Suchanwendungen in Verlagsunternehmen: Strategische Zielsetzung und Planung

Betriebswirt und Finanzfachmann Michael Marheineke gelangte über mehrere berufliche Stationen bei Dienstleistern in der Finanzbranche als Business Developer zu Capgemini und ist seit 2013 Bereichsleister Search, Analytics, Machine Learning und Big Data beim Suchdienstleister SHI. Foto: SHI.

Verlage sind professionelle Content-Ersteller und -Händler. Insofern dieser Content digitalisiert vorliegt, lässt er sich durch Suchtechnologien erschließen. Der Nutzen solcher Suchanwendungen ist vielfältig und reicht von der Unterstützung der Redaktion bis hin zu komplett neuen Geschäftsmodellen.

Das schlichte Wörtchen „Suche“ beschreibt nur unzureichend, was alles mit Suchtechnologien realisiert werden kann. In vielen Verlagsmärkten besonders bei der Fachinformation ist die Erschließung des Contents ein entscheidender Faktor zur Behauptung im Wettbewerb geworden. Im IT-Channel von buchreport.de beschreibt Michael Marheineke die vielen Facetten von Suchprojekten.

Was ist das eigentlich: Suche?

• Wozu „Suche“?
• Welchen Nutzen stiftet „Suche“?
• Welchen Zusatznutzen bietet „Suche“?
• Was kann mit „Suche“ erreicht werden?
• Wozu sollten Verlage darüber nachdenken, „Suche“ in Ihre Digitalstrategie einzubinden?

Dies sind nur einige Fragen, die man sich stellen könnte, wenn man sich mit dem Thema beschäftigt. Aber über welches Thema sprechen wir überhaupt? Suche ist weit mehr als ein Suchschlitz, in den Begriffe eingegeben werden können, und weit mehr als ein Algorithmus, der solche Suchanfragen verarbeitet.

Suche im weiteren Sinn, wie sie in diesem Beitrag verstanden wird, ist vielmehr die Zusammenstellung von Informationen, die aus Daten gewonnen werden, und deren Darstellung in einer vom Benutzer gewünschten Form.

Welchen Nutzen bietet die Suche?

Der Nutzen liegt, allgemein gesagt, in einer sekundenschnellen Anzeige von Auskünften, die eine Entscheidung oder Handlung ermöglichen oder vorbereiten. In der Kombination von mehreren zielgerichteten automatisch aufeinander folgenden Suchanfragen kann das Ergebnis auch als Analyse eines Sachverhalts oder Verhaltens verstanden werden. Search und Advanced Analytics – also der Einsatz von statistischen Vorhersagen aus Datenzusammenhängen – erlauben es, unterschiedliche Datenquellen zu kombinieren sowie strukturierte und unstrukturierte Informationen zu Ergebnissen oder Lösungen zu kombinieren.

Es gibt unterschiedliche Anwendungen und verschiedene Möglichkeiten, diese Lösungen zu erreichen. Aber jedes Projekt zur Integration von Suchtechnologien sollte sich in den Unternehmenszielen bzw. IT-Zielen widerspiegeln und mit sorgfältiger Planung beginnen. Ein guter erster Schritt ist eine Analyse der Stärken und Schwächen des Geschäftsfelds oder Unternehmens sowie der Chancen auf neue und der Bedrohungen für bestehende Geschäfte (SWOT-Analyse).

IT-Grundlagen und Technologien der Zukunft

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Suche im Unternehmen: Strategische Vorarbeit und Planung

Die SWOT-Analyse ist ein Instrument der Strategischen Planung; sie dient der Positionsbestimmung und der Strategieentwicklung von Unternehmen und anderen Organisationen. Die SWOT-Analyse ist ein wichtiges Instrument des Strategischen Managements und zugleich Grundlage vieler Marketingstrategien. In den 1960er Jahren wurde sie an der Harvard Business School zur Anwendung in Unternehmen entwickelt. Nach Henry Mintzberg ist sie die Basis fast aller Versuche, den Prozess der Strategieentwicklung zu formalisieren (eine Strategie ist eine kreative, unternehmerische Schöpfung, die zu Innovationen führt und kein formaler Prozess wie zum Beispiel ein Kochrezept).

Die SWOT-Analyse zeigt die internen Stärken und Schwächen auf sowie die externen Bedrohungen und Chancen.

Von der SWOT-Analyse zum Suchprojekt: Die Wichtigkeit der ganzheitlichen Auseinandersetzung

Diese Methodik und die Analyse von Best Practices ermöglicht es, auf systematische Weise vom Ist-Zustand zu konkreten Projektzielen zu gelangen und dabei Technologie- und Businessaspekte zu betrachten und aufeinander abzustimmen. Der nächste Schritt ist die Festlegung von Budgetvorgaben und Stufenplänen und deren Ausrichtung an den Erwartungen der Stakeholder und den Gegebenheiten des internen und externen Geschäftsumfeldes. Das Ziel: ohne Zeitverzug und Kostenüberschreitung zu den gewünschten Projektergebnissen zu gelangen.

