Kai Wels: Generation Smartphone – wie die Zielgruppe von morgen das Publishing verändert

Sind wir auf die nächste Generation vorbereitet? Für mich gehören zur Gruppe der Digital Natives erst die Generationen, die kurz vor oder nach der Jahrtausendwende geboren wurden. Der Bevölkerungsanteil von Kindern und Jugendlichen macht aktuell ca. 12 Mio. in Deutschland aus. Selbst innerhalb dieser Gruppe lässt sich unterteilen in die Prä- und Post-iPhone-Generation. Allein ein paar Jahren machen bei den nach 2000 Geborenen einen gravierenden Unterschied, denn die Jüngsten haben die sprichwörtlich kinderleichte Bedienung der Touch Screens von Smartphones sozusagen schon im Kindergarten erlernt.

Ein Zitat von Oliver Samwer im Handelsblatt ist nicht nur für die Publishing-Branche sehr zutreffend:

„Wer die Zukunft kennenlernen wolle, muss 15-Jährige fragen, die alles per Smartphone erledigen.“

So polarisierte Oliver Samwer öffentlich beim weltweit größten Branchentreffen der Vorstandschefs von Handels- und Konsumgüterkonzernen, dem Konsumgüterforum CGF in Paris, vor den Anwesenden und trat nochmal ordentlich nach:

„Sie verstehen das nicht, weil sie zu zu alt sind und zu alte Kunden befragen.“
Das klingt verdammt hart, aber wieviel ist an diesem Vorwurf tatsächlich dran?

Das veränderte Mediennutzungsverhalten von Kindern und Jugendlichen

Früher hieß es: „Schatz, ich gehe mal ins Internet.“ Man besetzte die Telefonleitung oft für Stunden und es gab auch keine Handys, um ersatzweise mal kurz durchzuklingeln. Es war tatsächlich so, als wäre man in einer anderen Welt, oder wie man damals sagen würde: Im Cyberspace.

Der Satz „Ich gehe mal ins Internet“ ist den Kindern von heute völlig fremd. Sie sind einfach nur „On“. Wann immer sie es brauchen und wo immer sie wollen. Das Internet ist einfach da, als würden sie es wie die Luft atmen können. Laut aktueller BITKOM Studie verfügen bereits 85% der 12-13-Jährigen über ein eigenes Smartphone und die mobile Nutzung des Internets hat sich bei Kindern von 2011 bis 2013 auf 73% verdreifacht. Dienste wie Google, Wikipedia, Spotify, Youtube, Facebook, Whatsapp oder Instagram gehören bereits bei den 10-Jährigen zum Alltag.

Kleinkinder wischen mit ihren Fingern über Flachbildschirme oder Cover von Hochglanz-Magazinen, weil sie mit der erlernten Swipe-Bewegung eine Interaktion erwarten. Über Skype verbinden sich 13-Jährige, die sich im Real Life nie getroffen haben, zu Teams, um ihr Taschengeld in Paysafe-Karten zu investieren und damit eigene Minecraft-Gameserver aufzusetzen. Musik-CDs kennen sie nicht mehr, ihre Tracks hören sie auf dem Schulweg per Spotify-Streaming oder Apple iCloud. Aktuelle Blockbuster oder Lieblings-TV-Serien wie „Game of Thrones“ sehen sie staffelweise über movie2k oder Netflix. E-Books lesen sie auf Warez Platzformen oder Google Books. Und für Grundschulen wird aktuell sogar das Erlernen von Programmierkenntnissen soz. als weitere Fremdsprache diskutiert.

Intuitiv erkunden sie die digitalen Medien und keiner kann so genau vorher sagen, welche der zahllosen Plattformen, Netzwerke oder Apps bereits nächste Woche der heiße Shice ist. Der Konsum von Fernsehen nimmt ab dem Alter von 10 Jahren stark ab und verschiebt sich zu Youtube oder Video-Streaming Services. Zeitungen oder Jugendmagazine auf Papier sind den meisten schon zu veraltet, weil die neusten Infos, Trends und Memes bereits Tage zuvor über die Whatsapp-Gruppenchats ausgetauscht wurden.

