Instagram: Wer seine Vision teilt, gewinnt treue Fans

Instagram ist heute der wichtigste Social-Media-Kanal und hilft keineswegs nur visuelle Inhalte zu promoten. Ein planvolles Vorgehen hilft, das Maximum herauszuholen. 

Marketingberaterin und -trainerin und Buchautorin Kristina Kobilke hat sich auf Instagram spezialisiert. In einer Serie im IT-Channel von buchreport.de erklärt sie, wie man den Kanal strategisch nutzt. Im ersten Teil beschäftigt sie sich mit der Erarbeitung einer Contentstrategie.

Als Einstieg in Ihre Überlegungen, Ihr Unternehmen oder Ihre Marke auf Instagram zu visualisieren, eignet sich zuallererst die (Rück-)Besinnung auf die Vision und die Mission Ihres Unternehmens. Denn die Beschäftigung mit dem ursprünglichen oder aktuellen Zweck Ihres Unternehmens und Ihren damit verbundenen Glaubenssätzen verschafft Ihnen bereits einen Zugang zu einer viel größeren (Bilder-)Welt als die allgegenwärtige einengende Produktsicht.

Aus der Vision und der Mission Ihres Unternehmens lässt sich eine Vielzahl von Geschichten ableiten, die Sie über Instagram erzählen können und die Ihre bestehenden und potenziellen Kunden inspirieren werden. Sie bilden die übergeordnete visuelle Klammer für alle Foto- und Videobeiträge, die Sie über Instagram lancieren wollen. Gleichzeitig bildet die Vision und die Mission Ihres Unternehmens und deren Kommunikation über Ihre visuellen Inhalte, Hashtags und Bildbeschreibungen ein solides Fundament für den Aufbau Ihrer treuen Markencommunity.

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Ein sehr anschauliches und äußerst hilfreiches Konzept, Ihrer Vision und Ihrer Mission auf die Spur zu kommen, liefert der britische Bestsellerautor und Unternehmensberater Simon Sinek. Er ist der Überzeugung, dass die erfolgreichsten Unternehmen der Welt ein bestimmtes und exakt gleiches Muster in ihrem Denken, Handeln und ihrer internen und externen Kommunikation eint.

Dieses Muster hat Sinek im Modell des „Golden Circle“ entschlüsselt und unter anderem in einem viel beachteten TED-Talk veranschaulicht.

Der Golden Circle besteht dabei aus drei Dimensionen:

• dem „Warum“ bzw. der Vision eines Unternehmens
• dem „Wie“ bzw. der Mission eines Unternehmens sowie
• dem „Was“ bzw. den konkreten Produkten oder Services eines Unternehmens

Laut Sinek startet jedwede Handlung, insbesondere auch die Kommunikation eines langfristig erfolgreichen Unternehmens, zunächst mit der Frage nach dem „Warum“.

Denn Sinek ist überzeugt, dass Menschen im Allgemeinen „nicht kaufen, was Sie tun, sondern, warum Sie es tun“. Sie wollen Teil einer Idee, einer Vision sein.

Modell des „Golden Circle“ nach Simon Sinek

Warum?

Um Ihr „Warum“ zu identifizieren, eignen sich folgende Fragestellungen:

• Warum gibt es Ihr Unternehmen oder Ihre Marke überhaupt?
• Mit welcher Motivation wurde Ihr Unternehmen gegründet?
• Was wollen Sie in der heutigen Welt bewegen oder verändern?
• Wonach streben Sie mit Ihrem Unternehmen? Was treibt Sie an?
• Was sind Ihre Werte, Einstellungen – Ihre Haltung (oder die Ihrer Marke)?
• Woran glauben Sie oder woran haben die Gründer Ihres Unternehmens geglaubt?

Die Frage nach dem „Warum?“ zielt dabei also nicht auf das allgegenwärtige Unternehmensziel bzw. Ergebnis „Umsatz zu generieren“ ab, sondern auf Ihre tief verwurzelten Glaubenssätze, mit denen Sie die Welt verändern oder verbessern wollen und die gleichzeitig die Vision Ihres Unternehmens bilden. Formulieren Sie Ihre Vision am besten wie folgt: „Wir glauben daran, dass …“

Das amerikanische Start-up Cuyana (@cuyana) beispielsweise hat die Vision, dass Mode in einer Zeit von wöchentlich wechselnden Trends und damit verbundener möglichst günstig produzierter „Fast Fashion“, die in überbordenden Kleiderschränken endet, auch ganz anders sein kann, nämlich viel erfüllender und seelenvoller.

