Gewinnspiele auf Instagram erfolgreich umsetzen

Instagram ist heute der wichtigste Social-Media-Kanal und hilft keineswegs nur visuelle Inhalte zu promoten. Ein planvolles Vorgehen hilft, das Maximum herauszuholen. Marketingberaterin und -trainerin Kristina Kobilke hat sich auch als Buchautorin auf Instagram spezialisiert. In einer Serie im IT-Channel von buchreport.de erklärt sie, wie man den Kanal strategisch nutzt. Im zweiten Teil beschäftigt sie sich mit Erfolgsfaktoren von Gewinnspielen. 

Wettbewerbe und Gewinnspiele haben auf Instagram einen vielfältigen Nutzen für Ihr Unternehmen und sind aufgrund der kreativen Instagram-Community, die neben professionellen Fotografen und Künstlern auch viele Designer und Werbefachleute zu ihren Mitgliedern zählt, sehr beliebt.

Sie dienen in der Regel dazu, kreativen Content für Ihren Account zu generieren oder aber Follower zu gewinnen. Sie werden von Unternehmen zudem dazu eingesetzt, qualifiziertes Personal zu finden, Werbeanzeigen für Print-, Online- oder Bewegtbild-Medien aus Instagram-Beiträgen zu erstellen, ein neues Produkt zu kreieren und vieles mehr. Die „Schwarmintelligenz der kreativen Masse“ auf Instagram ist eine perfekte Voraussetzung dafür.

Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie einerseits einen groß angelegten Foto-Wettbewerb bestmöglich auf- und umsetzen können und zudem auch kleinere Gewinnspiele durchführen können.

Zielsetzung Ihres Wettbewerbs

Im ersten Schritt ist es wichtig, ein klares Ziel für Ihren Wettbewerb zu definieren. Wollen Sie zum Beispiel zum Start Ihres Instagram-Accounts mehr Follower gewinnen oder Aufmerksamkeit für einen Produktlaunch, ein Event oder generell für Ihre Marke schaffen oder dient der Wettbewerb hauptsächlich dazu, nutzergenerierten Content für Instagram, Ihre Website oder weitere Social-Media-Kanäle zu generieren? Ihr Ziel entscheidet über die Mechanik des Wettbewerbs, insbesondere die Kür der Gewinnerbeiträge sowie die anschließende Weiterverwertung der Wettbewerbsbeiträge.

Erfolgsfaktoren

Im zweiten Schritt sollten Sie festlegen, wie und woran Sie Ihr Ziel messen wollen.

Messbare Parameter können dabei

• die Anzahl Ihrer neu gewonnenen Follower sein und das damit verbundene prozentuale Wachstum Ihres Accounts
• die Anzahl von Likes und Kommentaren im Verhältnis zu Ihren Followern, auch Engagement-Rate genannt
• die Anzahl der Wettbewerbsteilnehmer
• die Anzahl der über den Wettbewerb generierten Foto- und Videobeiträge unter Verwendung Ihres Hashtags
• der prozentuale Anstieg der Erwähnungen Ihres Unternehmens auf Instagram via Hashtag während und nach dem Wettbewerb
• die potenzielle Reichweite Ihres Wettbewerbs durch die Veröffentlichung der Wettbewerbsbeiträge in den Homefeeds der Instagrammer, die Ihren Teilnehmern folge,
• der über Instagram generierte Traffic auf Ihrer Website und vieles mehr.

Hilfreiche Tools zur Erfolgsmessung finden Sie im Buch (s.u.) im Kapitel „Erfolgsmessung – hilfreiche Tools“.

Auswahl eines Hashtags

Der dritte Schritt beinhaltet die Auswahl eines passenden Hashtags für Ihren Wettbewerb. Hier sollten Sie sich ausreichend Zeit nehmen, ein geeignetes unverwechselbares Stichwort oder Motto zu finden, denn das Hashtag ist der Dreh- und Angelpunkt für die funktionierende Mechanik Ihres Wettbewerbs auf Instagram und kann in seiner Verbreitung später nicht mehr durch Sie gesteuert werden.

