»Verlage können nicht alles den großen E-Commerce-Playern überlassen«

Prozess-Automatisierung ist in der Medienproduktion schon lange etabliert – zum Beispiel als Crossmedia Publishing mit einem CMS. Im Marketing wird bei den Verlagen oft immer noch wie in einem Handwerksbetrieb gearbeitet. So lassen sich aber die wachsenden Anforderungen ans Multichannel-Marketing nicht bewältigen.

Im IT-Channel von buchreport.de beschreibt Marketingspezialist und Wirth&Horn-Geschäftsführer Eckart Horn, wo die Publikumsverlage bei der Marketing-Automatisierung aktuell stehen. Über die technische Zukunft des Marketings spricht er auch am 15. März 2018 bei der Leipziger Messe-Tagung der Leipziger Buchmesse.

Eckart Horn, Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten E-Commerce-Agentur Wirth&Horn. Foto: W&H.

Marketing-Automatisierung hat viele Fassetten. Was ist für Sie Marketing-Automatisierung im Publikumsverlag?

Publikumsverlage haben im Gegensatz zu Fachverlagen kaum Daten über ihre eigentlichen Kunden, Leser, Käufer. Es läuft ja alles über den Buchhandel. Für uns geht es bei der Marketing-Automatisierung darum, überhaupt erstmal Daten der Website-Besucher oder Kunden zu sammeln, Ähnlichkeiten zu finden sowie Profile und Segmente zu bilden, und damit die Kommunikation über die verschiedenen Kanäle sinnvoll und passend zu personalisieren. Als dies kann man mit bisherigen manuellen Mitteln im 1:1-Marketing nicht erreichen. Dazu ist eben Marketing-Automatisierung nötig.

Was kann ein Verlag damit erreichen? 

Es geht um Einsicht in die Interessen und das Verhalten der Besucher und Kunden und damit letztlich natürlich um mehr Umsatz! Neue User sollen auf die Inhalte aufmerksam gemacht werden und zum Beispiel die Website besuchen. Analyse, dynamischer Content, Personalisierung oder Calls-To-Action sollen User auf der Website besser konvertieren. Profilierung, CRM, Newsletter usw. sollen bestehende Kunden für erneute Käufe aktivieren.

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Vorausgesetzt, die Marketing-Software liegt vor: Welche Voraussetzungen muss ein Verlag noch schaffen?

Viele Verlage sind inzwischen gut organisiert, was ihre Daten und Prozesse angeht. Die meisten Marketing-Automation-Lösungen sind cloudbasiert, so dass hier keine eigene IT-Ressourcen nötig sind. Wichtig sind allerdings klare Prozesse und Verantwortlichkeiten und dann natürlich die Schnittstellen. Diese hängen im Detail an den im Verlag schon vorhandenen Systemen, zum Beispiel für den Titelstamm, Metadaten, CRM, Webshop-CMS oder Webshopkunden und deren Bestellungen. Diese müssen mit der Marketing-Automation-Lösung zusammenspielen. Aus meiner Erfahrung heraus bin ich aber zuversichtlich, dass die meisten Verlage dies gut im Griff haben und Schnittstellen und Einbindungen dann gut realisieren können.

Mit welchen Herausforderungen ist zu rechnen?

Die Herausforderung im Detail sind hier sicher vielfältig. Kern ist immer die Dimensionierung und Auswahl der richtigen Softwareprodukte. Es gibt neben Marketing Automation Unmengen an Buzzwords wie Predictive Analytics, Predictive Content, Personas, Profiling, Programmatic Marketing, Lead Nurturing, 360° Customer View und so weiter. Hier muss den im Verlag damit Befassten erstmal klar werden, was damit gemeint ist, ob und gegebenenfalls wozu man es braucht und wer es dann bedienen soll. Es geht dabei auch immer um das „management of expectations“.

Dann: Gibt es jemanden im Verlag, der beschreiben kann, was man will und sinnvoll bedienen kann? Der priorisieren und die Ressourcen, zum Beispiel die Zeit, planen kann? Möchte man ein großes integriertes System oder kleinere Tools zusammenbauen? Besteht eine Infrastruktur, die weiter genutzt werden soll? Welche Schnittstellen müssen bedient werden? Hier ist sicher die Erfahrung unabhängiger Berater und der einzelnen Softwareanbieter hilfreich.

