So finden Sie das richtige CRM

Wenn im Verlag das Tabellen-Chaos überhand nimmt, empfiehlt sich die Einführung eines CRM-Systems. Die Auswahl ist aber riesig, und jedes System hat ein anderes Funktionsspektrum. Wie können Sie die richtige Software für Ihr Unternehmen finden?

Ein Leitfaden des Marketingplattform-Anbieters Hubspot soll Unternehmen dabei helfen, die verfügbaren CRM-Systeme besser einzuschätzen.

Was ist CRM?

CRM ist die Abkürzung von „Customer Relationship Management“, auf Deutsch etwa: Verwaltung von Kundenbeziehungen. Dabei beginnen die Beziehungen schon vor einem Kauf und werden auch danach fortgesetzt. Ein CRM-System (oftmals leicht irreführend auch nur als „ein CRM“ bezeichnet) ist ein Softwareprogramm, mit dem Informationen zu den Interaktionen von Mitarbeitern mit Kunden und potenziellen Kunden erfasst und gespeichert werden.

So können Berührungspunkte mit Marketing und Vertrieb nachverfolgt werden (dazu gehören zum Beispiel E-Mails, Telefongespräche, Website-Besuche sowie Interaktionen über Live-Chat und soziale Medien). Mitarbeiter mit Kundenkontakt haben so detaillierte Kontextinformationen zum Verhalten und Feedback der Kunden.

Welche Vorteile bietet CRM?

Der große Vorteil eines CRM-Systems ist, dass Sie damit über eine zentrale Datenbank für alle Kundeninformationen verfügen.

Kunden sind für Unternehmen ihr kostbarstes Gut. Informationen zu den Kunden werden allerdings oft an verschiedenen Stellen gespeichert – im Gedächtnis des CEO, im Posteingang von Vertriebsmitarbeitern, in den Aufzeichnungen der Buchhaltung oder in irgendwelchen Tabellen.

Je größer ein Unternehmen wird, desto schwieriger wird es für das Vertriebsteam, wichtige Informationen zu Kunden und potenziellen Kunden wiederzufinden. Selbst grundlegende Fragen – Wann habe ich zuletzt mit diesem Interessenten gesprochen? Welche Leads haben Priorität? Bei welchen Kunden bieten sich Möglichkeiten für Upselling? – sind nur mit einigem Aufwand zu beantworten. Damit verschwenden Ihre Vertriebsmitarbeiter Zeit, die sie besser für ihre eigentliche Aufgabe verwenden könnten: verkaufen.

Unternehmen werden häufig mithilfe von Tabellen geführt, das geht jedoch nicht allzu lange gut. Teams werden größer, Tabellen werden umfangreicher und sind schließlich kaum noch zu überblicken.

Weil es so umständlich ist und so viel Zeit kostet, vergessen (oder „vergessen“) Mitarbeiter, Details zu Anrufen und E-Mails einzutragen. Für Manager wird es damit praktisch unmöglich, genaue Prognosen zu erstellen oder Einblick in die Pipelines der Teammitglieder zu bekommen. Die Folge ist klar: weniger Organisation, mehr Verwirrung, weniger Abschlüsse.

CRM-Systeme wurden entwickelt, um genau diese Probleme zu vermeiden. Durch die Organisation aller Informationen zu Leads und Kunden an einer zentralen Stelle und durch die Automatisierung der Dateneingabe hat CRM-Software das Potenzial, den Vertriebsprozess enorm zu vereinfachen.

In dieser Abbildung sehen Sie am Beispiel von Hubspot CRM, wie Deal-Prognosen, Produktivitäts-Indizes oder die Anzahl der aktiven Deal-Datensätze nach ihrer Pipeline-Phase in einem Dashboard angezeigt werden (alle Werte sind Beispielwerte).

Abbildung: Hubspot.

Dies sind die 5 wichtigsten Vorteile eines CRM-Systems:

1. Verwaltung von Kundendaten: Durch die Organisation aller Informationen zu Leads und Kunden an einer zentralen Stelle und durch die Automatisierung der Dateneingabe vereinfacht die CRM-Software den Vertriebsprozess.
2. Berichterstattung im Vertrieb: Ein CRM-System kann Fortschritte im Hinblick auf Quoten und Kennzahlen nachverfolgen, zum Beispiel gesendete E-Mails, getätigte Anrufe, gebuchte Meetings, geschaffene Opportunities und abgeschlossene Deals.
3. Genaue Vertriebsprognosen: Verlassen Sie sich nicht länger auf komplizierte Formeln oder auf Servietten gekritzelte Berechnungen. Ein CRM-System erstellt einen akkuraten Marketingtrichter für Sie. Damit ist es viel einfacher, zukünftige Umsätze vorherzusagen und die Pipeline Ihres Teams effektiv zu verwalten.
4. Segmentierung von Zielgruppen: Wenn Sie potenzielle Kunden nach verschiedenen Parametern segmentieren, zum Beispiel nach Wohnort, Umfang des letzten Kaufs oder Abschlussdatum, können Sie bestimmte geografische Regionen oder Branchen identifizieren, in denen Umsätze wahrscheinlich sind, und Benchmarks für Ihren durchschnittlichen Verkaufspreis und Verkaufszyklus festlegen.
5. Skalierung des Vertriebsprozesses: Damit Sie neue Vertriebsansätze und Strategien testen können, brauchen Sie einen wiederholbaren Vertriebsprozess. Ohne die in einem CRM-System erfassten Daten müssen Sie dabei jedoch nahezu blind vorgehen. Sie brauchen diese Daten, um Verhaltensmuster und Trends im Vertrieb erkennen zu können. Andernfalls können Sie weder Ihr Team noch Ihr Unternehmen effizient vergrößern.

Woher weiß ich, ob mein Unternehmen überhaupt ein CRM-System braucht?

Jedes Unternehmen, in dem Kundenbeziehungen gepflegt werden sollen, kann von einem CRM-System profitieren. Insbesondere die folgenden zwei Arten von Unternehmen können große Vorteile aus der Nutzung eines CRM-Systems ziehen:

• B2B-Unternehmen, die Leads über längere, beratungsintensive Vertriebszyklen und Upgradepfade nachverfolgen (zum Beispiel Softwarefirmen, Agenturen oder Recruiting-Unternehmen)
• B2C-Unternehmen, die Produkte oder Services anbieten, deren Kauf in der Regel lange geplant wird (zum Beispiel Makler, Finanzdienstleister oder Landschaftsgärtnereien)

Es gibt aber auch viele Unternehmen, die nicht in diese Kategorien gehören und dennoch von einem CRM-System profitieren können.

Ob Ihr Unternehmen ein CRM-System braucht, können Sie anhand der folgenden Fragen herausfinden:

• Müssen wir Informationen zu Kunden und potenziellen Kunden speichern?
• Sind diese Informationen zurzeit an verschiedenen Stellen gespeichert?
• Wird es zunehmend schwierig, diese Daten zu verwalten?
• Interagieren unsere Kunden regelmäßig mit verschiedenen Mitarbeitern des Teams?
• Brauchen wir eine bessere Möglichkeit, die Produktivität des Vertriebsteams zu messen?
• Wird das Team ausgebremst, weil die Mitarbeiter ständig an verschiedenen Stellen nach Daten zu Leads oder Kunden suchen müssen?

Wenn Sie eine dieser Fragen mit „ja“ beantwortet haben, könnte Ihr Unternehmen von einem CRM-System profitieren. Sie sollten möglichst schnell eines implementieren, um ineffizientes Arbeiten und späteren Ärger zu vermeiden.

Was ist der ROI eines CRM-Systems?

Es stehen Ihnen viele CRM-Systeme zur Auswahl, wobei sich viele der Optionen in ihrem Funktionsumfang recht ähnlich sind. Deshalb sollten wir uns einmal näher ansehen, was den größten Wert für Sie haben könnte.

CRM-Systeme gelten fälschlicherweise oft als schwerfällig, kompliziert und schwierig zu implementieren.

Auf moderne CRM-Systeme trifft dies jedoch nicht mehr wirklich zu. Sie lassen sich innerhalb von Minuten einrichten, lassen sich schnell und intuitiv verwenden und nehmen Ihnen manuelle administrative Aufgaben ab.

Laut einer Studie, die von einer Studentin der Sloan School of Management am MIT durchgeführt wurde, konnten 79% der Kunden, die Marketing-, Vertriebs- und CRM-Software einsetzten, innerhalb eines Jahres einen Umsatzanstieg verzeichnen.

Auch mit konkreten Zahlen lässt sich zeigen, wie viel Zeit und Geld Sie schon mit einer einfachen CRM-Lösung sparen können.

Vertriebsmitarbeiter verdienen durchschnittlich 58.000 EUR im Jahr und verbringen 2 Stunden am Tag mit der manuellen Dateneingabe. Gehen wir von einem Monat mit 20 Arbeitstagen aus, verschwendet ein zehnköpfiges Team jeden Monat 400 Stunden mit der manuellen Dateneingabe. Und das würde (unter Annahme des obigen Durchschnittslohns) bedeuten, dass Sie Ihren Mitarbeitern Monat für Monat ca. 12.000 EUR zahlen, damit sie Daten eintippen.

