Was tun, um den Einzelhandel stationär zukunftsträchtig aufzustellen?

Die schwachen Februar-Umsätze und der bescheidene März-Auftakt verstärken nicht nur in der Buchbranche die Sorge, dass trotz guter wirtschaftlicher Rahmenbedingungen der Funke nicht recht überspringt und Kaufzurückhaltung weiter das Bild bestimmt:

• Die Bedarfsdeckung erfolgt häufig in den Online-Shops.
• Die vor allem vom stationären Handel zu setzenden Kaufimpulse verfangen nur mäßig.
• Nicht nur im Handel ist von schwacher Kundenfrequenz die Rede, sondern auch bei den Lieferanten.

Vertriebler und Marketer der Buchverlage spüren einen doppelten Druck: Der Flächenrückgang hat die Sichtbarkeit von Büchern bereits deutlich eingeschränkt, und jetzt haben die Bücherbühnen auch weniger Publikum.

Es ist kein Trost, dass die anderen Einzelhandelsbranchen ebenfalls nach Antworten suchen, wie auf der Handelsleitmesse Euroshop (Düsseldorf) deutlich wurde, ohne dass die offenen Fragen beantwortet wurden:

• Haben Läden noch eine Chance gegen die Online-Dynamik?
• Wie sehen Ladengeschäfte aus, die gar nicht erst ansatzweise versuchen, mit dem (Über-)Angebot im Internet zu konkurrieren?
• Was bedeutet Multi-/Omnichannel über das Vorhalten eines parallelen Online-Angebots hinaus?

Der Einzelhandel sucht weiter nach einem zukunftsweisenden Stationär-Konzept in Zeiten des Multichannel.

Die nachlassende Frequenz betrifft Standorthändler wie Filialisten

„Nur mal kurz die City retten …“, heißt es etwas salopp am kommenden Donnerstag auf der Leipziger Buchmesse: Eine Diskussion u.a. mit Akteuren der Buy-Local-Bewegung über die zähen Bemühungen, den örtlichen Einzelhandel attraktiver zu machen.

Während sich die Buy-Local-Aktivisten auf Impulse für inhabergeführte Geschäfte fokussieren, betrifft die Herausforderung der weiter rückläufigen Kundenfrequenz genauso die (mittlerweile auch im Buchhandel dominierenden) Filialsysteme und auch alle in Einkaufsstraßen und -Centern vertretenen Branchen.

Internet-Imitat versus klassische Atmosphäre

Das Spektrum der technischen Möglichkeiten, das hat kürzlich auch auf der Handelsmesse Euroshop deutlich, reicht etwa bis zu einer beim Ladeneintritt via Kamera erfolgenden Kundentypisierung und dem sekundenschnellen Einspielen geeigneter Angebote auf Displays: Es wird also absehbar möglich, einen Laden als Online-Imitat zu gestalten, mit maßgeschneiderten Promotions und personalisierten Produktvorschlägen.

Derartige Ladendigitalisierungs-Visionen führen allerdings nicht nur im Buchhandel zu zwei Fragen.

• Erstens: Wo soll das Geld für solche Investitionen herkommen? Zwar steigt nach einer Studie des EHI Retail Institute die Investitionsbereitschaft sowohl in klassische Ladengeschäfte als auch in Handels-IT. Dabei geht es aber eher um die Bestandsoptimierung und klassische Technikfragen: Wichtigster Investitionspunkt bleibt die energiesparende LED-Techno­logie und in das Visual Merchandising für die individuelle Gestaltung von Verkaufsflächen. IT-Investitionen betreffen eher Warenwirtschaft und Kassensysteme.
• Die zweite, sehr viel grundsätzlichere Frage lautet: Ist es bei aller Technik-Faszination, die auf der Euroshop-Messe vorgestellt wurde, wirklich eine gute Idee, das Internet zu imitieren? Und ist womöglich die Investition in Design, Atmosphäre und weitgehend technikfreie Kommunikation die vielversprechendere Option gegenüber dem Internet-Imitat?

Zumal die Kunden, die den Laden betreten, bereits aus dem Internet kommen. So lassen sich zumindest die auf der Euroshop präsentierten Erkenntnisse der „GfK Future Buy“-Marktforschungsstudie zuspitzen: Die „Customer Journey“ beginnt zunehmend im Internet mit der für den stationären Handel positiven Perspektive, dass es sich bei dieser Informations- und Kaufreise immer häufiger um „Web­rooming“ handelt, also um eine Orientierung vor dem stationären Einkauf. Es sind die zunehmend gut informierten Kunden, die auch Buchhändler seit Längerem beobachten.

Offen bleibt, wo das Webrooming erfolgt, damit das vielbeschworene Zusammenwachsen der Einkaufskanäle erfolgt. Denn: Dass die Kunden online wie offline weiterhin viele Läden abklappern, ist laut der „Future Buy“-Studie unwahrscheinlich. Da bleibt für die meisten Händler nur die Hoffnung, dass die allumfassende Amazon-Plattform weiterhin auch als „Suchmaschine“ für den Einstieg in den stationären Einkauf genutzt wird.