Joachim Leser: Drückt auf „Enter“, Sortimenter!

Amazon gibt im Onlinehandel den Takt vor, die Buchhändler haben ihre Internetauftritte weitgehend am Konzept des Versandriesen angelehnt. Die Qualitäten, die den Sortimentsbuchhandel auszeichneten, werden bislang nur selten in den Onlinehandel transferiert. Künftig kommt es darauf an, sich mit zusätzlichen Informationen zu den Büchern zu profilieren.

„Handeln, das ist, wozu wir da sind.“
Johann Gottlieb Fichte

Die entscheidenden Innovationen im elektronischen Handel gingen in den letzten Jahren von Amazon aus. Ob Kundenservice, Suchmaschinentauglichkeit, Produktangebot – in ganz unterschiedlichen Bereichen des E-Commerce ist Amazon der Vorreiter. Auch im elektronischen Buchhandel hat Amazon die Elemente der Shopstruktur definiert: Die Kundenrezension, der Verkaufsrang, das Blättern im Buch, die portofreie Lieferung, die Kundenbewertung, ein Empfehlungssystem mittels Algorithmen – all das findet sich inzwischen mehr oder weniger auf den Onlineshops. Die Arbeitsteilung im Onlinehandel ist seit Jahren klar: Amazon entwickelt und der Rest der Branche rumpelt hinterher und kopiert, was die Programmierabteilung hergibt.

Warum Amazon der beste Onlinehändler ist

Auch inhaltlich konnte sich die Konkurrenz kaum gegenüber dem Onlineprimus profilieren. Abgesehen von Fach- und Kunstbuchhandlungen im Netz, die oft erfolgreich mit einem stark spezialisierten Katalog arbeiten, sind die Suchergebnisse in den großen Buchshops, die den Nutzern angeboten werden, in der Regel desolat. Was die Top-Titel angeht, haben sich die Online-Buchhandlungen in ihrem Angebot weitgehend synchronisiert. Das, was der  Kunde an vorsortierter Qualität im stationären Handel teilweise noch vorfindet, sucht er im Internet allerdings vergeblich.

Das liegt in erster Linie in der Natur der Algorithmen, die für die Platzierung der Titel im Suchergebnis verantwortlich ist. Die Titel, die sich – auch innerhalb einer Warengruppe – am besten verkaufen, werden zuoberst platziert. Als nächstes Kriterium kommt das Erscheinungsdatum zum Tragen. Dass Amazon in der Qualität der Suchergebnisse in vielen Bereichen überlegen ist, lässt sich in erster Linie darauf zurückführen, dass dort eine erheblich größere Anzahl an Titeln verkauft wird und somit für die Suchanzeige relevant werden. Außerdem fließen die Bewertungen der Titel durch die Kunden mit ein, die gelegentlich auch zu einer Verbesserung des Suchresultate führen. Dass die Suchergebnisse von Amazon besser als die der Konkurrenz sind, heißt jedoch noch nicht, dass diese brauchbar sind. Für viele Warengruppen gilt: Würde ein Sortimenter die Titel, die dort zum Kauf angeboten werden, in seine Regale stellen, würde seine Buchhandlung wegen Unfähigkeit verplombt werden.

Der Einheitsbrei der Algorithmen

Der Prozess der Titelauswahl, wie er sich für den stationären Handel etabliert und bewährt hat, ist auf den Onlinehandel mit den technischen Werkzeugen, die den Händlern derzeit zur Verfügung stehen, kaum übertragbar. Der Eigensinn der Buchhändler, ihr Geschmack, die unterschiedlichen  und unterscheidbaren Profile, ihre Leidenschaften, Ansichten, Gesinnungen und Erfahrungen werden von einem algorithmischen Einheitsbrei verschüttet. Kenntnisse, die etwa durch die Sichtung der Verlagsprogramme oder durch Gespräche mit Kollegen, Verlagsvertretern erworben werden, sind kaum ins Internet übertragbar.