Bei einem Arbeitstag von 8 Stunden werden also 25% des Gehalts für die Dateneingabe gezahlt. In diesem Diagramm zeigt der obere Balken die Idealsituation: Ein Teil des Arbeitstages wird für die manuelle Dateneingabe verwendet, in der übrigen Zeit konzentrieren sich die Mitarbeiter auf den Vertrieb.

Abbildung: Hubspot.

Im realen Arbeitsalltag sieht es allerdings eher wie im unteren Szenario aus. Pro Zeitraum von 2 Stunden werden 30 Minuten mit der manuellen Dateneingabe verbracht. Und durch den ständigen Wechsel zwischen Dateneingabe und Vertrieb sinkt die Produktivität des Vertriebsteams zusätzlich. Laut einer Studie der University of California, Irvine dauert es 23 Minuten, bis man sich nach einer Unterbrechung wieder auf seine eigentliche Aufgabe konzentrieren kann.

Diese Zeit sollte doch besser mit Verkaufen verbracht werden, damit das Unternehmen Umsatz macht. Und als wäre das nicht schon Grund genug, sich näher mit der Einführung eines CRM-Systems zu befassen, sind viele moderne Lösungen obendrein noch kostenlos erhältlich!

Wie kann ich bewerten, welches CRM am besten zu meinem Unternehmen passt?

Wie bereits erwähnt, stehen Ihnen viele CRM-Systeme zur Auswahl, und viele davon ähneln sich im Hinblick auf die Funktionen, die sie bieten. Welches am besten für Sie geeignet ist, hängt von Ihren Zielen ab.

In diesem Abschnitt sehen wir uns einige bewährte Methoden an, die Ihnen bei der Auswahl des für Sie sinnvollsten CRM-Systems helfen.

Wer sich zum ersten Mal ein CRM-System zulegen möchte, macht oft den Fehler, die Anbieter zu evaluieren, ohne sich über die eigenen Ziele im Klaren zu sein. Wenn Sie so vorgehen, definieren Sie Ihre Anforderungen letztendlich nach den angebotenen Features, anstatt sich auf Bereiche zu konzentrieren, die tatsächlich einen Wert für Ihr Unternehmen haben. Ein CRM-System, das auch auf Mobilgeräten genutzt werden kann, hört sich vielleicht verlockend nach aktueller Technologie an, aber wenn Ihr Team nicht unterwegs ist, sondern vor Ort arbeitet, bietet die Mobilität für Sie keinen echten Vorteil.

Stellen Sie sich daher folgende Fragen, bevor Sie damit beginnen, verschiedene CRM-Systeme miteinander zu vergleichen:

• Warum investieren wir in ein CRM-System?
• Welche Herausforderungen des operativen Geschäfts wollen wir damit meistern?
• Welche neuen Prozesse sollten wir implementieren?
• Wie viele Mitarbeiter werden das CRM verwenden?
• Wie viele Kundendaten haben wir?
• Welche andere Software verwenden wir, mit der das CRM-System integriert werden soll?
• Wie groß ist unser Budget?

Laut SoftwareAdvice.com überschätzen Kleinunternehmen, die erstmals ein CRM-System implementieren, häufig, welche Funktionen sie brauchen. Wenn Sie ein komplexes System verwenden, müssen Sie mehr in die Einrichtung und Anpassung investieren – eine Verschwendung von Ressourcen, wenn für Ihre spezielle Situation auch ein ganz einfaches CRM-System ausreicht. Am besten fangen Sie mit einem einfachen CRM-System an und gehen später bei Bedarf zu einer umfassenderen Lösung über.

Weit verbreitet sind auch Befürchtungen, dass bei der Einführung eines CRM-Systems bereits vorhandene Kundendaten verloren gehen. Dabei ist es heute ganz einfach, Daten in CRM-Systeme zu importieren – sogar aus Ihren alten Tabellen.

Wenn Sie kaum Unterschiede zwischen einzelnen CRM-Systemen erkennen können, hat sich Folgendes bewährt:

• Wenden Sie sich an den Hersteller und gehen Sie Ihre Liste von Anforderungen mit einem Vertriebsmitarbeiter durch
• Lesen Sie Produktrezensionen und hören Sie sich um, welche Systeme anderswo verwendet werden
• Vergleichen Sie Preise und konzentrieren Sie sich auf die Funktionen, die Sie wirklich brauchen

Wählen Sie die CRM-Software, die Sie für die beste halten, und bleiben Sie bei Ihrer Entscheidung. Unentschlossenheit kostet Zeit und Geld.

