Wie Sie Newsletter-Abbestellungen vermeiden

E-Mail ist nach wie vor einer der zuverlässigsten Werbekanäle für Verlage. Den Abonnentenstamm gilt es zu hüten wie einen Schatz. Was aber, wenn es plötzlich Abmeldungen regnet, und Sie wissen nicht, warum?

Lisa Marie Lindemann vom Marketing-Automation-Anbieter Artegic gibt im IT-Channel von buchreport.de Tipps für die Schadensanalyse und -behebung.

Jeder, der E-Mail-Marketing betreibt, hat eine Aversion gegen diesen Begriff: „Unsubscriptions” oder „Abmeldungen”. Natürlich soll die Zahl der Abonnenten Ihres Newsletters möglichst groß sein und stetig wachsen, ohne „Rückschläge” in Form von Unsubscriptions. Leider lässt sich das aber manchmal nicht vermeiden. Plötzlich sieht man sich von einer unliebsam hohen Zahl Abmeldungen betroffen und weiß ggf. nicht mal wirklich, woran es liegt.

Wie schlimm sind Unsubscriptions wirklich?

Zunächst sollten Sie betrachten, wer sich eigentlich abgemeldet hat. Eine Studie von Bluecore hat ergeben, dass die meisten Newsletter-Abmeldungen von Abonnenten kommen, die ohnehin nie etwas gekauft haben (77%). Das ist immerhin eine beträchtliche Anzahl Abonnenten, über die man sich in der Statistik vielleicht gefreut hat, die aber keinen echten Mehrwert, geschweige denn Umsatz generieren. Die Abmeldungszahl derer, die bereits einmal bei einem Händler, dessen Newsletter sie abonniert haben, ein Produkt gekauft haben, liegt weit darunter. Die von regelmäßigen Käufern ist nochmals geringer. Diese zuerst erwähnten Phantom-Subscriber wirken sich sogar zum Teil negativ aus, nämlich auf Ihre KPIs. Subscriber, die ohnehin keine Kaufintention und kein großes Interesse an Ihren Produkten hegen, werden Ihre Mails weder öffnen noch Links klicken. So gehen ihre Click- und Openingrates möglicherweise in den Keller, oder fallen zumindest schlechter aus, als es eigentlich der Fall wäre.

Branchenunterschiede sind beachtlich

Allerdings zeichnen sich eindeutige Unterschiede ab, wenn man Abmeldungen bei B2C-Newslettern mit denen bei B2B-Newslettern vergleicht. Beispielsweise haben Händler aus den Bereichen Gesundheit, Beauty oder Schmuck eine hohe Abmelderate im Bereich der Nicht-Käufer, wie auch die meisten anderen Branchen, aber eine relativ geringe Abmelderate von Kunden, die bereits ein- oder mehrmals bei Ihnen gekauft haben. B2B-Händler jedoch haben die höchste Abmelde-Rate im Bereich der Mehrfach-Käufer.

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Welche Auswirkungen haben Unsubscribes?

Genau zu ermitteln, wie viel Verlust man durch Abmeldungen macht, ist schwierig. Immerhin zählen hierzu einige Posten wie Kundendaten oder einfach Markenbekanntheit. Der Umstand, dass ein Großteil der Unsubscriber sowieso nie etwas gekauft haben, puffert natürlich die Auswirkungen der Abmeldungen auf den tatsächlichen Verkauf. Es gibt also verschiedene Verlusttypen bei Unsubscribern:

• Typ „Phantom-Subscriber“: Der Verlust dieser Abonnenten hat sogar eher positive Auswirkungen, denn sie haben ohnehin nie Ihre Produkte gekauft und hatten dies auch nicht vor. Zusätzlich kann eine Bereinigung von dieser Art Subscriber Geld sparen, da ein E-Mail-Marketing-Plan, der nur für Ihre „echten” Subscriber ausgelegt ist, wahrscheinlich günstiger ist. Preise dieser Pläne richten sich oft nach Abonnenten-Zahlen.
• Typ „Sonderaktions-Subscriber”: Wenn diese Art von Subscriber sich von Ihrem Newsletter abmeldet, dann ist das einerseits absehbar gewesen, da er sich sowieso nur angemeldet hat, um an einer einmaligen Sonderaktion teilzunehmen. Andererseits haben Sie es möglicherweise versäumt, ihn danach an sich zu binden. Mit personalisiertem Dialogmarketing hätten Sie ihn vielleicht doch zu einem dauerhaften Subscriber machen können, immerhin hat er bereits einmal bei Ihnen gekauft.
• Typ „loyaler Subcriber”: Sollten nun diese Subscriber beginnen sich abzumelden, dann ist der Punkt gekommen, an dem Sie sich auf jeden Fall Gedanken machen und auf die Suche nach dem Grund gehen sollten.

Wenn also Langzeit-Subscriber verloren gehen, oder wenn Ihre Abmelderate plötzlich stark ansteigt, gibt es eventuell Grund zur Sorge. Grundsätzlich sollte Ihre Abonnentenzahl kontinuierlich ansteigen, also mehr neue Empfänger dazukommen, als Sie verlieren. Wenn es sich umgekehrt verhält, kann das für Sie Verlust, sowohl Image-technisch, als auch monetär bedeuten. Aber auch hier gibt es gegebenenfalls Ausnahmen, wenn sie beispielsweise selbst eine Verteilerbereinigung initiiert haben.

Natürlich bedeuten alle Unsubscribes grundsätzlich eine verpasste Möglichkeit, einen potentiellen Kunden von sich zu überzeugen. Selbst Subscriber, die eigentlich nicht interessiert waren an Ihren Produkten, oder nur eine Rabattaktion nutzen wollten, können mit gutem Content und attraktiven Angeboten zu bleibenden Abonnenten und Kunden konvertiert werden.

Die Gründe für Abmeldungen sind oft intransparent und schlecht nachvollziehbar

Vielen E-Mail-Marketern fällt es schwer, genau auszumachen, was denn ihre Unsubscriptions verursacht. Sicherlich gibt es in einigen Fällen ganz individuelle Gründe, die nicht immer nachvollzogen werden können, aber zwei der häufigsten können wir Ihnen nennen:

• Die Abonnenten erhalten ganz einfach zu viele Marketing-E-Mails. Das muss nicht bedeuten, dass Sie persönlich zu viele Mails versenden, sondern dass die Menschen generell mit überfluteten Postfächern kämpfen und jeden Tag unzählige Werbemails erhalten. Viele gehen dann diese Nachrichten irgendwann durch und melden alles ab, was sie nicht ganz aktuell für interessant befinden. Grundsätzlich reagieren viele Abonnenten auch besser auf Newsletter von Marken oder Firmen, die sie nicht jeden Tag erhalten, sondern eher wöchentlich und eventuell auch nur zu besonderen Aktionen.
• Anschließend daran wird auch häufig abgemeldet, wenn Newsletter nicht personalisiert werden. Wenn also Angebote nicht auf den Empfänger zugeschnitten sind und deshalb von diesem als unpassend und irrelevant wahrgenommen werden.

Wenn Ihre User allerdings anfangen, Ihnen spezifischen Gründe für ihre Abmeldung zu nennen, sollten Sie dringend darauf eingehen, denn diese Mühe machen sich die Meisten nur, wenn sie etwas wirklich gestört hat.

Personalisierung ist zwar etwas (kosten-)aufwändiger, aber es lohnt sich

Es zeigt sich also, auch wenn es einfacher ist, unpersonalisierte Massenmails zu versenden, ist es besser, ein bisschen zu investieren, und erzielt auch einen Effekt. Mit E-Mail-Automation-Software können Sie Kundendaten verwalten und gleichzeitig personalisierte Kampagnen bauen, die Kunden ansprechen und sie nicht vor den Kopf stoßen. So halten Sie ihre Unsubscribes im Zaum und zusätzlich verbessern Sie die Customer Experience.

Mit freundlicher Genehmigung von Artegic.