Interaktive E-Mails – unverbraucht und aufmerksamkeitsstark

E-Mail-Marketing ist nach wie vor einer der zuverlässigsten und kostengünstigsten Werbekanäle. Innovationen wie interaktive Inhalte sorgen dafür, dass er produktiver wird. Doch was macht eine E-Mail interaktiv?

Marie Afschrift vom Marketing-Automation-Anbieter Artegic liefert im IT-Channel von buchreport.de Antworten.

E-Mail-Versand (Foto: ronstik / 123RF.com)

Interaktivität ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im digitalen Marketing. Von Interaktivität ist immer dann die Rede, wenn Kunden selber aktiv werden, um zum gewünschten Ziel zu gelangen. Gängige Beispiele für interaktive Inhalte im digitalen Dialogmarketing sind Umfragen, Konfiguratoren oder dynamische Infografiken. Statt nur passiv zu konsumieren, setzen sich die Kunden aktiv mit den Inhalten auseinander und die interaktiven Elemente führen so zu einem höheren Engagement von Kunden mit Marketing- und Serviceinhalten.

Dass interaktiver Content wirkt, belegt unter anderem die Studie „Content Experience Impact and the Buyer’s Journey” von Demand Metric. Laut der Studie ist interaktiver Content effektiver in der Vermittlung von Inhalten, wird öfter geteilt (zum Beispiel per Social Media) und hat positiven Einfluss auf das Wachstum von Unternehmen. Doch gerade das E-Mail-Marketing als zentraler Baustein des digitalen Dialogmarketings hinkt aufgrund technischer Restriktionen im Bereich Interaktivität anderen Kanälen hinterher. Mittlerweile lockern sich diese Restriktionen jedoch und können teilweise ausgehebelt werden.

E-Mail-Marketing ist und bleibt der wichtigste Kanal im digitalen Marketing: Je nach zu Rate gezogener Studie nutzen zwischen 70 und 95% aller Unternehmen E-Mail-Marketing. Laut Direct Marketing Association (DMA) generiert jeder investierte Euro im E-Mail-Marketing im Schnitt einen ROI von 38 Euro. Doch leider fällt das E-Mail-Marketing vermeintlich zurück, sobald es um die Gestaltungsmöglichkeiten der versendeten E-Mails geht. Bewegtbildinhalte und Interaktivität verbindet man gemeinhin eher mit anderen Kanälen und Formaten.

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Hintergrund ist, dass E-Mails bis heute auf dem mittlerweile über 15 Jahre alten HTML 4.01 Standard basieren. Dieser HTML-Standard berücksichtigt noch immer viele Funktionalitäten nicht, insbesondere hinsichtlich der Interaktivität, die im Internet seit Jahren Standard sind. Ein neuer Standard befindet sich zwar schon seit Längerem beim Standardisierungsgremium World Wide Web Consortium (W3C) in Entwicklung, ein konkreter Zeitpunkt für die Fertigstellung ist aber noch unbekannt.

In der Zwischenzeit haben jedoch andere Akteure Nägel mit Köpfen gemacht und Lösungen zur Integration interaktiver Elemente entwickelt. Dazu gehören zum einen Marketer, Designer und Entwickler auf Anwenderseite. Bei den Marketing-Technologie-Anbietern sind es solche, die mit einer kreativen Kombination verschiedener Techniken (zum Beispiel CSS oder Punched Card Coding) die bestehenden Restriktionen umgehen bzw. „austricksen“. Zum anderen sind hier die Anbieter von E-Mail-Clients zu nennen, von denen viele bereits die Darstellung von Elementen ermöglichen, die standardmäßig nicht für E-Mails vorgesehen sind. So lässt sich sagen, dass die E-Mail trotz einiger gestalterischer Einschränkungen zu anderen Formaten aufgeschlossen hat und sich kontinuierlich weiterentwickelt.

Da sie bisher noch Seltenheitswert besitzen, bieten interaktive Elemente in E-Mails Unternehmen die Chance, mit ihrem Mailing besonders hervorzustechen und sich einen Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern zu verschaffen. Interaktive Elemente wirken nicht nur innovativ, sie sind auch besonders aufmerksamkeitsstark und führen zu (wie der Name schon sagt) stärkerer Interaktion der Kunden mit den kommunizierten Inhalten. Je nach Use Case können interaktive Elemente auch dabei helfen, Medienbrüche zu reduzieren und dadurch die Usability für Kunden zu verbessern. Kunden, die eine Mail nicht erst „verlassen“ müssen, bevor sie zum Beispiel ein Formular ausfüllen, einen Kauf tätigen oder ein Video ansehen können, springen seltener ab. Das Resultat: Höhere Konversionsraten und längere Verweildauer bei Texten und Videos.