Dass buchhändlerische Kompetenzen im Online-Bereich selten auffindbar sind, ist auf verschiedene Gründe zurückzuführen:

• Die Pflege, die das stationäre Sortiment auf die Titelauswahl anwendet, wird in der Regel nicht in die Internetpräsenzen der Händler übertragen. Während vor Ort die Fachgebiete in feine Warengruppen verästelt sind, findet im Internet eine ähnliche Aufteilung des Sortiments kaum statt.
• Die Qualität der Katalogdaten ist oft ungenügend. Es werden zwar immer mehr Titel eingepflegt, diese werden aber nur unzureichend und meist willkürlich verschlagwortet.
• Die Algorithmen sind schwerfällig, es bestehen für den Onlinehändler kaum Möglichkeiten, das Ergebnis sinnvoll zu beeinflussen (indem etwa bewährte Verlage in bestimmten Warengruppen bevorzugt angezeigt werden). Für die Suchergebnisse sind Informatiker verantwortlich, nicht Buchhändler (Jeff Bezos hat Elektrotechnik und Computerwissenschaften studiert).
• Innerhalb der Branche fehlt es an Kommunikation und am Willen, die Möglichkeiten der elektronischen Buchpräsentation gemeinsam zu erweitern. Es ist notwendig, dass  die  Buchbranche vermehrt Anregungen und neue Standards erarbeitet, durch die die Möglichkeiten des Online-Buchhandels erweitert werden.

• Die Suchmaschinen in den Online-Shops sind noch nicht ausgereift. Die Kriterien, mit denen der eingebundene Katalog durchsucht wird, erfassen oft noch nicht den Charakter der Titel.
• Die buchhändlerische Schwarmintelligenz hat sich noch nicht in Bewegung gesetzt. Es fehlt an Möglichkeiten, das kollektive Wissen zu organisieren und nutzbar machen, es fehlt am Willen, sich zu verzahnen.

Der Anteil des Onlinehandels am Buchvertrieb wird in den nächsten Jahren erheblich wachsen, auch der Vertrieb elektronischer Publikationen wird an Bedeutung gewinnen. Bereits jetzt pflegt die Branche fleißig ihre analogen Phantomschmerzen. Man mag den Verlust des gedruckten Buches und des haptischen Erlebnisses bereits heute betrauern – wirklich bedrohlich erscheint aus Sicht der Gegenwart der Verlust der Mechanismen bei der Titelauslese und -präsentation. Die Instanzen, die sich bislang verlässlich für eine intensive und breit gestreute Sichtung des Titelangebotes eingesetzt haben und in vielen Teilen der Republik für ein qualitativ hochwertiges Angebot gesorgt haben, sind in der digitalen Welt noch nicht angekommen. Um kollektives Wissen zu erzeugen, braucht es für den Einzelnen die Möglichkeit, sein Wissen transparent und für andere zugänglich zu machen. Buchhändler sind in diesen Prozess der Wissensvernetzung und -vermittlung derzeit kaum integriert.

Metadaten, Metadaten, Metadaten

Von den Versandhändlern wurde beim „Forum Zukunft“ im Oktober in Frankfurt unisono die wachsende Bedeutung von Metadaten – maschinenlesbare Informationen zu den einzelnen Titeln – betont. Wenn Verlage ihre Titel zukünftig nicht sorgfältig mit Metadaten anreichern, werden diese im Online-Universum kaum gefunden. Die Titelanzahl wächst gerade exponentiell an und die Meldenummer „nicht lieferbar“ wird es im elektronischen Zeitalter kaum mehr geben. Um diese Millionen an E-Books und Titel handhabbar zu machen, werden die Metadaten entscheidende Relevanz haben. Es müssten schleunigst Kriterien erarbeitet werden, nach denen Verlage ihre Titel verschlagworten, damit Online-Buchhändler die Suchergebnisse und die Navigation mit Sinn anreichern können.