Die Gründerinnen glauben fest daran, dass der Besitz von deutlich weniger, dafür aber hochwertigeren Dingen (insbesondere Kleidung), zu denen man auch eine Beziehung hat, die man sogar liebt, zu einem besseren und erfüllteren Leben führt.

„We believe in style over trends, in quality over quantity, in loving your closet. We believe in fewer, better things“, lautet das wortwörtliche Credo.

„Über uns“-Seite auf der Website von Cuyana

Wie?

„Über uns“-Seite auf der Website von Cuyana

Das „Wie“ wiederum beschäftigt sich mit der Fragestellung, auf welche Art und Weise Sie Ihre Vision erreichen wollen, oder einfacher ausgedrückt, wie Sie tun, was Sie tun, und was Sie dabei anders als andere machen. Es entspricht im übertragenen Sinne Ihrer Mission.

• Wie oder womit schaffen Sie es, dass Ihre Vision Realität wird?
• Mit welchen besonderen Produktionsprozessen, besonderen Herstellungsverfahren, Materialien, besonders klugen Köpfen in Ihrem Unternehmen wollen Sie Ihre Vision erreichen?
• Was machen Sie anders als Ihre Konkurrenz?
• Warum sollten Ihre potenziellen Kunden genau Ihnen vertrauen und nicht anderen Unternehmen?

Der Vision von Cuyana, „Mode erfüllender und seelenvoller“ werden zu lassen, folgt die Mission, hochwertige und langlebige „Key Pieces“ zu erschwinglichen Preisen in zeitlosen Designs zu kreieren.

Jedes Kleidungsstück oder Accessoire wird dabei von hochspezialisierten Kunsthandwerkern, die eine Expertise für bestimmte Materialien und traditionelle Fertigungsweisen besitzen, in ihrer jeweiligen Heimat auf nachhaltige Art und Weise produziert. Die Kleidung soll damit eine Seele bekommen, nicht an Trends gebunden sein, sondern bewusst von ihren Käuferinnen ausgewählt werden, um langfristig getragen und wirklich geliebt zu werden.

Cuyana versendet seine Ware zudem in einem Stoffbeutel, in dem die Käuferinnen Kleidungsstücke, die sie nicht mehr benötigen, gegen einen Einkaufsrabatt an Cuyana zurückschicken können. Die Kleidung wird an Frauen in Not gestiftet.

Was?

Das „Was“ bezieht sich schließlich auf Ihre Produkte und Dienstleistungen, die aus Ihrer Vision und Mission resultieren.

Das „Golden Circle“-Modell von Sinek könnte im Fall von Cuyana also zum Beispiel wie folgt aussehen.

„Golden Circle“-Modell am Beispiel Cuyana

Cuyana bringt sein „Warum“ und sein „Wie“ via Instagram sowohl in der Biografie, über das Hashtag #fewerbetter, mit dem es seine Postings markiert, in den Instagram Stories als auch durch eine auf das Wesentliche reduzierte minimalistische Bildsprache zum Ausdruck.

Instagram-Profil-Ansicht sowie Auszüge einer Instagram Story von Cuyana

Grundsätzlich ließen sich die auf Instagram verfügbaren Content-Formate wie folgt auf den Golden Circle übertragen:

Warum:

• Profilbeschreibung in der Biografie
• (Marken-)Hashtag
• Bildsprache
• Tonalität

Wie:

• Instagram Stories (Blick hinter die Kulissen, Herstellung eines Produkts, Entstehung einer Kampagne …)
• Live-Videos
• Bildunterschriften (Wo kommt dieses Produkt her? Wie wurde es hergestellt?)

Was:

• einzelne Foto- und Video-Posts mit Produktansichten
• Bildunterschriften (Produktbezeichnung …)
• Markierungen (Mentions) von Herstellern, Designern etc.
• Markieren von Orten, an denen ein Produkt hergestellt wurde

Instagram-Content-Formate übertragen auf das Modell des Golden Circle

Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen kommuniziert im Modell des Golden Circle von außen nach innen, also zunächst über das „Was“ in Form von Produkteigenschaften und Fakten, jedoch selten über das „Wie“ und „Warum“.

Laut Erkenntnissen aus dem Neuromarketing adressiert die Kommunikation über das „Was“ jedoch nur den rationalen und analytischen Teil, nämlich den Neocortex, unseres Gehirns, der für die Verarbeitung von Daten und Fakten zuständig ist. Er steuert jedoch nicht unser Verhalten. Der emotionale Teil unseres Gehirns, das limbische System, das unter anderem für unsere (Bauch-)Gefühle und unser Verhalten, wie zum Beispiel Vertrauen oder Treue zuständig ist und nach Ansicht von Neuromarketing-Experten in erster Linie unsere Kaufentscheidungen verantwortet, bleibt von dieser Art der Kommunikation jedoch völlig unberührt. Um uns jedoch emotional zu erreichen, bedarf es einer Kommunikation über das „Warum“ und das „Wie,“ und das idealerweise in einer visuellen Form, denn das limbische System hat keinerlei Kapazität für Sprache.

