Von wegen „Generation Praktikum“! Junge Talente können es sich heute infolge Demographie und Fachkräfte-Mangel leisten, wählerisch zu sein. Work-Life-Balance und Werte müssen genau so passen wie das Gehalt. Vielen Unternehmen – auch vielen Publishern – ist dies bewusst, und sie suchen sich möglichst günstig zu präsentieren. Employer Branding ist das Schlagwort. Oft endet Employer Branding, nachdem der Arbeitsvertrag unterzeichnet ist. Doch Vorsicht: das Internet sorgt auch hier für Transparenz, und Lügen haben kurze Beine. Ekkehard Veser, CEO des Arbeitgeber-Bewertungsportals kununu, erklärt im Interview die Chancen, die für Arbeitgeber in dieser Transparenz liegen.
Dr. Ekkehard Veser (50) hat im Oktober 2015 die Leitung von kununu.com, der größten Arbeitgeber-Bewertungsplattform in Europa, übernommen und verantwortet seit 1. Januar 2016 als Geschäftsführer die DACH-Geschäfte von kununu. Der promovierte Betriebswirt hat langjährige Erfahrung im Medien- und Vermarktungsbereich. Vor seinem Wechsel zu kununu war er unter anderem Geschäftsführer der Verlagsgruppe News, eines der führenden Medienunternehmen Österreichs, sowie kaufmännischer Geschäftsführer des marktführenden deutschen Print-, Online- und Mobile-Vermarkters Gruner + Jahr e|MS, eines Unternehmens der Bertelsmann-Gruppe.
Dr. Veser, auf kununu.com können Unzufriedene und Querulanten anonym ihren Gefühlen gegenüber ihrem Arbeitgeber freien Lauf lassen. Warum sollten sie das bei Ihnen und nicht auf Facebook tun?
Auf kununu.com kann prinzipiell jeder seinen Arbeitgeber bewerten, sofern er unsere Spielregeln einhält. Und die Motive, das zu tun, sind so unterschiedlich und individuell wie die Erlebnisse am Arbeitsplatz. Immerhin sind mehr als die Hälfte der Bewertungen auf kununu positiver Natur. Aber ja, würde es kununu nicht geben, stünden die Kommentare woanders im Netz.
Warum also kununu?
kununu bietet drei wesentliche Vorteile: Die Anonymität der Arbeitnehmer und Bewerber, die ihre Bewertungen abgeben, sowie der Schutz ihrer persönlichen Daten sind bei uns vom TÜV zertifiziert. Zudem haben die bewerteten Unternehmen kostenlos die Möglichkeit, auf Bewertungen mit einer Stellungnahme zu reagieren und ihre Sicht der Dinge darzustellen. Und mit mehr als 1,2 Millionen Bewertungen zu mehr als 265.000 Unternehmen sind wir die größte Arbeitgeber-Bewertungsplattform in Europa. Jede neue Bewertung leistet einen Beitrag, dass wir unserer Vision „Volle Transparenz am Arbeitsmarkt“ gemeinsam ein Stück näher kommen.
Wie stellen Sie sicher, dass alle User nur solche Firmen bewerten, mit denen sie Erfahrungen aus erster Hand haben?
Bevor eine Bewertung online geht, wird sie in einem mehrstufigen Prozess überprüft. Wir haben umfassende Mechanismen zur Qualitätssicherung und setzen zusätzlich auf ein eigenes Content-Team, das Bewertungen im Verdachtsfall manuell überprüft. Sollte ein Unternehmen dennoch eine Bewertung beanstanden oder in Frage stellen, ob ein Bewerter tatsächlich bei dem Unternehmen arbeitet oder gearbeitet hat, fordern wir den User zur Bestätigung auf. Das kann zum Beispiel ein Arbeitszeugnis oder die Kopie des Arbeitsvertrages sein. Wir bekommen etwa 1.000 neue Bewertungen zu 500 Unternehmen pro Tag. Generell gilt: Wir sind dankbar für jeden Hinweis, wehren uns aber auch gegen ungerechtfertigte Beanstandungen.
Wie „ticken“ Bewerter, was unterscheidet sie von Nicht-Bewertern?