IT-Grundlagen und Technologien der Zukunft

Mehr zum Thema IT und Digitalisierung lesen Sie im IT-Channel von buchreport und Channel-Partner knk. Hier mehr…

Die besten CRM-Funktionen für Kleinunternehmen

Zu den zentralen Funktionen eines CRM-Systems gehören unter anderem:

• Kontakt-Management: CRM-Systeme bieten eine Datenbank mit Suchfunktion, in der Informationen zu Kunden und Interessenten sowie relevante Dokumente gespeichert werden.
• Pipeline-Management und Verkaufsprognosen: Mit Ihrem CRM-System sollten Sie in der Lage sein, Ihre gesamte Verkaufspipeline darzustellen und Deals von einer Vertriebsphase in eine andere zu verschieben. So lässt sich etwa problemlos herausfinden, welche Abschlüsse in einem bestimmten Monat zu erwarten sind.
• Berichterstattung und Analytics: Vertriebsmanager können mit ihrem CRM-System die Aktivitäten ihres Teams sowie die Umsatzsteigerung nachverfolgen und gewinnen so Anhaltspunkte für Teamcoaching und Umsatzprognosen.
• Standardisierung von Prozessen: CRM-Systeme tragen durch einheitliche Aufgabenlisten, Kalender, Benachrichtigungen und Vorlagen dazu bei, dass Geschäftsprozesse standardisiert werden können.

Weitere Funktionen, die CRM-Systeme beinhalten können:

• E-Mail-Integration: Ein CRM-System, das mit Ihrem E-Mail-Client integriert werden kann, kann automatisch Interaktionen mit Interessenten protokollieren und hilfreichen Kontext direkt im E-Mail-Programm zur Verfügung stellen. Dank dieser Integration entfällt ein Großteil der manuellen Dateneingabe – eine nicht zu vernachlässigende Motivation für Ihre Mitarbeiter, das CRM-System auch zu verwenden.
• E-Mail-Tracking: Wenn Sie E-Mail-Tracking verwenden, werden Ihre Vertriebsmitarbeiter automatisch benachrichtigt, wenn ihre E-Mail geöffnet, ein Link in der E-Mail angeklickt oder ein Dokument geöffnet wird. Eine gute Voraussetzung für ein effektives Follow-up.
• Anrufaufzeichnung oder -transkription: Bei den meisten Lösungen können potenzielle Kunden direkt aus dem CRM-System angerufen werden. Das spart nicht nur Zeit, sondern die Interaktion wird auch gleich protokolliert. Die Aufzeichnung oder Transkription von Anrufen kann hier ein zusätzlicher Bonus sein, der Managern das Coaching von Vertriebsmitarbeitern erleichtert.
• Interaktionsprotokollierung: Ein CRM-System kann Vertriebsmitarbeitern den Arbeitsalltag erleichtern, da Informationen zur Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden (E-Mails, Anrufe, Social-Media-Interaktionen) und/oder Besuche Ihrer Website automatisch protokolliert werden können.
• Software-Integrationen: Welche Software verwenden Sie bereits? Wenn Ihr CRM-System mit Ihren vorhandenen Systemen integriert werden kann, müssen Ihre Mitarbeiter nicht so oft zwischen verschiedenen Anwendungen hin- und herwechseln.
• Datenanreicherung und -sammlung: Bringt das CRM-System mehr administrative Aufgaben für Ihr Team mit sich, oder haben die Mitarbeiter wegen der Automatisierung der Dateneingabe mehr Zeit für den Vertrieb?
• Bestenlisten: Einige CRM-Systeme unterstützen den unternehmensinternen Wettkampf der Mitarbeiter, indem die Aktivitätslevel und prognostizierten Pipelines der Vertriebsmitarbeiter nachverfolgt und angezeigt werden.
• Tauglichkeit für Mobilgeräte: Ist ein mobiltaugliches CRM-System für Sie und Ihr Team sinnvoll? Sind Ihre Mitarbeiter häufig unterwegs oder arbeiten sie hauptsächlich im Unternehmen?

Zu den am häufigsten empfohlenen CRM-Systemen für Kleinunternehmen gehören Zoho CRM, Pipedrive CRM, Agile CRM, Insightly CRM und Hubspot CRM.

Ist Ihr Team bereit für ein neues CRM? Wie geht es weiter?

Die ersten Schritte und bewährten Methoden für die erfolgreiche Implementierung eines CRM-Systems sind:

• Migrieren Sie Ihre vorhandenen Daten (sei es aus Tabellen oder einer anderen Datenbank)
• Importieren Sie Kontaktdaten aus Ihrer aktuellen Datenbank oder einer Tabelle
• Machen Sie Ihr Vertriebsteam mit dem CRM-System bekannt
• Finden Sie heraus, wie Sie Ihre Kontakte nach qualitativ hochwertigen Leads filtern können

Von Maximilian Keil. Mit freundlicher Genehmigung von Hubspot.