Lange am Haken

Verlage und Buchhandel mussten in der jetzt auslaufenden Kalendersaison besonders gute Nerven haben. Nach zähem Beginn ist es erst in der Nachspielzeit gelungen, die entscheidenden Akzente zu setzen: „Es war diesmal extrem spät“, bestätigt teNeues-Verkaufsleiter Michael Gilles die buchreport-Marktbeobachtungen. Demnach sind in viel stärkerem Maße als zuvor erst nach dem Jahreswechsel Kalender vom Haken genommen und zur Kasse getragen worden, immer noch zum vollen Preis. Erst seit 1. Februar werden die Restposten zumeist zum halben Preis verramscht oder zurückgeschickt.

Auch der Durchschnittspreis ist leicht gestiegen

Im Sortimentsbuchhandel lässt sich das Kalendergeschäft so aufblättern:

• Vom sehr starken Weihnachtsgeschäft des Buchhandels konnten die Kalender nur unterdurchschnittlich profitieren (+1,3%) und damit die Schwächen der vorangegangenen Monate nicht vollständig ausgleichen.
• In der Jahresrechnung hatte der buchreport-Umsatztrend deshalb für 2008 eine rückläufige Umsatzentwicklung von –1,2% ausgewiesen.
• Erst die zuletzt außerordentlich deutlich zweistellig angezogene Nachfrage der späten Kalenderkäufer im Januar hat das Geschäft mit dem aktuellen Kalenderjahrgang 2009 noch ins Umsatzplus von 1,6% gewendet.
• Dieser Zuwachs speist sich gleichermaßen aus erhöhter Absatzzahl und einem um 8 Cent auf 10,64 Euro gestiegenen Durchschnittspreis.

Kalender ab 15 Euro stärker gefragt

Im breiten Preisspektrum des Kalenderangebots zeigt sich im Einzelnen folgendes Bild gegenüber dem Vorjahr:

• Das Segment der kleinen, niedrigpreisigen Kalender bis 5 Euro (darunter marktführend die christlichen „Losungen“) hat in der Größenordnung von 3% weiter zulegen können; die nächste Kategorie von 5 bis 10 Euro blieb stabil.
• In der für den Buchhandel unter Renditegesichtspunkten interessanteren Kategorie ab 10 Euro gibt es kleinere Verschiebungen:
• Kalender in der Preisklasse 10 bis 15 Euro haben etwas verloren, die etwas teureren Kalender haben dafür dazugewonnen.
• In der Liste der 15 meistverkauften Kalender ab 10 Euro sind auch höherpreisigere Titel ab 15 Euro gut platziert.

Die beobachtete verstärkte Nachfrage im höherpreisigen Segment ab 15 Euro aufwärts nährt auch bei Ute Edda Hammer, Geschäftsführerin des Kalenderverlags Mannheim, die Erwartung eines „angemessenen Plus“. Endgültige Klarheit über das individuelle Abschneiden der einzelnen Verlagsprogramme wird erst Ende März erwartet, wenn die Remissionen aufgearbeitet sind. Die bisherigen Retouren seien aber niedriger als 2008, sammeln die Verlage weitere Indizien für eine erfolgreiche Saison.

Anfassen und angucken ist kaufentscheidend

Mit Abstand wichtigster Absatzkanal ist für die Kalenderverlage der stationäre Buchhandel, weil der optische und haptische Eindruck in der Regel kaufentscheidend ist. Der Buchhandel profitierte zuletzt auch von der Schwäche der Warenhäuser, die durch Umstrukturierungen (Karstadt) wie durch das Hertie-Insolvenzverfahren weiter an Boden verloren haben. Wenig transparent ist das Online-Geschäft, weil hier die Barsortimente der Hauptlieferant sind.

aus: buchreport.express 8/2009