Kundenschwund und neue Impulse

Der Börsenverein hat zur Jahresmitte wieder Kennzahlen zur Lage der Buchbranche zusammengetragen – dieses Mal mit Verweis auf die Einflüsse der Polykrise, die sich durch Beschaffungsengpässe, Energiekrise und Konsumdepression unmittelbar aufs Geschäft auswirke. Interessante Daten aus dem Verbandsfundus knapp zusammengefasst:

Umsatz und Absatz. Der Branchenumsatz 2022 wird auf 9,444 Mrd Euro geschätzt. Das sind 1,9% weniger als im Vorjahr, aber 1,6% mehr als 2019, das als Vor-­Krisen-Jahr als Normalitätsmaßstab hinzugezogen wird. Erwähnt wird auch das aktuelle 4,1%-Halbjahresumsatzplus im Publikumsmarkt, das aber lediglich den Preis-erhöhungen zu verdanken ist, die die Verlage wegen der steigenden Kosten angehoben haben. Insgesamt wurden weniger Exemplare verkauft.

Wachsende Belletristik. 2022 haben gegenüber Vorjahr 3 Warengruppen zugelegt: die größte Warengruppe Belletristik (+4,4%), Schule und Lernen (+2,5%) ­sowie mit besonderem Post-Pandemie-Nachholbedarf das Reisebuch (+16,5%). Alle anderen Warengruppen haben mehr oder weniger deutlich Umsatz eingebüßt.

Anhaltender Kundenschwund. Keine Trendwende gibt es bei der Kundenzählung, die einst unter der Marke „Buchkäufer – quo vadis?“ be­gonnen wurde. Nur noch rund 25,8 Mio Menschen erwarben laut GfK-Konsumentenpanel Bücher (inkl. ­Audio- und E-Book-Dateien). Das sind 1,4 Mio oder gut 5% weniger als im Vorjahr. Auch die junge Kundengruppe (16 bis 29 Jahre) wird kleiner, kauft dafür aber mehr Bücher (+24%).

Impulssetzende Social Media. Die Buchkäufe der unter 30-Jährigen werden immer mehr durch Social Media angeregt. Bei den 16- bis 19-Jährigen sind 28% der für Bücher ausgegebenen Euro von Plattformen wie TikTok inspiriert, bei den 20- bis 24- Jährigen sind es 17%.

Unterschiedliche Digital-Dynamik. Das Young-Adult-Publikum bevorzugt Gedrucktes, und das E-Book-Publikum schrumpft. Nur noch 3 Mio Menschen kaufen laut GfK-Konsumenten-Panel E-Books, 400.000 weniger als 2021 und der E-Book-Umsatz stagniert laut Börsenverein. (Die buchreport-Auswertungen des Media-Control-Panels verweisen allerdings immer noch auf E-Book-Wachstumsdynamik – zumindest der buchhändlerischen Onlineshops: s hier und hier)
Unstrittig ist dagegen die steigende Nachfrage nach digitalem Hörbuchstoff.  

Veränderte Vertriebsstruktur. Der Sortimentsbuchhandel als größter Vertriebskanal hatte erstmals 2011 weniger als die Hälfte des Branchenumsatzes erzielt, vor allem durch den dynamisch wachsenden Online-Buchhandel. Im Zuge der Corona-Einschränkungen hatte der stationäre Buchhandel 2021 sogar 7 Prozentpunkte beim Marktanteil verloren und das Kuchenstück war auf 39%
geschrumpft. Von diesem Tiefpunkt hat sich der Vertriebsweg im vergangenen Jahr ein Stück weit nach oben gearbeitet und steht jetzt für knapp 42% der Umsätze (s. Grafik). Für den Internetbuchhandel dagegen ist das Pendel nach der Corona-Sonderkonjunktur in die Gegenrichtung ausgeschlagen (s. auch S.1). Er hat 3 Prozentpunkte verloren und kommt jetzt auf 24% Marktanteil. Viele traditionelle Vertriebswege wie der klassische Versandbuchhandel, Warenhäuser und Buchgemeinschaften sind mittlerweile nur noch Schnittkanten in der Torte.

Mehr Direktgeschäft. Die Verlage machen mehr Geschäfte mit Endkunden. Die Direktbelieferung von Privatkunden kommt auf knapp 5% Marktanteil, die Umsätze mit Unternehmen und institutionellen Abnehmern kommen auf gut 18%.

Stabile Produktion. Die in den Corona-Jahren reduzierte Titelproduktion bleibt angesichts der weiterhin kritischen Rahmenbedingungen mit 64.278 Erstauflagen auf dem niedrigeren Niveau. Die Zahl der Übersetzungen ist dabei um 8% gestiegen und macht 14,6% aller Neuerscheinungen aus. Mit knapp 86% ist der Anteil der Übersetzungen im Comic-Segment besonders hoch. Das spiegelt den Manga-Boom, der sich auch darin zeigt, dass Japanisch nach Englisch die zweithäufigste Originalsprache der Übersetzungen ist.

Datenquellen und weitere Statistiken zum deutschen Buchmarkt gibt es beim Börsenverein