Klaus Wrede: E-Book-Handel braucht Vielfalt

Die Branchennachrichten machen es deutlich: Selten war die Aufgabenverteilung zwischen Verlagen und Buchhändlern umstrittener als heute. Ein neues bedeutsames Geschäft entsteht und noch weiß niemand, wer in welcher Weise davon profitieren wird. Eigentlich sind die Interessen von Verlagen und Buchhandlungen sehr ähnlich. Deshalb sind Lösungen gefragt, die beiden nutzen. Und es sind in erster Linie die Verlage, die solche Lösungen anbieten können.

Als Verleger denke ich oft darüber nach, wie ich mit meinen E-Books mehr Geschäft über den Buchhandel machen kann. Aber ist es wirklich realistisch zu verlangen, dass kleine und mittlere Buchhandlungen viel Geld in eine Infrastruktur zur Vermarktung von E-Books investieren? Ich denke nicht.

Buchhändler, die im Internet aktiv werden wollen, sind mit einer schwierigen Ausgangssituation konfrontiert: Die Konsumenten werden in der Regel jene Portale aufsuchen, die sie kennen und bei denen sie schon ein gutes Kauferlebnis hatten. Diese Anbieter sind IT-getriebene Unternehmen, was man vermutlich von den wenigsten Buchhandlungen sagen kann. Entsprechend attraktiv scheinen ihre Lösungen. Ich bezweifele, dass sich viele Buchhändler so intensiv mit technologischen Themen auseinander setzen wollen, wie notwendig wäre, um Anbietern wie Amazon, Apple oder Google Konkurrenz machen zu können.

Amazon, Apple und Google bedrohen auch die Verlage

Diese großen Anbieter sind nicht nur eine Bedrohung für den Handel, sondern auch für meinen Verlag. Man braucht nicht viel Fantasie um sich auszumalen, was passieren wird, wenn 90% des Umsatzes dauerhaft über drei große Player läuft: Amazon, Apple und Google werden mich als eine Art Zulieferer betrachten und konditionsmäßig ausquetschen, wie es die Automobilindustrie mit ihren Zulieferern vormacht.

Für mich als Verleger ist es von Vorteil, meine Produkte über viele Händler zu vertreiben. Nur so behalte ich die Kontrolle über meine Produkte, meine Preise und meine Kundenbeziehungen.

Mein Vorschlag: E-Books in einer Web-Anwendung anbieten

Das Geschäft würde für die Buchhändler viel einfacher, wenn die E-Books nicht von fremden Portalen herunter geladen werden müssten, mit DRM belastet wären oder die Installation spezieller Lesesoftware erforderten.

Mein Vorschlag: E-Books sollten als Web-Anwendungen im Browser angeboten werden. Die Verlage sollten E-Book und gedrucktes Buch standardmäßig zu einem Bundle schnüren. So könnten Buchhändler von digitalen Produkten profitieren, indem sie schlichtweg ihre eigentlichen Kompetenzen ausspielen: ihre Kundenbeziehung und ihre Beratungserfahrung.

Dann ergäben sich folgende Szenarien:

Szenario 1: Der Buchhändler hat den Titel vorrätig.

Der Kunde lässt sich vom Buchhändler beraten, ob es für ihn sinnvoll ist, zusätzlich zur Druckausgabe auch das E-Book zu kaufen. Da im physischen Buch die URL zur Leseprobe des Titels abgedruckt ist, kann der Buchhändler dem Kunden am PC zeigen, wie das E-Book aussieht und über welche Funktionen es verfügt.

Ist das E-Book im Preis enthalten , kann der Händler dem Kunden erklären, wie er auf die entsprechende Webseite gelangt und mit dem Einmalcode, der im Buch abgedruckt ist, aus der Leseprobe die Vollversion freischaltet. Der Kunde kann das E-Book entweder im Browser lesen oder die Datei herunterladen und auf den E-Reader seiner Wahl betrachten.

Auch wenn das E-Book kostenpflichtig ist, kann der Buchhändler dem Kunden zunächst die Leseprobenversion im Web zeigen. Will der Kunde das E-Book zusätzlich erwerben, ruft der Händler kurz beim Servicetelefon des Verlags an, identifiziert sich und erhält einen Einmalcode, den er an den Kunden weiterleitet. Alternativ kann sich der Buchhändler vorab beim Verlag registrieren, den Code dort direkt abrufen und an den Kunden weiterleiten. Der Kunde zahlt beim Händler, der Verlag fakturiert beim Händler mit entsprechendem Rabatt.

Möchte der Kunde doch nur das E-Book, bleibt der Ablauf unverändert, aber die Druckausgabe wandert nicht über die Ladentheke.

Szenario 2: Der Buchhändler hat keinen passenden Titel vorrätig.

In diesem Fall berät der Händler den Kunden wie gewohnt, indem er eine VlB-Recherche durchführt. Wenn das VlB die URL der E-Book-Webseite vorhält, dann kann der Händler diese aufrufen und dem Kunden die Leseprobenversion des E-Books zeigen. Das ist in diesem Szenario besonders nützlich, da der Kunde damit umfassende Infos zum Titel erhält und besser beurteilen kann, ob dieser für ihn in Frage kommt. Möchte der Kunde nur die Druckausgabe, dann bestellt der Händler wie gewohnt. Möchte der Kunde zusätzlich auch das E-Book, dann nutzt der Händler den Service des Verlags, wie in Szenario 1 beschrieben.

Szenario 3: Der Buchhändler mit Webshop

Betreibt der Buchhändler auch eine Webseite, kann die Webversion des E-Books sehr leicht über einen iFrame in das Layout dieser Webseite eigebunden werden – mit allen Funktionalitäten. Der Buchhändler kann seinen Kunden die Leseprobe als funktionsfähiges E-Book auf seiner eigenen Internetseite zur Verfügung stellen, indem er ein paar Zeilen vorgegebenen Programmiercode einfügt. Die folgende Mini-App illustriert, wie E-Books als Leseproben in das Layout einer Webseite eingebunden werden können:

Wenn Ihr Browser keine eingebetteten Frames anzeigen kann, können Sie die eingebettete Seite auf symposion.de aufrufen.

Der Vorteil meines vorgeschlagenen Verfahrens ist, dass der Verkauf nicht über weitere Mittelsmänner, Aggregatoren oder Portale stattfindet, sondern direkt zwischen Händler und Verlag. Der Verlag stellt dem Händler den Zugangscode zur Verfügung, den dieser an den Kunden weiterleitet. Der Buchhändler macht das Geschäft mit dem Endkunden, der Verlag mit dem Buchhändler. Der Buchhändler muss nur über wenig technologisches Know-How verfügen, und kein Experte sein für E-Book-Formate, Digital Rights Management und E-Book-Reader.

Die drei hier beschriebenen Szenarien sind keine Zukunftsmusik, sie lassen sich schnell und kostengünstig umsetzen. Die Entwicklung von Web-Versionen für E-Books ist weniger aufwändig als die Programmierung nativer Apps oder enriched E-Books, mit denen Verlage heutzutage experimentieren. Verlage sollten ihre Ressourcen deshalb für Lösungen einsetzen, die den Buchhandel stützen und damit die Vielfalt bewahren, auf die sie selbst angewiesen sind.

Klaus Wrede ist Geschäftsführer des Fachverlags Symposion mit Sitz in Düsseldorf.