Bedürfnisse und Erwartungen der Generation Smartphone

Die Erwartungshaltung dieser Nutzergruppe ist anders. Dabei steht die kostenlose Nutzung gar nicht so sehr im Vordergrund, auch wenn es bei einem durchschnittlichen Taschengeld 20 Euro pro Monat sich ein 13-Jähriger sicher gut überlegt, ob er für ein Kinoticket inkl. 3D-Zuschlag, Popcorn und Getränk sein gesamtes Monatsbudget ausgeben möchte. Es geht vielmehr um die orts- und zeitunabhängige Verfügbarkeit im digitalen Zeitalter. Darauf zu warten, dass die nächste Folge der Lieblingsserie im Fernsehen erst nächste Woche ausgestrahlt wird oder der dritte Teil der Fantasy-Trilogie erst im nächsten Jahr erscheint, entspricht nicht dem Nutzungsverhalten dieser Generation. Wenn sie etwas sehen, lesen oder hören wollen, wissen sie sehr genau, wo sie es bekommen können ohne darauf zu warten. Die z.T. illegale Nutzung ist den meisten dabei sogar vollkommen bewusst. Aber ihre Antwort darauf ist ziemlich klar: „Ich würde das auch legal nutzen, wenn mir jemand ein entsprechendes Angebot machen würde.“ Der Grundsatz “Angebot und Nachfrage” verändert sich zu „Bedürfnis und Angebot“.

Die Kinder dieser Generation sind zwangsläufig bereits im Kindesalter mündiger und selbstständiger in ihrer Mediennutzung, weil ihre Eltern meist gar nicht mitbekommen oder verstehen, zu was ihre Kleinen dort alles bereits fähig sind. Sie bringen es sich selbst bei, durch Tutorial Videos auf Youtube, durch Links per Whatsapp, durch Skype Video-Chats und Facebook-Gruppen. Sie nutzen neue Portale oder Apps noch bevor sie von den Meinungsführern der digitalen Elite entdeckt werden. Und sobald es zu einem Hype wird, sind sie schon wieder weg. Facebook war eine Plattform für Studenten. Die Teenager waren diejenigen, die Facebook zuerst erobert haben. Heute liegt das Durchschnittsalter bei Facebook deutlich über dem Teenager-Alter und die Attraktivität des Netzwerkes hat rapide abgenommen, seitdem Mama und Opa auch bei Facebook sind.

Einfluss der Digitalisierung auf die Gesellschaft

Auch gesellschaftlich wirkt sich dieses veränderte Nutzerverhalten aus, wenn das erprobte Verhalten z.B. aus MMPORGs auch im echten Leben umgesetzt wird. In der aktuell im Berliner binooki Verlag erschienen literarischen Anthologie zu den Gezi Protesten in der Türkei im letzten Jahr, beschreibt der türkische Autor Baris Uygur in seinem Essay unter anderem die faszinierende Taktik der Jugendlichen im Kampf gegen die Polizei. Der Slogan „Du hast dich mit der Generation angelegt, die in GTA Polizisten verprügelt!“ war nicht nur ein Spruch. Vielmehr verabredeten und koordinierten die Teenager via Twitter und Whatsapp ihre Positionen in den Straßen Istanbuls, verteilten Aufgaben und schickten die frischen Kämpfer nach vorn, wenn die anderen aufgrund sinkender Health Points auszufallen drohten. Es war eine ausgeklügelte Strategie als Kollektiv, um sich gegen einem zahlen- und kräftemäßig weit überlegenen Level-Endgegner wie in Counterstrike oder World of Warcraft zur Wehr zu setzen.

Trends und relevante Sets

Was der nächste heiße Trend in dieser Zielgruppe wird, ist immer weniger vorhersehbar. Zum Beispiel war vor kurzem bei Grundschülern und Mittelstuflern aus irgendeinem Grund Batman gerade total angesagt. Sie malen sich Fledermäuse auf das Federmäppchen, trällern die Titel-Melodie der 60er Jahre Serie und posten Batman Memes auf ihrem Instagram Account. Wo früher noch Trends durch Medien wie Bravo, Mädchen oder Fernsehen gesetzt und verbreitet wurden, rennen diese Medien jetzt atemlos ihrer eigenen Zielgruppe hinterher und verlieren immer mehr an Bedeutung. Sie sind nicht mehr relevant, weil ihre Angebote nicht mehr dem Bedürfnis entsprechen. Sie sind nicht mehr Teil des Relevant Sets dieser Generation.