Doch neben der Relevanz für die Buchsuche sind Metadaten und weitere Informationen zu den Titeln auch eine Grundvoraussetzung für eine Auffächerung des Online-Handels. Entscheidend für den Erfolg eines Online-Shops wird zukünftig sein, welche zusätzlichen Informationen zu einzelnen Sachgebieten, Warengruppen und Titeln angeboten werden, um als verlässlicher Partner eine Kundschaft zu finden und zu halten. Amazon hat hier erfolgreich auf seine Kunden gesetzt, die in vielen Bereichen die Informationen zu einzelnen Produkten sinnvoll anreichern. Ein anderes Beispiel: Die Buchhandlung Schaden (gegr. 1998) hat sich im Internet zu einer zentralen Anlaufstelle für Bücher zum Thema Fotografie und Design entwickelt. Und dies vor allem dadurch, dass ich dort neben einem umfangreichen und klugen Titelangebot aktuell Informationen über laufende Ausstellungen etc. zu den einzelnen Fotografen erfahre.

Wenn sich zu den Metadaten zukünftig weitere Informationen zu einzelnen Titeln gesellen – komplette Rezensionen, Interviews, Auftritte des Autors in Funk und TV, Daten der Lesungen, Hörspiele, Twitterfeeds des Autors, etc. – dann erweitert dies auch die Möglichkeiten des Händlers bei der Titelpräsentation. Warum sollten zukünftig nicht sämtliche Rezensionen in Zeitungen, Zeitschriften und Fachzeitschriften – die auch alle online lesbar sein werden – zu Titeln den Händlern nicht als potenzielle Daten zur Verfügung gestellt werden? Der lokale Buchhändler kann die Anregungen seiner örtlichen Zeitung aufnehmen, der Architektur-Shop die entsprechenden Fachzeitschriften integrieren (die von solchen Allianzen ebenfalls profitieren würden). Die Kosten könnten vom Händler, vom Verlag oder vom Leser selbst übernommen werden.

Wer sind die Buchhändler der Zukunft?

Künftig erfolgt die Profilierung einer Online-Buchhandlung nicht über die Anzahl der Titel, die sie bereit hält (diese werden in der Regel überall verfügbar sein), sondern über die Informationen, mit denen das Produktangebot angereichert wird. Die sinnvolle und nachvollziehbare Reduktion auf das Wesentliche ist eine wesentliche Aufgabe des Onlinehändlers. Dass die Buchhändler der Gegenwart auch die Onlinehändler der Zukunft sind, ist keineswegs sicher. Bereits jetzt gibt es genügend Quereinsteiger, die substanzielle Informationen mit entsprechenden Online-Shops erweitern und somit zu Buchhändlern werden.

Die Branche ist derzeit unverkennbar im Umbruch. Noch fehlt es im Börsenverein am Willen, den Online-Handel als autarken Vertriebszweig zu begreifen und die entsprechenden Strukturen zu schaffen. Laut den Prognosen, die auf dem Forum Zukunft verbreitet wurden, sollen in wenigen Jahren mehr als 50 Prozent der Buchverkäufe über den Versandhandel laufen. Dass die Ausbildung des Nachwuchses bislang noch nicht entsprechend erweitert wurde, könnte sich als fahrlässiges Versäumnis erweisen.

Im Oktober erschien der 1. Teil der Amazon-Serie „Wie hat Amazon den stationären Handel verändert?“.

Die Veränderungen, die Verlage und Literaturkritik in den vergangenen  Jahren erfuhren, ist Gegenstand des abschließenden 3. Teils.

Joachim Leser, Jahrgang 1966, leitete jeweils fünf Jahre die Pressestelle beim Ammann Verlag und bei Kein & Aber. Seit 2009 ist er bei Schulthess Juristische Medien in Zürich als Portalmanager und Online-Buchhändler tätig.