Aus einer Studie der Tomorrow Focus AG geht hervor, dass die Hauptmotivation der Bewerter jene ist, anderen mit ihrer Einschätzung zu helfen. Dahinter folgen diejenigen, die auf Verbesserungspotenziale in Unternehmen aufmerksam machen wollen und einen konkreten Optimierungsbedarf sehen. Auf Platz drei folgen die emotionalen Bewerter, die eine bestimmte positive oder negative Erfahrung zum Anlass nehmen. Aber auch Nicht-Bewerter profitieren von unserer Plattform. Die Berichte auf kununu sind deshalb so wertvoll, weil sie von Menschen geschrieben sind und genau jene Punkte thematisieren, die die User interessieren: Wie arbeitet es sich wirklich in einem Unternehmen? Wie gehen die Leute miteinander um? Und muss ich eigentlich eine Krawatte zum Vorstellungsgespräch tragen? Eine Umfrage des Personalmagazin hat gezeigt, dass sich jeder dritte Jobsuchende aufgrund der Bewertungen auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen schon einmal für oder gegen einen Arbeitgeber entschieden hat.#newpage#
Geht die Formel „Große Firma = viele kununu-Bewertungen, kleine Firma = wenige Bewertungen“ im Allgemeinen auf?
Ja, denn natürlich spiegelt sich die Größe eines Unternehmens in der Anzahl der Bewertungen wider. Allerdings ist es nur eine Frage der Zeit, bis wir auf kununu auch zu kleineren Unternehmen genügend Bewertungen haben. Wir wachsen mit jedem Tag.
Wenn man ganz stark generalisiert: Ist auf kununu.com Tadel häufiger oder Lob?
Der Durchschnitt aller kununu Bewertungen liegt bei einer Skala von 1 bis 5 Punkten derzeit bei 3,18 – also über dem Mittelwert. Anders gesagt: Es gibt mehr positive als negative Bewertungen auf kununu.
Welche Menge an User-Ratings oder -Kommentaren muss Ihrer Meinung nach erreicht werden, damit eine qualitative Aussage, zum Beispiel zur Work-Life-Balance, möglich ist?
Das muss in Relation zur Größe des Unternehmens gesehen werden. Ich erachte fünf bis zehn Bewertungen für ein Klein- oder mittelständisches Unternehmen für weitaus aussagekräftiger als hundert Bewertungen für einen Konzern mit Tausenden von Mitarbeitern, wo sich die Arbeitsumgebungen und zum Beispiel die Work-Life-Balance je nach Position und Standort unter Umständen deutlich unterscheiden.
Die Star-Ratings sagen nur aus: in punkto Work-Life-Balance ist ein Arbeitgeber hervorragend, „naja“ oder katastrophal. Ist es Ihnen zusätzlich möglich, etwa mit semantischen Techniken, die Beurteilungen in Textform tiefergehend zu analysieren und damit die Star-Ratings anzureichern?
Das Sterne-System kann eine gute erste Orientierung bieten. Weitaus spannender und hilfreicher sind aber die Erfahrungsberichte, die im Freitext stehen. Natürlich könnten semantische Analysen gewisse Themenfelder und Häufungen liefern. Wir wissen aber, dass jeder User nach den für ihn passenden Kriterien sucht. Es hilft also, die Erfahrungsberichte nach den individuellen Keywords zu screenen – und sich so sein eigenes Gesamtbild von einem Arbeitgeber zu machen. Jeder Mensch ist individuell. Wäre das nicht so, gäbe es einen Arbeitgeber, wo alle Mitarbeiter arbeiten möchten.
Erzählen Sie ein wenig über die Möglichkeiten der Auswertung für Firmen! Wie gehen aus Ihrer Sicht Firmen optimalerweise mit den Einlassungen Ihrer User um?
Das wichtigste ist, dass das Unternehmen signalisiert, das Feedback ernst zu nehmen. Zu einer guten Unternehmenskultur gehört es auch, Kritik anzunehmen und daraus zu lernen – und am besten gleich dort, wo es alle sehen. Eine konstruktive Stellungnahme zu einer Kritik ist eine viel stärkere Botschaft an die Mitarbeiter und Jobsuchenden als jede Hochglanz-Kommunikation. Wir können Unternehmen nur raten, objektiv und offen mit dem Thema Bewertungen umzugehen. Die Digitalisierung sorgt für Transparenz auf dem Arbeitsmarkt. Diese Entwicklung lässt sich nicht mehr aufhalten.