Der Erfolg von Wattpad

Betracht man die Zahlen der letzten Studie von BITKOM gemeinsam mit dem AKEP des Börsenvereins, stellt sich das Smartphone eindeutig als beliebtestes Gerät zum Lesen digitaler Inhalte heraus. Besonders bei der Nutzergruppe der 14-29-jährigen ist das Smartphone mit 21% im Vergleich zu Laptop, Desktop, E-Reader oder Tablet bei E-Books das Gerät der ersten Wahl. Dies dürfte auch den massiven Erfolg der Social Reading und Writing Plattform Wattpad erklären, die sich bei der Gründung im Jahr 2006 klar auf eine Mobile First Strategie festgelegt hat. Die mobil optimierte Nutzung erfüllt zu 100% die Erwartungen der jungen Zielgruppe und zieht dadurch besonders die Teenager als User an. Wattpad hat aktuell ca.25 Mio. Nutzer weltweit, ist in mehreren Sprachen verfügbar und hat kürzlich mit der dritten Finanzierungsrunde mittlerweile insgesamt mehr als 70 Mio. Kapital durch Investoren einsammeln können. Alle Texte sind dabei vollkommen kostenlos verfügbar. Durch die Kooperation mit Amazon Create Space können die Autoren ihre Texte zusätzlich über Amazon auch als E-Book oder Buch produzieren lassen und vertreiben. Über die Self-Publisher Service Plattform BiblioCrunch von Random House erhalten die Autoren außerdem die Möglichkeit für ein professionelles Cover Design, Lektorat und Korrektorat.

Wattpad unterscheidet sich von anderen Social Reading Plattformen nicht nur durch die mobile Optimierung, sondern auch durch die Interaktion von Lesern und Autoren. Denn bei Wattpad können die Leser die unterteilten Kapitel direkt kommentieren, so dass die Autoren ihre Texte bereits während des Schreibens anpassen und auf die Leserschaft konkret zuschneiden können. Die hohe Attraktivität bei Jugendlichen entsteht auch dadurch, dass ein Großteil der Autorinnen und Autoren ebenfalls Teil der eigenen Peer Group ist. Jordan Lynde gehört zu einer der erfolgreichsten Autorinnen auf Wattpad. Ihr bekanntester Teen-Fiction Roman „A Proscriptive Relationship“ wurde seit 2011 bereits über 35 Mio. Mal gelesen. Damals war Jordan 16 Jahre alt. Mittlerweile ist ihr Roman auf Amazon als Buch und E-Book erhätlich. Zwei weitere Romane sind bei Random House Australia im Programm. Die 17-jährige Beth Reeks bekam nach ihrem Erfolg auf Wattpad einen Vertrag für drei weitere Bücher ebenfalls bei Random House, angeblich in Millionenhöhe. Auch bekanntere Autoren wie Margaret Atwood, Cory Doctorow und Jeff Norton sind auf Wattpad, aber im Verhältnis zu den Teen-Fiction Autoren werden deren Veröffentlichungen nicht so häufig gelesen.

Die Bedeutung der Generation Smartphone für die Publishing-Branche

Wenn man sich also bewusst macht, welche neue Generation in den nächsten 5-10 Jahren auf uns zukommt, stellt sich die Frage, wie die Publishing Branche darauf vorbereitet ist. Aktuell, würde ich vorsichtig formulieren, befindet sich alles noch eher in einem Zustand des „Sich-Finden und Fragen stellen”, festgefahren in der andauernden Debatte der Wertigkeit von elektronischen und gedruckten Medien. In Anbetracht der nahen Zukunft wird die Zeit allerdings langsam knapp, wenn sich nicht alsbald gravierende Änderungen in Strukturen, Prozessen und Produkt-Entwicklung einstellen. Die ersten Anzeichen für einen massiven Generationen-Konflikt haben wir bereits jetzt im Ausbildungs- und Personalbereich, wenn z.B. an deutschen Universitäten im Studiengang der Literaturwissenschaften bei den Praxisseminaren für digitale Medien noch DTP und die Produktion von Multi-Media-CD-ROMs auf dem Lehrplan steht. Uni-Absolventen, Praktikanten oder jungen Volontären wird zudem häufig in Verlagen die digitale Verantwortung übergeben, weil sie sich als junge Menschen mit dem Internet ja schließlich am besten auskennen müssten. Sollte das Job- und Ausbildungsangebot der Branche vom Buchhandel, über die Verlage und den Universitäten nicht attraktiv genug sein, wird es zu weiteren Schwund im Nachwuchs führen. Damit droht eine zunehmende Vergreisung!