Use Cases für interaktive E-Mails

Die Anwendungsszenarien für interaktive E-Mails im E-Mail-Marketing sind vielfältig. Hier einige Beispiele:

• Formulare: Ziel vieler E-Mail-Kampagnen ist die Gewinnung von Leads. Die Kunden werden auf eine Landingpage geleitet, wo sie sich zum Beispiel für ein Gewinnspiel, eine Veranstaltung, einen Newsletter oder einen Download registrieren. Um den Medienbruch von E-Mail zu Landingpage zu verhindern, lassen sich Registrierungsformulare auch direkt in der E-Mail anzeigen, am besten vorausgefüllt, damit die Conversion so einfach wie möglich ist.
• Umfragen: Mit Umfragen lässt sich zum Beispiel die Zufriedenheit der Kunden mit dem Service oder den Produkten eines Unternehmens messen. Auch hier steigt mit dem Wegfall des Medienbruchs die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden an einer Umfrage teilnehmen. Schon ein einfaches, attraktiv gestaltetes Multiple-Choice-Formular in einer E-Mail führt zu mehr Interaktion.
• In-Mail Shopping: Die Vision, Warenkörbe mit Bestellfunktion direkt in die E-Mail einzubauen, um den Checkout-Prozess zu vereinfachen, ist weit verbreitet. Dies gilt insbesondere für mobile Endgeräte, wo Kaufprozesse so einfach wie möglich sein müssen. Auch für eine lang überlegte Kaufentscheidung oder einen stehengelassenen Warenkorb kann die „Präsentierteller-Funktion“ den entscheidenden Anstoß geben. Allerdings wird der Kunde (aktuell) spätestens zum Bezahlvorgang wieder auf den Shop verwiesen und daher kann ein Medienbruch nicht ganz vermieden werden.
• Videos und Animationen: Videos gehören zu den am meisten genutzten Online-Inhalten. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie schauen 82% der deutschen Onlinenutzer Videos im Internet. Nach einer Studie von Tubularinsights sehen 60% der Marketer einen positiven Effekt auf die Conversion Rate im E-Mail-Marketing bei Video-Integration, und 82% halten Video-Mails für effektiv. Die Anwendungsszenarien für Videos in E-Mails sind vielfältig, von Werbespots über Influencervideos oder Produktvorstellungen bis zu (Film-/Spiel-/Serien-)Trailern.
• Live-Inhalte: Aktualität gehört zu den größten Stärken von E-Mail-Marketing. Dynamische E-Mails ermöglichen es, Inhalte erst zum Zeitpunkt der Öffnung an den Kontext sowie den aktuellen Datenstand anzupassen. Einen Schritt weiter gehen Inhalte, die sich live aktualisieren können, während die Mail schon geöffnet ist. Um dem Kunden ein Gefühl von „mitten drin und live dabei“ zu geben, sind Counter, die zum Beispiel Warenbestände, Teilnehmerzahlen eines Gewinnspiels, Abstimmungsergebnisse usw. anzeigen, eine spannende Möglichkeit. Auch Social-Media-Feeds lassen sich live einbinden, sodass zum Beispiel immer die aktuellen Tweets zu einem Kampagnen-Hashtag gezeigt werden. Solche Live-Erlebnisse haben auch immer den Effekt, dass der Kunde indirekt aufgefordert wird, selbst aktiv zu werden.
• Bildergalerien: Aufwendig gestaltete HTML-Mails mit Bildern gehören im E-Mail-Marketing zum Standard. Interaktive E-Mails ermöglichen darüber hinaus auch Bildergalerien oder Zoomfunktionen, um zum Beispiel ein Produkt von mehreren Seiten zu betrachten. So lässt sich langes Scrollen vermeiden, da mehrere Bilder an einer Stelle in der E-Mail anzeigt werden.

Wo die Technik an ihre Grenzen stößt

Wie bereits erwähnt, gibt es aktuell keinen einheitlichen technischen Standard, um interaktive Elemente in E-Mails einzusetzen, sondern ein Sammelsurium an verschiedenen Lösungen, die oftmals nicht auf allen Clients funktionieren. Die eine interaktive Mail mit allen Funktionalitäten, die auch für alle Kunden gleich funktioniert, gibt es daher (noch) nicht. Wer dennoch auf interaktive Elemente setzen möchte, sollte sich für jeden Use Case einzeln anschauen, was machbar ist und wer damit erreicht wird. Wie interaktive Elemente dargestellt werden, hängt stark vom genutzten Client ab.

Daher sollte vorab immer geprüft werden, welche Clients die eigene Zielgruppe nutzt, um dann erst zu entscheiden, ob sich der Einsatz von interaktiven Elementen lohnt. In jedem Fall sollte es immer eine Fallback-Lösung geben, welche die Kunden sehen, deren Client ein interaktives Element nicht darstellt. Im besten Fall ist dies ein Link zu einer Landingpage, auf der das interaktive Element dann zu finden ist.

Fazit

Noch haben interaktive Elemente im E-Mail-Marketing Seltenheitswert. Sie sind daher besonders aufmerksamkeitsstark, führen zu höheren Conversion Rates und verringern je nach Anwendungsfall Medienbrüche, da ein Wechsel von E-Mail zu Landingpage wegfällt. Mögliche Einsatzszenarien sind zum Beispiel Formulare in E-Mails, Umfragen, In-Mail Shopping, Videos, Live-Inhalte oder Bildergalerien. Noch mangelt es jedoch an einem einheitlichen Standard für interaktive Elemente. Unternehmen sollten sich jedoch zumindest konzeptionell mit den Möglichkeiten interaktiver E-Mails befassen und mögliche Use Cases entwerfen. Es gibt bereits verschiedene technische Möglichkeiten, die jedoch nicht für jeden Kunden gleich funktionieren und zudem vom E-Mail-Client abhängig sind. Entscheiden Sie daher für jeden Use Case individuell, ob sich der Einsatz interaktiver Elemente für Sie lohnt.

Mit freundlicher Genehmigung von Artegic.