Inwieweit ist Marketing-Automatisierung eine Frage der Verlags- oder Programmgröße?

Die Investition für Auswahl, Aufsetzen und Betrieb der Lösung ist nicht ganz gering. Daher ist es für kleinere Häuser im Moment sicher schwierig. Hier gibt es ggf. andere Möglichkeiten, die Umsätze zu steigern. Ansonsten sehe ich die Investition in diese Technologien als essenziell. Verlage können nicht das gesamte Endkundengeschäft im E-Commerce den großen Playern überlassen.

Ist Direktumsatz das einzige Ziel automatisierten Marketings? Die meisten Publikumsverlage machen doch sehr bescheidene Umsätze mit ihren Endkunden.

Das Ziel ist Umsatz und Aufmerksamkeit, das muss nicht zwangsläufig Direktumsatz sein. Automatisiertes Marketing dient dazu, Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte, Autoren und Inhalte zu wecken. Diese können dann im stationären oder digitalen Buchhandel gekauft werden. Aber natürlich liegt es für den Kunden nahe, direkt die angebotenen Links auf den Verlagsshop zu nutzen und dort zu bestellen. Verlagsshops müssen sich auch rechtfertigen, und Umsatz ist da sicher ein gut messbarer KPI. Unsere Verlage machen durchaus Umsätze im Millionenbereich mit Ihren Endkundenwebseiten.

Wir wollen ja eine direkte Kundenbindung aufbauen und mehr über Leser und Käufer lernen, um in der Ansprache dann noch besser und genauer zu werden. Im Hintergrund werden die Verlagsshop-Bestellungen ja auch über den Buchhandel abgewickelt. Der Buchhandel ist selbstverständlich weiterhin wichtig und wird damit definitiv nicht ersetzt werden.

Automatisierung erfordert immer das Monitoring der Ergebnisse. Grafik: Wirth&Horn.

Wie viele Publikumsverlage sind nach Ihrer Einschätzung bereits Profis in der Marketing-Automatisierung?

Ich denke, Profis gibt es bei den Publikumsverlagen noch nicht viele. Mir sind keine Beispiele bekannt.

Und wie viele haben sich überhaupt schon auf den Weg gemacht?

In den großen Häusern und Konzernverlagen sind diese Themen natürlich bekannt und die Wichtigkeit ist verstanden. Hier gibt es erste Analysen und Pilotprojekte. Man trifft sich üblicherweise auf den Events außerhalb der Branche wie der Dmexco oder speziellen Marketing-Days und tauscht sich aus.

Wie stark schrumpft durch Automatisierung die Marketingabteilung?

Ich denke, da schrumpft gar nichts. Im Gegenteil, das bestehende Marketing bleibt davon ja unberührt. Hier geht es um zusätzliche Aufgaben und zusätzliche Mitarbeiter, die eben den E-Commerce beackern und das Feld nicht den Amazon und ähnlichen überlassen. Das sind neue Chancen.

Wird der Buchmarkt als Ganzes wachsen, wenn alle Verlage Automatisierungsprofis im Marketing werden?

Es ist sehr unwahrscheinlich, dass der Buchmarkt im Gesamten durch Marketing-Automatisierung wachsen wird. Es geht hier um die Aufmerksamkeit der begrenzten Zahl an Lesern und Käufern, um die wir kämpfen müssen. Das ist eher ein Verdrängungswettbewerb der verschiedenen Inhalteanbieter, also der Verlage. Und es geht darum, den eigenen Kunden überhaupt kennenzulernen und dann sinnvoll zu bewirtschaften, so dass er den Umsatz zum Beispiel auf dem Verlagswebshop tätigt.

Eckart Horn ist Mitgründer und Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Münchner Digitalagentur Wirth&Horn. Auf der Leipziger Buchmesse spricht er am 15. März 2018 bei der Leipziger Messe-Tagung über „Die (technische) Zukunft des Marketings“. Horns Thema: „Marketing-Automatisierung: Von der Manufaktur zum Prozess“. Medienpartner ist der buchreport.