Julia von dem Knesebeck: Internet stärkt die Kleinen

Vor allem das stationäre Sortiment empfindet den Onlinehandel noch immer als Bedrohung. Doch die Angst ist unnötig. Das Internet unterliegt Gesetzen, die Privatpersonen, kleinen und mittleren Teilnehmern einen Vorteil verschaffen.

Das Wettbewerbsumfeld des Buchhandels ist seit einigen Jahren einem starken Wandel unterzogen. Besonders sticht hier der stark gewachsene und weiter wachsende Online-Buchhandel hervor. Vor allem der stationäre Handel empfindet dies als Bedrohung.

Meine Überzeugung ist, dass dies eine unnötige Angst ist und gerade der stationäre Handel durch das Internet unglaubliche Chancen bekommt. Warum? Das Internet unterliegt Gesetzmäßigkeiten – aufgrund seiner Struktur – die Privatpersonen, kleinen und mittleren Teilnehmern dieses Marktes einen klaren Vorteil gegenüber großen Firmen bieten. Kein Konzern ist flexibel genug um diesen Gesetzmäßigkeiten zu folgen und demnach geraten die großen Player zunehmend an ihre Grenzen.

Privatpersonen und kleine Unternehmen haben Vorteile

Bei den Gesetzmäßigkeiten handelt es sich, wie im Internet meistens, um Mechanismen, die vorwiegend auf die Entstehung des Internets zurückzuführen sind. Die meisten Webanwendungen entstehen aus den Bedürfnissen privater Nutzer, die später von Firmen adaptiert werden. Aufgrund dieser Natur der Entstehung des Internets haben vor allem Privatpersonen, kleine und mittelgroße Unternehmen einen Vorteil, wie im Folgenden gezeigt wird.

Die neuen Gesetze

• Glaubwürdigkeit ist der Schlüssel zur Kommunikation im Internet. „Glaubwürdigkeit“ bedeutet Offenheit, Transparenz und Interaktion. Wer beispielsweise als Buchhändler im Internet in Interaktion mit anderen tritt, der muss etwas von sich preisgeben. Zur Verdeutlichung ein extremes Beispiel: Neulich beklagte sich eine Bekannte von mir darüber, dass sie in Facebook einfach keine Freunde finde. Das wunderte mich sehr, da es sich bei meiner Freundin um eine Person mit großem Freundeskreis handelte. Auf Nachfrage hin gestand sie mir, dass sie sich bei der Anmeldung in dem sozialen Netzwerk unter einem Pseudonym angemeldet habe. Auf ihre Freundschaftsanfrage bei Freunden habe sie keiner angenommen. Für mich ein interessanter Fall, da er die Konsequenz von mangelnder Offenheit und Vertrauen gegenüber einem Medium verdeutlicht, die sogar soweit geht, dass das Medium seine Funktionstüchtigkeit dabei vollends verliert. Viel mehr aber noch ist offensichtlich: kein Konzern könnte auf diese Art und Weise mit seinen Kunden in Kontakt treten. Ein kleiner Buchhändler beispielsweise schon, da er persönlichen Kontakt zu seinen Kunden hat.

• Kundenbedürfnisse sind über das Internet mindestens genauso gut zu befriedigen, wie im stationären Handel. Das Aufbrechen dieser Domäne zeigt sich dabei nicht über die Entwicklung raffinierter Empfehlungssysteme durch Computer, die das Kaufverhalten der Kunden auswerten, sondern vor allem durch die Interaktionsmöglichkeiten, die Kunden untereinander bekommen, schnell und unkompliziert beispielsweise an die Lektüre ihrer Wahl zu gelangen.
• Das Internet ist kein eindimensionaler Vertriebskanal, sondern das Internet bietet die Möglichkeit der direkten und unvermittelten Interaktion mit Kunden. Dies lässt sich besonders am Beispiel von Twitter gut nachvollziehen. Jeder, der Twitter bereits einmal genutzt hat, wird zugestehen, dass das einseitige Herausposaunen von Nachrichten im Format von 140 Zeichen keinen Spaß macht, wenn man daraufhin keine Rückmeldung bekommt und der Dialog mit seinen so genannten followern ausbleibt. Nutze ich aber beispielsweise als Buchhändler Twitter, um mich mit meinen Kunden über ihre Leseeindrücke auszutauschen, so kann ich meine Kunden nicht nur untereinander vernetzen, sondern auch gezielt auf gewisse Stimmungen meiner Kunden reagieren. Ein Beispiel aus unserem Alltag finden Sie unter http://twitter.com/bilandia.
• Neue Zielgruppen lassen sich vor allem für den stationären Handel erschließen, wenn sie über die neuen Kanäle mit ihren Kunden in Kontakt treten und über deren bestehende Netzwerke mehr Reichweite gewinnen, da diese Ihre bestehenden Kontakte potenzieren. Trete ich beispielsweise in einem sozialen Netzwerk wie unserer Online-Community auf (hier) und schließe Freundschaften mit anderen Lesern, so kann ich über die Netzwerke aller anderen Nutzer potenziert mit weiteren Lesern in Verbindung treten.
Somit ist der stationäre Handel nicht mehr auf seine Stamm- und Laufkundschaft begrenzt, sondern kann zusätzliche Reichweite und Verkaufsmöglichkeiten erschließen. Das Internet sollte daher aber nicht nur als komplementärer Vertriebskanal gesehen werden, sondern „crossmedial“ zum Aufbau eines Netzwerkes genutzt werden.
• Markenbildung wurde bislang meistens angewendet, indem mit Hilfe von Werbeagenturen und einem Werbebudget eine gewisse Botschaft auf eine Marke übertragen wurde. Vor allem für kleinere und mittlere Buchhandlungen stellt dies keine Option dar. Durch die vergünstigte Kommunikation mit Hilfe des Internets ist dies heute nicht mehr gezwungener Maßen so. Vermehrt werden Personen zu Marken im Internet und dies ist nicht zuletzt eine Folge neuer Kommunikationsmöglichkeiten.

Das Internet leben

Bei unserer Zusammenarbeit mit Verlagen werden wir immer wieder gefragt, wie sich Verlage im Internet positionieren sollen. Wie viel Soziales Netzwerk verträgt ein Verlag? Wie kann ein Verlag in Sozialen Netzwerken auftreten?

Auch für Verlage gilt meiner Meinung nach letztendlich das, was für den Handel gilt: Verlage und Buchhändler haben es mit einer neuen heranwachsenden Generation von Kunden zu tun, die immer selbstverständlicher digitale Hilfsmittel für die Bewältigung des Alltags zu Hilfe zieht. Diese Generation lebt nicht „im Internet“, wie so oft befürchtet wird, „und zieht sich in eine künstliche Welt zurück“ – das Internet wird vielmehr als Mittel verstanden, das Leben effizienter zu gestalten, sowohl was Informationsbeschaffung als auch den Austausch untereinander angeht.

Das Internet wird von dieser Generation nicht als Bedrohung, sondern als Chance gelebt. Und dies wird selbstverständlich auch für das Leseverhalten dieser Generation zutreffen, sich in der Vielfalt der Bücher zurechtzufinden und mit ihnen umzugehen. Die Möglichkeiten des Internets können hierbei eine große Hilfe sein.

Julia von dem Knesebeck ist Gründerin von bilandia.de. Das Portal verknüpft eine intelligente Suche nach Büchern mit einer Community

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