So lernen Verlage aus externen Daten

Jørn Lyseggen ist ein norwegischer Unternehmer, Gründer und CEO der Meltwater Group. Foto: Meltwater.

Wie machen Verlage Erfolge? Meist vergleichen sie neue Buchprojekte mit vorhandenen. Doch dieser Verlass auf interne Erkenntnisse ist heute riskanter denn je. Aber wie ausbrechen aus der Falle interner Datenanalyse?

Eine mögliche Lösung: Externe Daten analyiseren und Schlüsse daraus ziehen. Das Internet bietet mehr externe Informationen denn je. Der norwegische IT-Entrepreneur und Autor Jørn Lyseggen beschreibt im IT-Channel von buchreport.de, wie das geht.

In der Buchbranche – wie in vielen anderen Branchen – möchte man Erfolge gerne reproduzieren. Dazu versuchen Verlage die Erfolgsformel eines Bestsellers auf einen neuen Titel zu übertragen. Die Grundlage dafür sind oft interne Daten, also etwa Umsätze oder Absatzzahlen. Aber auch andere interne Daten dienen Entscheidern als Grundlage ihrer unternehmerischen Planungen, beispielsweise Bilanzen. Doch die Fokussierung auf interne Daten verengt den Blick des Unternehmens, mehr noch: Sie kann bei etablierten Unternehmen zu folgenschweren Fehlentscheidungen führen, auch bei bekannten Marken.

Externe Daten hätten Kodak und BlackBerry helfen können

Man denke nur an Kodaks Entschluss, sich weiterhin auf analoge Fotografie zu konzentrieren oder BlackBerrys langes Beharren auf klassischen Keyboards statt Touchdisplays. Gravierende Fehler, die vermeidbar gewesen wären, hätten die Verantwortlichen nicht nur die eigenen Daten, sondern auch externe Informationen zu Trends und Wettbewerb berücksichtigt. Diese hatten bereits damals einen klaren Wandel von analoger zu digitaler Fotografie beziehungsweise hin zur Touch-Steuerung angedeutet.

Gard Haugen und ich wollten andere Unternehmen vor solchen Fehleinschätzungen bewahren, als wir 2001 Meltwater gründeten. Unser Ziel: Durch eine aussagekräftige Auswertung relevanter Internetdaten wollten wir Unternehmen die Chance geben, über den Tellerrand hinaus zu schauen, zu wissen, was “da draußen” vor sich geht. Grundidee war es von Anfang an, eingefahrene Prozesse zu überdenken und die Entscheidungsfindung an die digitale Realität anzupassen. Daher habe ich das Outside-Insight-Modell entwickelt, das es Geschäftsführern und Managern ermöglicht, Änderungen in der Wettbewerbslandschaft kontinuierlich und in Echtzeit zu erfassen. Aber wie lässt sich dies nun auf die Buchbranche anwenden?

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Buch-Themenfindung und Kommunikation durch Media Monitoring

Anwendung findet Media Monitoring beispielsweise im Bereich der Themenfindung. Verlage, aber auch Autoren, können Resonanzen auf Social-Media-Plattformen, Blogs und anderen Webseiten im Internet einholen und sich über Trending Topics informieren. Externe Daten helfen dabei, die Internetgemeinde zu beobachten und herauszufinden, auf welchen Themen der Fokus liegt. Dadurch wissen Verlage wie Autoren gleichermaßen, worauf sie sich bei der Kreation neuer Themen konzentrieren sollten. Aber auch nach der Veröffentlichung hilft das Outside-Insight-Modell bei der PR- und Kommunikationsarbeit. Mittels externer Daten lassen sich Analysen erstellen, um Einblicke in die Resonanzen zu erhalten. Darauf aufbauend können Verlage entsprechend reagieren.

