»Auch für kleine Publisher ist es sinnvoll, sich mit Social Media intensiv zu beschäftigen«

Michael Höcker, Leiter Online Marketing Strategie, Landwirtschaftsverlag. Foto: Landwirtschaftsverlag.

Social-Media-Kanäle sind wichtig, irgendwie. Doch manche, vor allem kleinere Verlage fremdeln noch damit und bekommen das mächtige Potenzial für die Kundengewinnung noch nicht in den Griff.

Im IT-Channel von buchreport.de erläutert Social-Media-Experte Michael Höcker, wie Verlage die richtige Plattform auswählen und den Aufwand überschaubar halten. Höcker ist auch Referent beim Social Media-Praxistag der Akademie der Deutschen Medien am 26. März 2020 in München. Dort befasst er sich mit Social Media Advertising beim Landwirtschaftsverlag.

In welchen Fällen eignen sich Social Media-Plattformen zur Kundengewinnung?

Besonders geeignet ist Social Media zur Kundengewinnung im B2C. Ich denke da immer gerne an Online-Shops mit emotional dargestellten Produkten und einer Social-Media-affinen Zielgruppe. Schaut man sich größere Influencer in diesem Bereich an, so fällt schnell auf, dass diese einen riesigen Einfluss auf eine junge Zielgruppe haben. Unternehmen sollten hier einen Mix aus eigenen Social-Media-Aktivitäten und Zusammenarbeit mit Influencern anstreben, um erfolgreich Kunden zu gewinnen. Oftmals lässt sich eine gute eigene Strategie durch Influencer noch schneller pushen, um Kunden zu gewinnen. Dies bedeutet aber nicht, dass es nicht auch im B2B funktionieren kann. Auch hier gibt es zahlreiche Beispiele, wie Unternehmen erfolgreich Kunden gewinnen können!

Die Zahl der Plattformen und Möglichkeiten erschreckt manche. Können Sie eine Plattform nennen, die garantiert funktioniert?

Es gibt neben der Anzahl an verschiedenen Plattformen zahlreiche verschiedene Zielgruppen. Unternehmen müssen hier schauen, welche ihrer Zielgruppen sie auf welchen Netzwerken finden und wie sich diese dort selbst präsentiert. Eine Begegnung auf Augenhöhe zwischen Unternehmen und Zielgruppe ist das Ziel. Nur wer sich auf seine Zielgruppe einlässt, wird eine funktionierende Social-Media-Aktivität verzeichnen können. Im ersten Schritt macht es also Sinn, sich die Netzwerke und die eigene Zielgruppe auf diesen Netzwerken anzuschauen und zu analysieren. Dabei sollten sicherlich Facebook, Instagram, Youtube und auch TikTok neben weiteren Netzwerken eine Rolle spielen.

Wie finden Publisher die Plattformen heraus, die am besten zu ihren Produkten passen?

Indem sie Ziele definieren! Um herauszufinden, ob eine Plattform zu einem Produkt passt, ist neben der Zielgruppenanalyse auch eine Zieldefinition notwendig. Welche Ziele sollen mit einer Plattform erreicht werden? Und wie werden diese gemessen? Sind diese Schritte geklärt und ein erster Fahrplan aus Zielgruppe und Zielen ist definiert, sollte ein Testing erfolgen. Dabei geht es darum, die zuvor erarbeiteten Zielgruppen und Ziele zu evaluieren. Passen die Testergebnisse zu meinen Erwartungen? Passt die Plattform letztendlich also zu meinem Produkt? Dabei handelt es sich um einen permanenten Prozess, der aus Analyse, Testings und Optimierung der Aktivitäten besteht.

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Für viele kleinere Publisher ist schon allein die Bereitstellung von redaktionell und technisch passenden Social Media-Inhalten eine Herausforderung. Wie können sie sich in der Auswahl und beim Testing von Inhalten unterstützen lassen?

Unterstützung kann hier am schnellsten von extern gewonnen werden. Eine auf Social Media spezialisierte Agentur kann also eine erste Anlaufstation sein. Persönlich vertrete ich aber eher die Meinung, so etwas vorerst intern zu organisieren. Die Bereitstellung von redaktionellen Inhalten gehört zu den Kernaufgaben eines Publishers. Auch für kleine Publisher ist es sinnvoll, sich mit Social Media intensiv zu beschäftigen. Schließlich erwarten die Nutzer wie auf anderen Kanälen auch dort direkte Antworten einer Redaktion. Ein externer Partner kann hier sicherlich technisch viel unterstützen, aber der Lead über die inhaltliche Ausrichtung sollte primär im Unternehmen direkt liegen, damit man möglichst nah an der eigenen Zielgruppe agieren kann.