Wichtigstes Kriterium für Ihr Wettbewerbs-Hashtag ist, dass es keine Verwechslungen zulässt, indem ein anderes Unternehmen oder auch ein anderer privater Nutzer der Community ein ähnliches Tag einsetzt oder in der Vergangenheit eingesetzt hat. Auch generische Begriffe, wie zum Beispiel #nordsee oder #jeans, die bereits von vielen Instagrammern zur Beschreibung ihrer Beiträge eingesetzt werden, sind für Ihren Wettbewerb ungeeignet, da sie viele Nutzer unwissentlich in Ihren Wettbewerb einschließen. Ebenso sind Tags, die mehrdeutig sind oder Ironie enthalten, nicht zu empfehlen. Wählen Sie deshalb einen Begriff oder eine Zeichenfolge, die absolut einzigartig ist und nur von Instagrammern gewählt wird, die Ihrem Wettbewerbsaufruf bewusst gefolgt sind.

Weiterhin sollte Ihr Tag keine negativen Assoziationen zulassen oder gar eine Angriffsfläche für Ihr Unternehmen bieten. Wenn Sie mithilfe des Wettbewerbs beispielsweise Ihr Image in einem bestimmten Punkt, zum Beispiel Umweltfreundlichkeit verbessern wollen, Ihr Unternehmen bislang jedoch eher in der Kritik diesbezüglich stand, kann Ihr Hashtag auch als Mittel zur Verbreitung negativer Kommentare und Inhalte zu Ihrem Unternehmen genutzt werden. Überdenken Sie an der Stelle lieber noch einmal, ob ein Instagram-Wettbewerb in diesem Fall eine passende Maßnahme ist. Falls ja, wählen Sie ein Hashtag, das nicht Ihren Unternehmensnamen enthält, sondern für sich allein steht.

Überlegenswert ist auch ein Tag, das ein bestimmtes Community-Thema einschließt. Die Jeans-Marke Hilfiger Denim nutzte beispielsweise das Motto Throwback Thursday (#throwbackthursday) für seinen #ThrowbackDenim-Wettbewerb.
Generell sollte Ihr Hashtag nicht zu kompliziert, eher kurz und einfach zu merken sein.

Weitere sehr relevante Anforderungen zu Ihrem Wettbewerbs-Hashtag sowie Marken- bzw. branded Hashtags im Allgemeinen finden Sie in einem Blog-Artikel von Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke zum Thema Hashtags & Recht.

Auswahl des oder der Gewinner

Im vierten Schritt folgt nun die Überlegung, wie Sie Ihren oder Ihre Gewinner küren. Dabei sind folgende Optionen empfehlenswert:

• Sie wählen den oder die aus Ihrer Sicht besten Beiträge der Wettbewerbsteilnehmer aus. Damit liegen Sie mit den großen Foto-Wettbewerb-Communitys wie @photooftheday oder @joshjohnson auf einer Linie.
• Sie lassen die Community über die zehn besten Beiträge in Form von Likes abstimmen und wählen anschließend daraus den oder die Gewinner.
• Jeder, der teilnimmt, hat einen Gewinn, indem er mit seinem Beitrag beispielsweise in einer Galerie auf Ihrer Homepage oder auf Facebook erscheint. Die Veröffentlichung des eigenen Bildes ist für viele Community-Mitglieder bereits Anreiz genug, um an einem Wettbewerb teilzunehmen.

IT-Grundlagen und Technologien der Zukunft

Mehr zum Thema IT und Digitalisierung lesen Sie im IT-Channel von buchreport und Channel-Partner knk. Hier mehr

Teilnahmebedingungen und Wettbewerbsmechanik

Im fünften Schritt geht es nun darum, die Teilnahmebedingungen für Ihren Wettbewerb zu formulieren und Ihren Followern sowie Profilbesuchern die Mechanik des Wettbewerbs mitzuteilen.

Erklären Sie möglichst präzise und einfach, was Sie von Ihren Teilnehmern erwarten. In den meisten Wettbewerben geht es darum, ein Foto oder Video zu einem bestimmten Thema aufzunehmen, auf Instagram hochzuladen, mit dem entsprechenden Hashtag zu versehen sowie den Account des Wettbewerbsveranstalters in der Bildunterschrift zu taggen. In der Regel dürfen auch ältere, schon bestehende Instagram-Beiträge der Teilnehmer mit dem Wettbewerbs-Hashtag markiert werden.