Von Fridays for Future bis Harry Potter

Der große Vorteil dieser Arbeitsweise: Die Informationen werden in Echtzeit erfasst und analysiert und ermöglichen dadurch, die Bedürfnisse der Zielgruppe und des Marktes permanent zu identifizieren und auf Veränderungen und unvorhersehbare Ereignisse schnell zu reagieren. Dabei kann es sich etwa um Shitstorms, Umweltkatastrophen oder politische wie gesellschaftliche Umwälzungen handeln. Aktuelle Beispiele hierfür sind unter anderem die Fridays- for-Future-Bewegung oder die letztens überall im Netz auftauchenden Memes bezüglich der Harry Potter-Reihe. Auslöser dafür war, dass J.K. Rowling auf ihrer Website, Pottermore, immer abstrusere Informationen veröffentlichte. So postete sie beispielsweise, dass es in Hogwarts nicht immer Toiletten gegeben hätte, da das erst später aus der Muggel-Welt adaptiert worden sei. Die Reaktionen im Netz arteten aus. In kürzester Zeit entstanden tausende Memes, auf denen Nutzer selbst ausgedachte Informationen über die Harry-Potter-Reihe veröffentlichten.

Um auf solche Vorkommnisse vorbereitet zu sein und schnell und vor allem angemessen reagieren zu können, lohnt es sich, Media-Intelligence-Lösungen im Unternehmen einzusetzen. Webseiten, Posts und Social-Media-Beiträge können etwa auf bestimmte Keywords und Tonalität gescreent werden. Durch Alert-Funktionen, sozusagen ein Frühwarnsystem für sich anbahnende Krisen, gibt es bessere Chancen, ein Debakel im Keim ersticken.

Outside Insight ist das Gegenteil eines Fünf-Jahres-Masterplanes

Der Kern dieser Arbeitsweise liegt also in einem Perspektivwechsel von der Mikro- zur Makroebene. Nicht mehr das eigene Unternehmen, sondern die Unternehmensumwelt – also Wettbewerb, Branche, Zulieferer und Zielgruppe – wird analysiert. So können Veränderungen in der Wettbewerbslandschaft frühzeitiger erkannt und adressiert werden. Mit dieser proaktiven Vorgehensweise können sich Unternehmen als zeitgemäß und flexibel positionieren. Der darunter liegende Prozess ist agil, der Fokus liegt stärker auf der Zukunftsprognose als auf der Vergangenheitsbetrachtung.
Das Outside-Insight-Modell, wie ich es auch in meinem gleichnamigen Buch beschreibe, erfordert zwar einen Abschied von statischen Fünf-Jahres-Masterplänen und der Fixierung auf historische Betriebsdaten, bedeutet aber keineswegs ein orientierungsloses Umherrudern. Auch ihm unterliegt nach wie vor ein strategischer Plan, der aber auf Basis externer Daten agil optimiert wird. Und dieses Vorgehen kann für jede Branche zielführend sein und sie zukunftsfähiger machen – auch die Buchbranche.

Über den Autor:
Jørn Lyseggen ist ein norwegischer Unternehmer, Gründer und CEO der Meltwater Group. Er hält viele Patente im Bereich von Technologien zum Einsatz von künstlicher Intelligenz und Mustererkennungsverfahren. Zudem ist er ein tätiger Philanthrop. 2008 gründete er die Meltwater Entrepreneurial School of Technology (MEST), eine Hochschule zur Ausbildung und Förderung afrikanischer Softwareunternehmer, sowie ein Netz von Technologieinkubatoren, das Ghana, Nigeria, Kenia und Südafrika umspannt. 2019 erschien sein Buch „Outside Insight. Wie man im Datendschungel sein Business von morgen erkennt“ bei Murmann | Haufe.

Jørn Lyseggen
Outside Insight. Wie man im Datendschungel sein Business von morgen entdeckt…
287 Seiten. Hardcover. EUR 24,95
ISBN 978-3-648-11937-2
Haufe Verlag 2019