Wenn Sie selber tief in Ihre 1,2 Millionen Bewertungen schauen, erkennen Sie dann langfristige Arbeitsmarkt- oder Branchen-Trends?
Wir haben in den letzten Jahren einen zunehmenden Wertewandel beobachten können. Die Leute, vor allem die nachrückenden Generationen, stellen sich viel öfter die Sinnfrage und haben neue Ansprüche an das Arbeitsleben. Menschen wollen nicht mehr nur abarbeiten, sondern mitgestalten. Und am liebsten bei einem Arbeitgeber, dessen Vision, Mission und Ziele sich mit der eigenen Weltanschauung decken. Außerdem ist die Vereinbarkeit von Beruf und Privatem ein zunehmend wichtiges Thema. Mitarbeiter sind heute nicht mehr um jeden Preis bereit, Karriere zu machen. Deshalb punkten derzeit vor allem jene Unternehmen, die flexibles Arbeiten nicht nur propagieren, sondern es auch konkret ermöglichen. Ein Blick in die kununu-Bewertungen kann hier sehr aufschlussreich sein.#newpage#
Es wird immer behauptet, infolge des Fachkräfte-Mangels werde der Arbeitsmarkt günstiger für Arbeitnehmer – zeigt es sich in den Bewertungen, dass Arbeitgeber sich tatsächlich mehr als früher anstrengen, ihre Beschäftigten tatsächlich zufriedenzustellen, oder endet das Bewerber-Marketing mit der Unterzeichnung des Arbeitsvertrags?
Das ist nicht nur wegen des Fachkräftemangels so, sondern auch aufgrund des demographischen Wandels. Mitarbeiter sind tatsächlich immer häufiger in der Lage, sich den Arbeitgeber auszusuchen. Das ist die Logik des Marktes: Fachkräfte werden zu einem raren Gut, ihr Marktwert steigt. Unternehmen wissen, dass sie nur mit einem motivierten Team langfristig erfolgreich sind – und liefern sich ein Match um die besten Mitarbeiter. Erfolgreiches Employer Branding kann man aber nicht mit einem Schalter ein- oder ausschalten. Der Aufbau einer Arbeitgeber-Marke ist ein Prozess, nachhaltige Arbeitgeber-Attraktivität braucht Substanz. Würde Employer Branding mit der Unterzeichnung des Arbeitsvertrages enden, würde der Mitarbeiter das Unternehmen wohl bald wieder verlassen, weil seine Erwartungen nicht erfüllt werden. Das hilft niemandem – und der gesamte Recruiting-Prozess würde wieder von vorne beginnen.
Wie „schlägt“ sich die Medienbranche im User-Urteil bei der Work-Life-Balance im Vergleich zum Durchschnitt aller Branchen?
Hier liegt die Medienbranche gleichauf mit den anderen Branchen. Die Medienbranche bekommt in dieser Bewertungskategorie durchschnittlich 3,31 Sterne von den Usern. Der Schnitt aller deutschen Unternehmen ist mit 3,30 nahezu gleich hoch.
Welche Punkte heben User bei Medienbetrieben besonders lobend oder auch tadelnd hervor?
Neben den attraktiven inhaltlichen Aufgaben schätzen die Arbeitnehmer der Branche vor allem das lockere Umfeld und nette Kollegen. Die Anzahl der Überstunden und deren Ausgleich zeichnen allerdings kein positives Bild. Wir wissen aber auch, dass die Entscheidung, in der Medienbranche zu arbeiten, eine ideelle Komponente beinhaltet.
Wie viele Medien-Unternehmen nutzen kununu.com, um aktiv auf einzelne Bewertungen zu reagieren und so in den User-Dialog zu treten? Wie liegt in diesem Punkt die Medienbranche im Branchenvergleich?
68 der 3.988 Unternehmen der Medienbranche auf kununu nutzen die Stellungnahme-Funktion. Das entspricht einem Anteil von 1,7 %. Damit liegt die Medienbranche gleichauf mit den anderen Branchen: Knapp 1,6 % der Unternehmen auf kununu nutzen aktuell die Stellungnahme-Funktion. Hier besteht also noch Bedarf und viel Potenzial zur Verbesserung – und auch wir müssen weiterhin Aufklärungsarbeit leisten. Denn wenn ein Unternehmen zu einer Bewertung konstruktiv Stellung nimmt, schafft dies eine hohe Glaubwürdigkeit.
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