Achten Sie dabei darauf, Ihre Teilnehmer nicht zu stark in ihrer Kreativität einzuschränken, sondern geben Sie ihnen Raum, Ihr Wettbewerbsthema auf ihre Art zu interpretieren. Wie schon in den ersten Kapiteln dieses Buches erwähnt, dient Instagram seinen Mitgliedern unter anderem als Plattform, die eigene Persönlichkeit darzustellen. Ein Beitrag, den sie für Ihren Wettbewerb erstellen, muss im Idealfall zu ihrem Profil passen.

Andererseits sollte Ihr Thema nicht zu breit angelegt sein, denn die über den Wettbewerb generierten Inhalte sollen ja möglichst zu Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke passen. Erläutern Sie weiterhin, wie Sie den Gewinner küren werden und welcher Gewinn ihn erwartet.

Wichtig ist darüber hinaus die Angabe des Start- und Endzeitpunkts Ihres Wettbewerbs. Die übliche Dauer liegt in der Regel bei drei Wochen. Machen Sie darüber hinaus auf etwaige Wohnsitzbeschränkungen Ihres Wettbewerbs aufmerksam, sofern dieser beispielsweise nur für Deutschland, Österreich und die Schweiz gilt.

Klären Sie Ihre Teilnehmer weiterhin darüber auf, was Sie mit ihren Beiträgen vorhaben, und räumen Sie sich die entsprechenden Nutzungsrechte beispielsweise zur Bearbeitung, Berichterstattung, Öffentlichkeitsarbeit und Verwendung der Beiträge auf Instagram oder weiteren sozialen Kanälen, Ihrer Website oder weiteren Medien ein. Stellen Sie dabei auch heraus, dass die Urheberrechte Ihrer Teilnehmer an den eingereichten Fotos und Videos gewahrt bleiben.

Weisen Sie Ihre Teilnehmer zusätzlich darauf hin, dass ausschließlich Beiträge, die über den Upload auf Instagram oder andere von Ihnen vorgesehene Zielseiten erfolgt sind, in Ihren Wettbewerb eingeschlossen werden. Damit verhindern Sie, dass Beiträge via Instagram Direct oder per E-Mail oder gar über den postalischen Weg an Sie herangetragen werden.

In Kapitel 8 finden Sie noch einmal eine Übersicht der für Ihre Teilnahmebedingungen unverzichtbaren Punkte.

Grundsätzlich sollten Sie für die Teilnahmebedingungen Ihres Wettbewerbs eine eigene Unterseite auf Ihrer Website einrichten, auf die Sie via Instagram immer wieder verweisen können.

Darüber hinaus ist es absolut empfehlenswert, eine Galerie der Wettbewerbsbeiträge entweder auf Ihrer Website oder auf Ihrer Facebook-Seite einzurichten, um bestmöglich von einer Cross-Promotion Ihres Wettbewerbs zu profitieren. Diese Galerie kann sowohl über eine Programmierschnittstelle von Instagram (API) und Ihrer Website oder Facebook erzeugt werden als auch über spezialisierte Tool-Anbieter, beispielsweise Iconosquare. Letztere haben den Vorteil, dass Sie die Wettbewerbsbeiträge moderieren können, sodass Fotos oder Videos, die gegen Ihre Teilnahmebedingungen verstoßen, direkt aussortiert werden können.

Launch und Promotion Ihres Wettbewerbs

Im sechsten Schritt folgt nun der spannende Start Ihres Wettbewerbs. Am besten promoten Sie diesen über ein Foto, auf dem Sie durch zusätzlichen Text die wichtigsten Eckdaten Ihres Gewinnspiels wie zum Beispiel Ihr Wettbewerbs-Hashtag und den Gewinn mitteilen. Den Text können Sie leicht über die schon im Buch im Kapitel „Erstellen qualitativer Foto-Posts“ erwähnten Apps, wie SnapSeed oder Gravie hinzufügen. Posten Sie Ihren Gewinnspielaufruf mithilfe dieses aufmerksamkeitsstarken Fotos sowohl auf Instagram als auch über alle anderen Kanäle oder Medien, in denen Sie präsent sind, und verweisen Sie dabei auf Ihre Teilnahmebedingungen.

Da der Link in der Bildunterschrift auf Instagram nicht anklickbar ist, empfiehlt es sich, diesen für die Dauer des Wettbewerbs in Ihre Biografie zu übernehmen und Ihre Follower und Profilbesucher darauf hinzuweisen. Damit verhindern Sie, dass sie Ihren Link umständlich oder sogar mehrmals abtippen müssen, weil sich kleine Fehler eingeschlichen haben.

