gerade Verlagspodcasts ganz klar eher ein Nischenkanal bleiben, sodass sich die Produktionskosten im Rahmen halten sollten, damit sie nicht als Erstes wieder gestrichen werden, wenn der aktuelle Boom vorbei ist.

Die Fragen stellte Christina Reinke