Suche im Unternehmen: Beispielhafte Anwendungsfelder

Folgende exemplarische Ausführungen zeigen die Wichtigkeit der ganzheitlichen Auseinandersetzung mit dem Thema und Umfang des Projekts.

Enterprise Search

Ein Mitarbeiterportal soll die verschiedensten Erkenntnisse aus nahezu allen Datenquellen des Unternehmens liefern. Mitarbeiter sollen auf diese Weise in die Lage versetzt werden, ihren Workflow unter Verwendung der aktuellen Daten abzuarbeiten. Die Controlling Abteilung nutzt andere Daten bzw. Informationen als der Vertrieb und die Hotline im Call Center, um ihre Arbeit zu erledigen. Ganz zu schweigen von der Geschäftsleitung in den monatlichen Besprechungen zur Investmentplanung, die sicher eine größere Menge an Daten zur Entscheidungsfindung benötigt als das Sekretariat bei der Raumreservierung für Kundenmeetings.

Es ist leicht erkennbar, dass diese Anforderungen wesentliche Auswirkungen auf Zugriffsschutz, Rollenmodell, Verschlüsselung, Performance und Datenschutz haben. Auch muss der Inhalt der Datenquellen sehr genau untersucht und unter Umständen angereichert werden. Mit anderen Worten, der Rohdiamant Daten muss für eine Nutzung geschliffen werden, was in Form einer Strategie- und Umsetzungsplanung erfolgen sollte.

Compliance

Die Vermeidung von Regelverstößen, Gesetzesübertretungen und Vorschriftsverletzungen erhält für jedes Unternehmen einen immer höheren Stellenwert. „Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“, aber nach einem Datenskandal sind Ruf und Umsatz für ein Unternehmen nur sehr schwer wieder herstellbar, wie die Vertrauenskrise bei den Banken heute noch zeigt. Verstöße bringen zusätzlich oft enorme Geldstrafen für das Unternehmen oder auch für die einzelnen Manager mit sich.

Suche kann eine Antwort auf diese Gefahren sein. Gezielte Analysen oder Datenaggregationen, auch von unstrukturierten Daten, geben zum Beispiel Aufschluss auf Missbrauch von Informationen, Verletzung von Verantwortlichkeiten im Rollen- und Rechtesystem, Angriffe auf die Integrität der Daten oder auf Lücken in den Zugriffsrechten auf Programme und Funktionen. Schutzmechanismen dieser Art lassen sich nur mit einer konkreten Strategie und Datenarchitektur realisieren. Ziele sind lückenlose Abwehr und Prävention.

E-Commerce

Ein Verkaufsportal soll die Conversion-Rate steigern, die Rücklaufquote verringern und den Deckungsbeitrag erhöhen. Das ist eine typische Forderung von Medienunternehmen, die sich nach Wachstumsquellen umsehen und ihre Zukunftsorientierung steigern möchten. Der Komfort beim Produktverkauf, also das Verstehen des individuellen Kundenwunsches und bei Bedarf das Angebot der passendsten Alternativen, muss stetig weiterentwickelt und optimiert werden. Personalisierung – ich kenne jeden meiner Kunden und weiß, was ich ihm anbieten kann und was er nicht zurückschickt – ist ebenfalls sehr bedeutsam zur Zielerreichung. Diese Erkenntnisse lassen sich aus den vorhandenen Daten ziehen oder gehen aus den im Produktivbetrieb gesammelten Daten hervor, ebenso wie das Verhältnis zwischen der Rückläuferquote und dem Deckungsbeitrag.

Auch hier wird das „Gold“ der Customer Insights aus den Datenpools geschürft, aggregiert und in anderer Form erkenntnisreich gewinnbringend eingesetzt. Ein komplexes Vorhaben. Ohne Datenstrategie und genaue Zieldefinition kann man dieser Komplexität kaum Herr werden.

Fazit

In den letzten zwei Jahren sind 90% aller weltweiten Daten generiert worden. Diese stetig wachsende Menge an Informationen in Kunden- und/oder Unternehmensnutzen umzuwandeln und wettbewerbsfähig zu bleiben – dafür brauchen Unternehmen aktuelle Technologie. Erfolgreiche Unternehmen generieren neben der Datenvisualisierung auch neue Use Cases für neue innovative Geschäftsmöglichkeiten.

Search und Advanced Analytics mit Machine Learning sind die modernen Werkzeuge, um Geschäftsprozesse oder Kundenbeziehungen neu zu erfinden oder wesentlich zu optimieren.

Wer Wachstum will, muss sich diesen Themen sehr schnell stellen.

Mit freundlicher Genehmigung von SHI.