Überträgt man diese Situation der digital-affinen Berufseinsteiger im Verlagsbereich von heute auf die Kundengruppe von morgen, dürfte sich jeder ausrechnen können, was das für Konsequenzen hat. Wer die nachfolgenden Generationen erreichen will, muss ihr mediales Nutzungsverhalten besser verstehen, als sie selbst. Diese Generation differenziert Content nicht mehr nach den jeweiligen Containern. Egal ob E-Book, Buch, Zeitung, Magazin, Social Network, Webseite, Blog oder App. Für sie ist es am Ende nur ein Icon auf dem Homescreen ihrer Smartphones. Wir müssen also die veränderten Anforderungen und zukünftigen Kunden ernst nehmen, sonst werden sie sich nach Alternativen umsehen. Und die gibt es mit Wattpad, readfy und Kompakt bereits jetzt schon.

10 Thesen zur Disruption der Generation Smartphone

1. Mobile first stellt neue Anforderungen an UX/UI und der Accessability
2. Ubiquitärer Zugang zu Content als Grundbedürfnis
3. Die Grenzen der Medien verschwimmen, das Rezipieren der Inhalte wird medienunabhängig der aktuellen Nutzungssituation angepasst (Unterwegs, Bett, Schule, Arbeit, Café, Zug, Flugzeug)
4. Veröffentlichungen werden nicht mehr in festen Zyklen erfolgen, sondern in Echtzeit und asynchron
5. Serien, Trilogien o.ä. werden nicht mehr Jahr für Jahr einzeln veröffentlicht, sondern alle verfügbaren Teile auf einmal
6. Die Publikationen werden in kleinere, schnell rezipierbare Teile gesplittet, evtl. als Revival des Serienromans oder sind in der gelernten Mechanik des Freemium Models bei Gaming Apps als In-Book-Purchases modular zubuchbar
7. Junge Autorentalente binden ihre Peer Group bereits in den kreativen Schreibprozess mit ein und erzeugen so einen potentiellen Absatzmarkt noch vor der Veröffentlichung
8. Digitale Inhalte werden sich über Content Upgrades aktualisieren, z.B. bei Fachbüchern, Wissenschaft, Lehrbüchern, Neuauflagen
9. Das gedruckte Buch und das fokussierte Lesen ohne Ablenkung wird als Gegenbewegung zur Digitalisierung wieder wertgeschätzt (Retro Trends bei Digital Natives)
10. Arbeitgeber werden sich neuen Ansprüchen bei Arbeitsplätzen, Ausstattungen, Prozessen und Strukturen stellen müssen, um für den Branchennachwuchs attraktiv zu bleiben

Dies sind nur ein paar Gedanken für eine potentielle Erfüllung der Nutzerbedürfnisse. Was aber zur nachhaltigen Umsetzung dringend angestoßen werden muss, ist ein Prozess der inneren Veränderung durch alle Strukturen hinweg. Digitalisierung ist kein Spezial-Thema für ein kleines Team von Experten (oder Anfang Zwanzig-jährigen). Digitalisierung zieht sich von oben bis unten in den Unternehmen durch. Vom Management, über den Vertrieb, ins Marketing, durch die Herstellung, in die Personalabteilung bis hin zum Back Office.

Was wir brauchen ist eine Digitale Transformation!

Kai Wels arbeitet beim Egmont Ehapa Verlag als Digital Product Manager und verantwortet die konzeptionelle und strategische Produktentwicklung der digitalen Medien zu den Kindermagazinen „Micky Maus Magazin“, „Wendy“ und „Lustiges Taschenbuch“. Davor war Wels mehrere Jahre Senior Berater bei der mehrfach ausgezeichneten Digital Agentur „Torben, Lucie und die Gelbe Gefahr“ aka TLGG, wo er im Bereich Digitalisierung und Social Media Kunden wie Lufthansa, Gravis, D.A.S. Versicherung, Berliner Sparkasse und den Dachverband der deutschen Sparkassen- und Giroverbände betreut hat. Ursprünglich als Designer Ende der 90er Jahre begonnen, lag nach jahrelanger Expertise im Online Marketing und Social Media sein Fokus auf der Digitalen Transformation von Unternehmen im Zeitalter der Digitalisierung. Seit August 2013 beschäftigt sic Wels intensiv beim Egmont Ehapa Verlag mit dem Mediennutzungsverhalten von Kindern. Hier der Blog von Wels.

Transkript eines Vortrags von Wels bei der Veranstaltung Pubnpub in Berlin. Zweitveröffentlichung mit freundlicher Genehmigung des Autors.

Foto: Qimago Photography – Heike Samak-Abedi