Begleitung des Wettbewerbs

Im siebten Schritt geht es darum, Ihre Kunden und Follower über den Fortschritt Ihres Wettbewerbs zu unterrichten, indem Sie zum Beispiel eine Auswahl der bisher schon eingereichten Beiträge in einem kleinen Video, einer Galerie oder Instagram Story posten. Wenn möglich, zeigen Sie Ihren Teilnehmern eine großartige Wertschätzung, wenn Sie deren Beiträge schon während der Laufzeit Ihres Wettbewerbs mit einem „Gefällt mir“ markieren oder gar kommentieren. Hierbei könnte Ihnen das zuvor schon erwähnte Tool Hootsuite eine Hilfe sein.

Abschluss und Nachbereitung

Der achte Schritt ist die Promotion der Gewinner-Beiträge auf Instagram und weiteren Kanälen. Sie können dazu im Falle von Fotos einen Screenshot der betreffenden Beiträge mit Ihrem Smartphone machen und in Ihrem eigenen Account hochladen. Taggen Sie die Gewinner sowohl im Foto oder Video als auch in Ihrer Bildunterschrift. Darüber hinaus ist auch eine Collage aus den Gewinner-Beiträgen denkbar, die Sie beispielsweise mit der der App Layout erstellen können. Ebenso bietet sich ein Video aus den Gewinner-Beiträgen an. Dieses können Sie ganz leicht mit den Apps Quik oder Magisto umsetzen.

Eine besondere Freude bereiten Sie Ihren Teilnehmern, wenn Sie sich nach Ablauf Ihres Wettbewerbs bei ihnen mit einer persönlichen Nachricht zum Beispiel via Instagram Direct bedanken. Sofern Sie Tausende Teilnehmer über Ihren Wettbewerb generiert haben, ist das natürlich nicht zu leisten. Ein kleiner Trostpreis für die nächstbesten 50 Teilnehmer nach den Gewinnern ist auch eine Variante.

In dieser letzten Phase geht es natürlich auch darum, Ihre zuvor festgelegten Parameter mit Ihrem tatsächlichen Erfolg abzugleichen.

Gewinnspiele

Während groß angelegte Foto-Wettbewerbe gerade in den Anfängen von Instagram für Unternehmen eine große Rolle spielten, hat sich der Einsatz von kleineren und einfacheren Gewinnspielen, wie im Beispiel von dm-drogerie markt (@dm_deutschland), auf der Plattform zunehmend etabliert.

Foto-Post von dm-drogerie markt mit Gewinnspiel-Aufruf in der Bildbeschreibung (Webprofil-Ansicht)

Dabei werden Abonnenten eines Profils entweder dazu aufgerufen, einen Beitrag zu kommentieren oder zu liken oder Freunde in einem Kommentar zu markieren, die zur Teilnahme am Gewinnspiel dem betreffenden Account folgen müssen.

Wichtig ist in jedem Fall:

• der gut sichtbare Verweis auf die Teilnahmebedingungen des Gewinnspiels
• sowie die Berücksichtigung der Bestimmungen seitens Instagram zur Durchführung von Promotions (siehe dazu auch Abschnitt 8.3 „Richtlinien für die Veranstaltung von Gewinnspielen und Wettbewerben“)
• sowie die Beachtung der deutschen Gesetzgebung in Bezug auf Gewinnspiele (siehe dazu ebenfalls Abschnitt 8.3)

Mit freundlicher Genehmigung der mitp Verlags GmbH & Co. KG.

Kristina Kobilke ist digitale Marketingstrategin, Trainerin und Fachautorin aus Hamburg. Mit ihren Trainings, Vorträgen, Webinaren und Fachpublikationen hilft sie Unternehmen, Agenturen und Marken dabei, integrierte Marketing- und Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Seit 2012 ist eines ihrer Schwerpunktthemen die digitale Markenkommunikation über Visual Social Media, insbesondere Instagram. Sie ist zudem Dozentin an verschiedenen Akademien wie unter anderem der Akademie für Publizistik, Beirätin der Social Media Week Hamburg sowie Digital Marketing Expert Speaker bei Squared Online – einem Digital Marketing & Leadership Programm von Google.

Kristina Kobilke: Marketing mit Instagram.

mitp-Verlag. Neuauflage 2019. Komplett in Farbe.

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