Ist Buchhandel Harakiri, Herr Klepp?

Nein, das Risiko ist mit der richtigen Einstellung überschaubar. Ich bin mir aber im Klaren, dass der Buchhandel in den nächsten Jahren Entwicklungen der letzten 20 Jahre im Einzelhandel nachholen muss, um zu überleben. Es geht darum, sich stärker auf bestimmte Zielgruppen zu fokussieren, dem Kunden eine Wohlfühlqualität anzubieten und stärker in Marketingkategorien zu denken. Die entscheidende Frage ist: Warum bietet der Kauf vor Ort einen Mehrwert? Der 08/15-Buchhandel wird nicht mehr funktionieren – in einem Land, in dem die Konsumansprüche weiter steigen werden. Wenn der Sortimenter diese nicht befriedigt, kauft der Kunde im Internet ein.

Vielleicht sind die Bindungskräfte zum Kunden dort etwas stärker, aber das bewahrt ihn nicht davor, sich darüber Gedanken zu machen, wie wir unsere Attraktivität erhöhen. Wir sind einem massiven Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Konsumlust ausgesetzt.

„Auch große Marken brauchen mutige Entscheidungen“

Sicher. Ich gehöre seit 16 Jahren zur Berliner Buchhandelslandschaft und habe einige Pleiten miterlebt, beispielsweise bei Kiepert, wo ich meine Ausbildung gemacht habe: Eine große Buchhandlung, die sich, neben Managementfehlern, nicht rechtzeitig auf den scharfen Wettbewerb im Internet und durch die Filialisten eingestellt hat. Bei Zweitausendeins habe ich einen ähnlichen Prozess gesehen. Die Auswahl ist auf ein Publikum abgestimmt, das es in dieser Form nicht mehr gibt. Das Internet wurde verschlafen, außerdem ist die Marke nicht weiterentwickelt worden. Auch große Marken brauchen mutige Entscheidungen. Hugendubel baut in Berlin ebenfalls zurück. Ich sehe aber auch eine Gegenbewegung, beispielsweise die neuen Kiezbuchhandlungen von Buchbox: 50 bis 80 qm, die Buchhandlung um die Ecke. Das ist zwar kein neues Konzept, aber offenbar erfolgreich.

Zunächst konzentriere ich mich auf ein schönes Ladengeschäft in Berlin-Mitte, wo es neben Dussmann fast keine große Buchhandlung mehr gibt. Meine Kunden sind eher gebildet und besserverdienend. Sie will ich mit einer guten Auswahl, ansprechender Präsentation der Bücher und der Verknüpfung von Online und Offline erreichen: Wir haben vor Ort ein freies W-LAN, über das die Kunden bald genauso einfach und barrierefrei E-Books kaufen können wie über unseren Shop. Wir wollen im Geschäft viele Reader präsentieren, auf denen unser Shop installiert ist, wir nutzen digitale Kommunikationskanäle wie Facebook und bieten einen Newsletter sowie regelmäßig Veranstaltungen an.

„De Zwischenbuchhandel erfüllt nicht seine Aufgabe“

Die vorhandenen Angebote ermöglichen keinen zeitgemäßen E-Book-Shop: Es gibt zahlreiche Lücken bei Technik, Funktionen, Suchmaschinenoptimierung, Schnittstellen und der Anpassungsfähigkeit ans eigene Corporate Design. Der Zwischen­buchhandel erfüllt derzeit nicht seine Aufgabe, als Dienstleister dem Buchhandel einen ernstzunehmenden Online-Kanal zur Verfügung zu stellen. So bleibt Multichannel ein Buzzword, keine Geschäftsgrundlage.

Nein, sondern direkt beim Hersteller. Die Provisionen liegen zwei bis dreifach höher als die 5 bis 8%, die Buchhändler bekommen, wenn sie die Reader bei den Barsortimenten bestellen. Es gibt auf dem deutschen E-Book-Markt leider noch viele Hürden und Krücken, mit denen wir uns herumschlagen müssen. 

Die Verlage müssen noch viel mehr E-Books zur Verfügung stellen und ihre Preisbildungspolitik überdenken. Die Dynamisierung des Marktes bleibt so lange aus, wie die Kunden keinen Mehrwert beim E-Book sehen – eine Vergünstigung von 15 bis 20% wird nicht als Vorteil erachtet. Verlage müssen auch flexibler agieren und viel stärker mit niedrigeren Preisen experimentieren. Ich habe den Eindruck, dass für die Verlage immer noch die saubere E-Book-Auslieferung an Amazon und Apple Priorität hat, daneben bleibt viel liegen. Aber auch der Buchhandel nimmt das E-Book nicht ernst genug. Viele Sortimenter haben sich zu stark auf die Versprechen der MVB und von Libreka verlassen. Die Strategie des Börsenvereins, die Buchhändler mit billigen Readern zu versorgen, ist falsch. Wir können uns nicht mit Masse, sondern nur mit Qualität und Exzellenz von den großen Wettbewerbern abheben.

„Amazon wird logistisch immer besser“

Nein, ich meine insbesondere Amazon. Die werden logistisch immer besser, liefern in Großstädten teilweise schon am gleichen Tag.

Gern in anderen Einzelhandelsbranchen, vor allem Textil. Schauen Sie sich die COS-Läden von H&M an, da findet eine exzellente Inszenierung statt. Andere Branchen sind viel besser im Aufbau von Marken. Mir ist eine durchdachte Markenkommunikation wichtig. Ich habe über 10% meiner Startinvestition für Markenbildung eingesetzt.

ist Gründer und Geschäftsführer der Berliner Buchhandlung ocelot.  Nach dem Literatur-, Geschichts- und Politikstudium an der Humboldt-Universität folgten für Klepp u.a. Stationen als Lehrling bei Kiepert, Einkaufsleiter beim Versandhändler Kohlibri und Filialleiter bei Zwei­tausendeins in Berlin.

aus: buchreport.magazin 9/2012 (hier zu bestellen)