In Bezug auf Ihre Kommunikationsstrategie auf Instagram bedeutet das, dass Sie Ihre Vision nicht nur in Ihren Texten, sondern auch immer wieder visuell zum Ausdruck bringen sollten. Denn auf diese Weise ziehen Sie genau die Menschen an, die die gleichen Glaubenssätze und Wertvorstellungen haben wie Sie und die gern Teil Ihrer Community sein und Ihre Produkte oder Services kaufen wollen.

Instagram bietet Ihnen mit einem inspirierenden Umfeld und reichhaltigen Storytelling-Tools die Möglichkeit, mit visuellen Inhalten und inspirierenden Texten genau die Menschen emotional zu erreichen, die ähnliche Wertvorstellungen und Einstellungen haben.

Ein sehr plakatives Beispiel dazu liefert der amerikanische Arbeits- und Wanderschuhhersteller Danner (@dannerboots). In seinen Anfängen auf Instagram im Jahr 2011 setzte Danner noch auf die „Was“-Kommunikation und postete, ähnlich wie in einem Produktkatalog, in erster Linie wenig inspirierende Produktansichten seiner Wanderschuhe.

Instagram-Posts von @dannerboots aus dem Jahr 2011

Heute eröffnet sich dem Betrachter des Danner-Accounts eine faszinierende Welt von Abenteuern, die sich mit den hochwertigen, traditionell gefertigten Wanderschuhen des Schuhherstellers erleben lassen. Da gibt es fantastische Wasserfälle, die dem unerschrockenen Wanderer begegnen, oder den selbst gefangenen Fisch, der in der Pfanne über dem offenen Feuer brutzelt, oder der steinige Weg zum Berggipfel, der den strapazierfähigen Schuhen nichts anhaben konnte.

Die Geschichten werden dabei nicht nur von Danner selbst, sondern auch von der eigenen Markencommunity erzählt und wecken bei Gleichgesinnten zuallererst die Sehnsucht, Teil dieser Wanderer-Community zu sein, ein neues Abenteuer mit Freunden zu planen und dabei gegebenenfalls auf die Wanderschuhe von Danner zu setzen.

Instagram-Posts von @dannerboots aus dem Jahr 2015

Die über Instagram visuell kolportierte Vision von Danner könnte demnach wie folgt lauten: „Wir glauben fest daran, dass die Natur einmalige Erfahrungen für Menschen bereithält. Weder ein steiniger Untergrund, noch Glätte, Hitze oder Nässe können einen Menschen davon abhalten, das Abenteuer seines Lebens in der Natur zu genießen.“

Daraus leitet sich sinngemäß die Mission ab: „Wir stellen die besten (Wander-)Schuhe für qualitätsbewusste Männer und Frauen her, indem wir die traditionelle bewährte Handwerkskunst des Firmengründers Charles Danner weiterführen und uns dabei an den höchsten Standards messen. Unsere Schuhe sollen ihren Trägern damit den größtmöglichen Schutz und Komfort bieten und treue Begleiter ihrer einmaligen Erlebnisse in der Natur sein.“

Der Instagram-Account von Danner dient somit einerseits dem Zweck, Menschen dazu zu inspirieren, das Abenteuer ihres Lebens zu erleben, und andererseits subtil die besondere Qualität der Wanderschuhe von Danner herauszustellen.

Mit freundlicher Genehmigung der mitp Verlags GmbH & Co. KG.

Kristina Kobilke ist digitale Marketingstrategin, Trainerin und Fachautorin aus Hamburg. Mit ihren Trainings, Vorträgen, Webinaren und Fachpublikationen hilft sie Unternehmen, Agenturen und Marken dabei, integrierte Marketing- und Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Seit 2012 ist eines ihrer Schwerpunktthemen die digitale Markenkommunikation über Visual Social Media, insbesondere Instagram. Sie ist zudem Dozentin an verschiedenen Akademien wie unter anderem der Akademie für Publizistik, Beirätin der Social Media Week Hamburg sowie Digital Marketing Expert Speaker bei Squared Online – einem Digital Marketing & Leadership Programm von Google.

Kristina Kobilke: Marketing mit Instagram.

mitp-Verlag. Neuauflage 2019. Komplett in Farbe.

312 Seiten EUR 26,-

E-Book (EPUB und PDF) EUR 22,99

Buch & E-Book EUR 29,99