Was halten Sie von Konnektoren, die es etwa erlauben, Instagram-Inhalte zusätzlich im selben Arbeitsgang auf Facebook, Twitter oder anderen Plattformen zu veröffentlichen?

Es kommt auf die Inhalte und die Zielgruppe an. Performt derselbe Content auf Instagram und Twitter? Oder performt auf Twitter eher anderer Content als auf Instagram? Hier geht es darum, herauszufinden, was die eigene Zielgruppe auf verschiedenen Plattformen von einem erwartet und wie dies auf die Unternehmensziele einzahlt. Wenn dieselben Inhalte über mehrere Kanäle relevant sind und die Ziele erfüllen, spricht nichts gegen Cross-Postings. Jedoch ist für die Beantwortung dieser Frage eine entsprechende Analyse und ein Testing eines Unternehmens notwendig, um genau dies herauszufinden.

Wenn Ihre Kapazitäten knapp sind, würden Sie eher die Frequenz reduzieren oder sich bei der Anzahl der Plattformen beschränken?

Wenn die Frequenz oder die Anzahl der Plattformen reduziert wird, kann es Auswirkungen auf die Zielsetzung haben. Je nachdem, wie stark diese ausfallen, ist ein Mix aus beidem sinnvoll. Hier macht es Sinn, sich im Vorfeld zu überlegen, welche Plattformen den höchsten Businesswert erzeugen und entsprechend höher priorisiert werden als andere. Eine Reduzierung sollte demnach zuerst auf den Plattformen stattfinden, die am wenigsten Priorität im Unternehmen haben. So wird die Erreichung der Zielsetzung am wenigsten gefährdet.

Ticken Kunden, die Sie über Social Media gewonnen haben, anders als andere, und müssen Sie bei Kundenbindungsmaßnahmen darauf besondere Rücksicht nehmen?

Die Kunden, die ich bisher über Social Media gewonnen habe, unterscheiden sich tatsächlich etwas von denen, die wir auf anderen Kanälen gewinnen. Der Unterschied ist dabei oftmals im Alter der Neukunden festzustellen. So lassen sich auf Social Media vor allem jüngere Menschen erreichen. Je nach Netzwerk kann es dabei auch zu Verschiebungen kommen. Die Kundenbindungsmaßnahmen unterscheiden sich hier ebenfalls. Ziel ist es, die Kundenbindung so zu gestalten, dass jeder einzelne Kunde oder potenzielle Kunde ein positives Markenerlebnis bekommt. Dies kann zum Beispiel auf TikTok anders aussehen als auf Facebook.

In welchen Fällen raten Sie zu Social Media, und wann ist Suchmaschinenmarketing geeigneter?

Beim Suchmaschinenmarketing geht der Impuls von einem Nutzer aus. Dieser möchte sich aktiv zu einem Thema oder Produkt informieren und sucht hierbei gezielt nach Informationen im Netz. Auf Social Media möchten Nutzer eher unterhalten werden und suchen nicht aktiv nach Informationen, sondern lassen diese auf sich zukommen. Die Kombination aus beidem kann daher sehr interessant für Unternehmen sein. So können zum Beispiel mithilfe sozialer Netzwerke Nutzer auf Produkte aufmerksam gemacht werden, was dazu führen kann, dass die Nachfrage in Suchmaschinen steigt. Weitere Kombinationsmöglichkeiten bestehen zudem mit weiteren Online-Marketing-Kanälen. Die Erstellung von Customer Journeys hilft Unternehmen dabei, die einzelnen Kanäle für sich zu bewerten und zu priorisieren. Für den direkten Kontakt in eine Zielgruppe hat Social Media jedoch gegenüber anderen Kanälen deutliche Vorteile. Schließlich findet hier ein direkter Austausch zwischen Zielgruppe und Unternehmen statt.

Michael Höcker ist Leiter Online Marketing Strategie beim Landwirtschaftsverlag mit dem Schwerpunkt Audience Development und Weiterentwicklung von Marken auf Social Media sowie Leiter der „Arbeitsgruppe Social Media“ im Verband der Deutschen Fachpresse.